【中國鞋網(wǎng)-】在洋酒市場，相較于芝華士和軒尼詩，尊尼獲加是后來者。但其正在扮演趕超者的角色，尊尼獲加對數(shù)字媒體的運用讓其在核心受眾群當中留下了鮮明的品牌印象。對于消費者來講，尊尼獲加是一個可以和自己對話的品牌。
在中國市場，洋酒是后來者。干邑進入中國是最近30年的事兒，而蘇格蘭威士忌為中國消費者所了解也差不多只有10年左右時間。受飲酒文化的影響，在中國4000多億酒類銷售額的大蛋糕里面，白酒占據(jù)半壁江山，啤酒占到30%，洋酒的份額僅為2%。但就是這看似可憐的2%市場份額，讓洋酒大佬們看到了中國市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
相較于芝華士1992年進入中國市場，以及軒尼詩2001年正式進入中國，Johnnie Walker(尊尼獲加)雖然早在1910年就進入中國市場，但是一直處于潛伏狀態(tài)，直到2004年才開始在中國大力投放電視廣告，時間上并不具備任何競爭優(yōu)勢。到2007年，法國保樂力加旗下的芝華士仍然占據(jù)中國威士忌市場50%的份額，而尊尼獲加以34%的份額位居第二。
就在最近5年時間內(nèi)，尊尼獲加在中國威士忌市場的份額增長了7%，已經(jīng)和芝華士相差無幾，呈現(xiàn)趕超之勢。究其主要原因，除了競爭對手先前在中國的市場培育使得尊尼獲加具備后發(fā)優(yōu)勢之外，尊尼獲加在高端、大眾兩條線并行的品牌戰(zhàn)略讓尊尼獲加抓住了潛力巨大的高端受眾群以及核心受眾群，而且尊尼獲加對數(shù)字媒體的運用讓其在核心受眾群當中留下了鮮明的品牌印象。對于消費者來講，尊尼獲加是一個可以和自己對話的品牌。
打品牌：本土化的真實對話
尊尼獲加這位“蘇格蘭紳士”，200年來穩(wěn)步走來，像一位熱辣女郎征服了全世界的男人。在任何一個烈酒酒吧，或任何一個喜愛威士忌男人的酒櫥里，你都不難找到“黑方”或是“紅方”。但是在中國市場，盡管洋酒發(fā)展?jié)摿薮�，但在提升品牌知名度、影響消費者的飲酒習慣，以及培養(yǎng)潛在消費者方面，尊尼獲加還需要下一番功夫。所以，這幾年來，尊尼獲加將品牌打造的重心放在與核心消費群的深層次溝通上面。盡管尊尼獲加的廣告向來非常有個性而且一直秉承“Keep Walking(永遠向前)”的精髓，但是同樣一則廣告簡單地搬到中國來顯然行不通。必須經(jīng)過本土化的解讀，將尊尼獲加的品牌精神與當下中國時代精神的精髓結(jié)合在一起。由百比赫(BBH)廣告公司拍攝的《語路》很好地實現(xiàn)了這一點，這是尊尼獲加自2010年11月以來最大的一次“Keep Walking(永遠向前)”戰(zhàn)役，也是其進入中國市場以來最大的數(shù)字社交媒體宣傳。在這場品牌戰(zhàn)役中，“不僅尊尼獲加的現(xiàn)實消費者是永遠向前精神的布道者，所有具有這種精神的普通人也成為品牌的傳播者。”
