網(wǎng)購已成為人們的一種生活習(xí)慣，電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道造成沖擊已不可避免。特別是在凡客、優(yōu)衣庫等這些成功商家的感召下，越來越多的廠商為之瘋狂，有些廠家甚至把電子商務(wù)捧上了天。然商家如何“觸網(wǎng)”成功?商家應(yīng)該如何用好這把營銷利劍來贏得線上銷售?

　　線上有雷區(qū)，上線需謹(jǐn)慎

　　網(wǎng)民作為線上銷售的主體，與傳統(tǒng)市場里的逛街人有很大區(qū)別，廠商要將消費者的這種雙重角色分清。第三方平臺、B2C、獨立域名的官方網(wǎng)上商城是線上銷售的主要渠道，與專賣店、商超等線下銷售渠道的運作模式有天壤之別。如果傳統(tǒng)廠商不徹底拋棄傳統(tǒng)渠道，就必須在上線的路上處理好與線下在客源、渠道、營銷目標(biāo)等方面的關(guān)系。在這些關(guān)系沒想清楚之前，盲目上線反而會打亂線下渠道秩序，甚至讓線下經(jīng)銷商的積極性降低。

　　從顧客細(xì)分看，線上顧客與線下成熟渠道中的顧客有一定的重合，但如果傳統(tǒng)廠商在傳統(tǒng)市場中的渠道僅限于有限的區(qū)域，那么憑借產(chǎn)品的質(zhì)量則可以讓未開拓市場中的顧客因線上銷售而得到便利。優(yōu)衣庫上線銷售之前，因其實體店當(dāng)時僅集中于京滬等地，外地顧客很難買到。針對這種情況，優(yōu)衣庫采取了與淘寶合作開網(wǎng)店的策略，將優(yōu)衣庫官方旗艦店和淘寶商城官方店同步運營。優(yōu)衣庫的線上銷售在促銷活動的帶動下、在過硬品質(zhì)的保證下迅速打開了網(wǎng)銷局面。優(yōu)衣庫線上銷售穩(wěn)步發(fā)展的同時，還為線下開店等市場決策提供源源不斷的數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)這些線上銷售的數(shù)據(jù)能更科學(xué)地獲知哪些地區(qū)的消費者對其品牌更忠誠、更有購買力，到這些地區(qū)去開實體店無疑是可行的。近兩年，隨著優(yōu)衣庫線上銷售戰(zhàn)略的推進(jìn)，在青島、鄭州等多個城市的實體店也相繼開張，線上銷售不僅沒有影響其線下銷售，反而形成了一種線上銷售促進(jìn)線下市場開拓的融合發(fā)展機(jī)制。

　　其實，優(yōu)衣庫線上銷售的成功還得益于其線上銷售模式的正確決策，使其成功避開了一個線上銷售中最容易觸碰的雷區(qū)——自建門戶開網(wǎng)上商城。

　　不少傳統(tǒng)廠商在做線上銷售決策時不顧實際情況，一味的求大求全，動不動就大舉興建獨立域名的品牌網(wǎng)上商城，且不說網(wǎng)上商城涉及技術(shù)、安全、支付、用戶體驗等一系列問題，即便有大筆預(yù)算，要短時間獲得線上客流也不現(xiàn)實。縱觀近年線上銷售中發(fā)展良好的傳統(tǒng)廠商，多是避開了自建網(wǎng)上商城的雷區(qū)，在線上銷售起步之時就做出了正確的決策。

　　結(jié)合自身實際是關(guān)鍵

　　線上火熱的背后，一部分是由風(fēng)投資本大量涌入而造成的表面繁榮，一部分則是廠商結(jié)合自身實際，以正確的決策夯實了線上銷售的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廠家上線已是大勢所趨，但各個廠家的實際情況不同，結(jié)合自身的實際情況是關(guān)鍵，廠商在決策時首先要回答一個“要什么”的問題，是要長期發(fā)展還是短期回報?其實大多數(shù)傳統(tǒng)廠商的目標(biāo)是實現(xiàn)線下與線上的協(xié)同發(fā)展。對此，傳統(tǒng)廠商的線上銷售就只有兩種選擇：要么入住第三方平臺，要么做好線上渠道建設(shè)。

　　優(yōu)衣庫線上繼承了線下只開直營實體店的模式，從觸網(wǎng)開始便專注淘寶商城這一平臺。而有不少傳統(tǒng)廠商認(rèn)為快速消費品應(yīng)該“無縫不鉆”，在優(yōu)質(zhì)的渠道資源中鋪貨越廣越好。基于這一實際，頤蓮這些化妝品品牌不但只經(jīng)營淘寶商城官方旗艦店，還和電商平臺共建線上渠道。

