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　　訪中美史克保麗凈品牌負(fù)責(zé)人張蕾

　　《成功營銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動(dòng)的?

　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費(fèi)者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節(jié)、父親節(jié)期間，我們的終端也都體現(xiàn)了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關(guān)。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實(shí)現(xiàn)了真正的微家書，就是用明信片實(shí)現(xiàn)，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負(fù)責(zé)郵寄給父母。而購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。

　　《成功營銷》：您如何評價(jià)“愛系千里親情無間”這一網(wǎng)絡(luò)傳播?

　　張蕾：首先這個(gè)案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個(gè)點(diǎn)很契合年輕人的心理，并沒有生硬地去賣產(chǎn)品。

　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來說是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動(dòng)游戲測試親情距離、回答問題測試心靈距離，所有活動(dòng)都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。

　　當(dāng)然我們通過新浪平臺做了其他的導(dǎo)入工作，在視頻類網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因?yàn)槲覀冊趦?yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。

　　另外，我們還單獨(dú)做了一個(gè)Minisite，這個(gè)網(wǎng)站也會貫徹整個(gè)活動(dòng)的宗旨。

　　總之這是一個(gè)多方合力的結(jié)果，因?yàn)楸｛悆羝放坪彤a(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時(shí)的關(guān)注度不高。能實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果已經(jīng)超出當(dāng)初的預(yù)估。特別是我們這次活動(dòng)的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動(dòng)的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個(gè)活動(dòng)而加入的。而且，我們在網(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉(zhuǎn)換率也非常高。再加上同期廣告的促進(jìn)，這期間的銷售額創(chuàng)造了全年的峰值。

　　《成功營銷》：您如何看待數(shù)字媒體對于品牌打造的作用?在進(jìn)行社會化媒體營銷這塊，您有什么心得與大家分享?

　　張蕾：從拉升知名度方面來講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因?yàn)檩^強(qiáng)的互動(dòng)性和實(shí)用性，在一些感官體驗(yàn)和口碑營銷方面，對提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長期投資的結(jié)果。

　　在數(shù)字營銷平臺上面，話題性和趣味性是相當(dāng)關(guān)鍵的，要常變常新。要做到用內(nèi)容吸引人，首先最實(shí)際的就是使用一些獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，另外最重要的是，活動(dòng)的主題能否切中消費(fèi)者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來表現(xiàn)。

　　花絮

　　回憶那些戰(zhàn)斗的日子

　　競立負(fù)責(zé)保麗凈品牌的全媒體購買和策劃。因?yàn)槭切逻M(jìn)品牌，在2011年以前進(jìn)入市場之初，客戶把重點(diǎn)放在電視以及平面等大眾媒體上。后來，競立為客戶提出了親情營銷策略，新的機(jī)會點(diǎn)出現(xiàn)了。競立建議利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化媒體進(jìn)行親情營銷的傳播，這一探索得到了客戶的認(rèn)可。

　　然而用什么內(nèi)容去承載親情營銷這個(gè)概念卻費(fèi)盡了心思。競立在和客戶溝通第一輪提案的時(shí)候，拋出了在一個(gè)情感營銷的主題活動(dòng)中如何權(quán)衡品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息的問題。與客戶的討論也進(jìn)一步明確了這次廣告戰(zhàn)役的定位：電視廣告已經(jīng)承擔(dān)了產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求的任務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的主題活動(dòng)是在此基礎(chǔ)上針對假牙佩戴者的子女，以親情為切入點(diǎn)激活他們對于假牙清潔產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。競立在此后的提案中，真正將子女的愧疚感落地為“你離父母有多遠(yuǎn)”，將抽象的親情具象為“親情的距離”。這個(gè)核心的創(chuàng)意點(diǎn)得到客戶的迅速認(rèn)可。

　　而在活動(dòng)上線之前，組員們把所有執(zhí)行上細(xì)化的預(yù)期結(jié)果都向客戶做了演示。從創(chuàng)意到執(zhí)行，這一準(zhǔn)備工作長達(dá)五個(gè)月。

　　也正是因?yàn)榍捌诔浞值臏?zhǔn)備和良好的溝通，活動(dòng)獲得了滿意的效果，盡管執(zhí)行過程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。保麗凈對大家的工作很滿意，這一活動(dòng)也改變了廣告主對媒介代理公司的看法：競立不只是傳統(tǒng)的媒介代理公司，可以完成超越媒介的整合性傳播任務(wù)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，《成功營銷》記者熊莉）