啟動全新品牌戰(zhàn)略

　　“沃爾沃以前沒有一個清晰的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品以安全性、室內(nèi)空氣技術(shù)強等特點為消費者所知，與消費者的接觸點比較凌亂。經(jīng)過梳理，我們提出‘以人為尊’的品牌戰(zhàn)略，涵蓋了沃爾沃的品牌精神和產(chǎn)品特點。找代言人時也希望找到一個活生生的人，知性、強大、低調(diào)。”沈暉表示。

　　然而，要找到這樣一個合適的品牌代言人絕非易事。過去兩年以來，沃爾沃中國團隊一直關(guān)注體育、娛樂等各領域的明星，但因為種種原因欠缺臨門一腳。

　　時至今年2月，關(guān)注籃球比賽的沈暉，注意到了NBA球場上的一位華人球員——林書豪。“林書豪贏下第三場球賽之后，直覺告訴我這會是一個很好的機會。”

　　初步與林書豪接觸時，是希望他成為中國地區(qū)代言人，美國市場、歐洲市場團隊也加入進來，逐漸演變?yōu)楹髞淼娜�球代言協(xié)議。林書豪將參與沃爾沃廣告片拍攝和商業(yè)活動、內(nèi)部員工大會、經(jīng)銷商大會等，主要集中在美國和中國，這也代表了沃爾沃過去和未來的兩大主要市場。

　　在美國市場，沃爾沃曾因其“安全性”被很多中產(chǎn)階級以上家庭列為首選，但近年隨著同類別的寶馬等豪車品牌的席卷，沃爾沃的品牌形象正逐漸被人遺忘。

　　汽車網(wǎng)站的分析師米歇爾·克雷布斯稱，“如今，人人都注重安全性。這曾是沃爾沃的看家本領。現(xiàn)在沃爾沃必須思考自己到底想要代表什么特質(zhì)。”

　　選擇林書豪代言，會重新喚起美國消費者對沃爾沃的記憶。從屢次落選到坐冷板凳，再到帶隊取得七連勝、登上美國《時代》雜志封面，林書豪書寫的是現(xiàn)代版的“美國夢”，“Linsanity(林來瘋)”勢必會再次激起美國人對沃爾沃的激情。

　　在中國市場，林書豪的“黃皮膚”同樣吸引了廣泛的關(guān)注。沃爾沃正努力使中國成為其“第二大本土市場”，考慮在四川成都、黑龍江大慶開設新工廠，擴大在華量產(chǎn)。借助這位華人籃球明星，它希望更多的消費者知曉為什么要選擇沃爾沃。

　　一切贏在速度

　　簽下這樣炙手可熱的人物必須迅速。據(jù)媒體報道，在林書豪爆紅之后，很多中國企業(yè)飛赴美國，為的就是林的商業(yè)開發(fā)。

　　沃爾沃能拿下全球首發(fā)，靠的就是速度。組隊迅速，有了簽約意向之后，立馬飛赴美國與林書豪會面。談判期間，白天中國團隊開會，晚上與美國團隊電話溝通，從法務到公共事務到CEO，大家為一個目標高效運轉(zhuǎn)。

　　“從接觸林書豪到簽訂意向書，只用了兩周時間，之后一周便正式簽訂代言協(xié)議。”回憶起當時的情景，沈暉仍顯得有些激動。

　　按照原計劃，3月15日舉行新聞發(fā)布會并向媒體宣布林書豪簽約沃爾沃華語地區(qū)代言人。后因尼克斯隊主帥德安東尼辭職，發(fā)布會延期。趁這個機會，沃爾沃中國團隊聯(lián)合美國、歐洲團隊談攏了全球代言協(xié)議。3月19日的發(fā)布會順勢成了全球代言新聞發(fā)布會。

　　采訪期間，沃爾沃中國區(qū)公共事務副總裁寧述勇透露了一個細節(jié)，當時與沃爾沃同臺競技的還有其他品牌，“在談判中表現(xiàn)出專業(yè)和人情味并重，也是成功拔得頭籌的重要因素。”

　　雙贏的選擇?

　　在國外市場，沃爾沃的消費者多為40~50多歲中產(chǎn)階級以上家庭，他們受教育程度高、收入高、低調(diào)，例如企業(yè)家、銀行家、律師、教授等。在中國市場，這個主流消費群略微年輕，在35~45歲之間，但同樣集中在高級白領、醫(yī)生、律師等受教育程度高的人群。

　　一個將近90歲的品牌，一個年僅23歲的小伙，林書豪代言能否為沃爾沃在全球推廣加油助威?林書豪對沃爾沃的消費者來說會不會太年輕?

　　林書豪身上有幾個明顯特質(zhì)：世界明星、中國血統(tǒng)、勵志成名路、家庭觀重、哈佛經(jīng)濟系、控球后衛(wèi)、低調(diào)有禮貌。

　　在沃爾沃中國團隊看來，這契合品牌內(nèi)涵、公司精神與產(chǎn)品特點。沃爾沃是流淌著中國血統(tǒng)的全球品牌，豪車市場的追趕者，產(chǎn)品突出安全性能，公司注重團隊精神，而沃爾沃的主流消費群是非常低調(diào)的。

　　也有反對者認為，林書豪的氣質(zhì)與沃爾沃“安全、環(huán)保”的理念不太符合，而希望以林書豪的名義來吸引潛在年輕消費者的做法不一定奏效。

　　沈暉對此表示：“除了賽場上的表現(xiàn)，我們更加看重林書豪的故事和精神魅力，代表了我們的產(chǎn)品是一種新的生活方式和老的價值觀的結(jié)合。”

　　沃爾沃自身也在轉(zhuǎn)變，變得更加時尚與運動，針對細分市場推出新車型。今年重點推廣的車型是S60/XC60/V60，這也是林書豪將在美國使用的主要車型。

　　“沃爾沃的主要定位仍然是低調(diào)的社會精英，但年輕、運動這些元素之間并不沖突。”沈暉強調(diào)。

　　4月1日尼克斯隊宣布，林書豪因膝蓋有傷將無緣常規(guī)賽剩余比賽。雖然無法預測未來的結(jié)果，但沃爾沃在美國的簽約儀式已經(jīng)賺足了媒體的眼球。

　　未來，“林來瘋”能夠持續(xù)助力沃爾沃全球品牌推廣，我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源《成功營銷》，作者：謝園）