　　可是，線上渠道參差不齊，有如京東商城等門檻高的B2C平臺，也有如淘寶C2C這類銷量大卻隱患多的渠道。如何選擇渠道正是決定線上銷售輸贏的關(guān)鍵。

　　成也觀念敗也觀念

　　電子商務(wù)熱了，上線后獲得重生的品牌多了，傳統(tǒng)廠商的腦袋也熱了，在“無網(wǎng)銷，不品牌”這種網(wǎng)購觀念的引導(dǎo)下，很多廠商還沒弄明白線上銷售是怎么回事就急匆匆指派下屬或找外包公司做起了淘寶店。這種現(xiàn)象很普遍，普遍到?jīng)]有淘寶店的傳統(tǒng)廠商都感覺缺了點什么。

　　短期贏利的小觀念在傳統(tǒng)廠商的思想里被極大地激活，這種小觀念是短期趨利的觀念、是顧上不顧下的小經(jīng)營觀念，用這種小觀念來經(jīng)營的品牌注定做不大。于是，我們看到了極具警示意義的例子：擁有雄厚資本和線下品牌優(yōu)勢的雅戈爾在線上的銷售一直不溫不火，更別提熱賣或爆銷了，而相對弱小的凡客、優(yōu)衣庫卻在線上火了，火得讓那些線下大品牌有點嫉妒。

　　其實，成敗的關(guān)鍵就是一個觀念。傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會死在上線取經(jīng)的路上。

　　不論是涉及用戶體驗的微不足道的細(xì)節(jié)中，還是具體到商品出庫時的包裝手藝，觀念的影子都無處不在，你用什么觀念在線上做銷售，銷售就忠實地反映你的觀念，如果你的觀念與線上銷售模式不相符或者是得不到網(wǎng)民的認(rèn)同，那你的線上銷售就意味著失敗。

　　傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會死在上線取經(jīng)的路上。

　　企業(yè)“觸網(wǎng)”成功全攻略

　　傳統(tǒng)廠商的問題1：我的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)駐哪類電商平臺?

　　問題解析：這個問題反映了傳統(tǒng)廠商在選擇線上平臺時的迷茫與困惑�！斑x址是成功的一半”，這句傳統(tǒng)零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線上零售。優(yōu)衣庫就是專注淘寶商城而取得了持續(xù)的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺優(yōu)勢，更有賴于優(yōu)衣庫較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個案例是山東的一家廠商，其“潤舒”、“潤潔”等品牌早已蜚聲國內(nèi)外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線上銷售市場，這家廠商便與同在山東的魯商集團(tuán)旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運營也交由銀座網(wǎng)上商城來運營。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構(gòu)建全國范圍內(nèi)的線上渠道規(guī)劃，目前已將這兩個品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國性綜合電商平臺。從這兩個案例看，選擇平臺的重要性不言自明，如果兩家廠商剛開始就興建獨立網(wǎng)上商城，說不定已觸及雷區(qū)，賠了夫人又折兵。

　　傳統(tǒng)廠商的問題2：選好平臺后，我該怎樣做好線上銷售?

　　問題解析：這個問題說明了傳統(tǒng)廠商對線上銷售的實際運營尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識。選好平臺是線上銷售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線上促銷、線上品牌形象建設(shè)、貨物包裝、物流配送等運營的方方面面無疑就是另一半。

　　優(yōu)衣庫上線之時，就在線上客服、貨物包裝、促銷活動等方面做得盡善盡美，不僅客服熱情專業(yè)，就連發(fā)貨時用的紙箱都是經(jīng)過別出心裁設(shè)計的。

　　細(xì)節(jié)制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對網(wǎng)絡(luò)客群的消費習(xí)慣和消費偏好的分析中，通過對網(wǎng)絡(luò)客群的細(xì)分來進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制，通過采取這些針對性的措施來促成線上銷售的成功。頤蓮化妝品通過進(jìn)行消費者數(shù)據(jù)分析，制定了頤蓮、善顏兩個品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)定制策略，實現(xiàn)與線下產(chǎn)品線的差異化，也符合網(wǎng)購消費者的口味。此外，線上銷售還需要廠商重視貼吧、微博、網(wǎng)購社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而建立長效的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷是需要細(xì)火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對運營實力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺對線上銷售的促進(jìn)作用，尋求專業(yè)人士做好線上品牌推廣和互動營銷，是贏得線上銷售的必由之路。