《語(yǔ)路》可以說(shuō)給2011年的廣告界眼前一亮的感覺，當(dāng)潘石屹、羅永浩、張穎、曹非等十二位主角在鏡頭前以真實(shí)的語(yǔ)言述說(shuō)他們的人生故事時(shí)，大家才驚覺，原來(lái)廣告也可以這么拍。反觀其成功的原因，主要有以下三點(diǎn)。
造夢(mèng)：一直以來(lái)，“Keep Walking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當(dāng)廣泛的共鳴，其永遠(yuǎn)向前的精神與每個(gè)受眾在精神上非常契合。《語(yǔ)路》通過(guò)呈現(xiàn)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域人物追逐夢(mèng)想的故事和影響他人的話語(yǔ)，以此鼓舞更多人參與到分享夢(mèng)想和激勵(lì)的隊(duì)伍中來(lái)。這種造夢(mèng)符合受眾群心理，從而非常容易引起共鳴和關(guān)注。
真實(shí)：一部說(shuō)故事的廣告片，更像是一段段追求夢(mèng)想的成功者的真實(shí)記錄片，在廣告中沒有植入產(chǎn)品，只有少量文案。劇情本身從頭至尾保持一種真實(shí)性，但是受眾卻被短片的同一主題“KeepWalking”所打動(dòng)。超越產(chǎn)品的自我標(biāo)榜，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)他人。
數(shù)字策略：在媒體宣傳上，尊尼獲加選擇在影響力和內(nèi)容營(yíng)銷上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合傳播，并鼓勵(lì)消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體參與進(jìn)來(lái)，成為傳播計(jì)劃的一部分。在傳播期間，尊尼獲加充分利用名人博客、微視頻、微博等數(shù)字媒體資源，通過(guò)意見領(lǐng)袖的夢(mèng)想博文吸引網(wǎng)友參與，分批傳播《語(yǔ)路》短片，并通過(guò)微博的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。
案例問(wèn)行動(dòng)回歸完整
2011年12月，尊尼獲加在上海啟動(dòng)“語(yǔ)路”問(wèn)行動(dòng)項(xiàng)目，這一項(xiàng)目是對(duì)“語(yǔ)路”計(jì)劃的延續(xù)，讓受眾在“談夢(mèng)想”的基礎(chǔ)上，制定能讓自己為之奮斗的行動(dòng)計(jì)劃。自此，“語(yǔ)路”計(jì)劃才回歸完整性，從名人、成功者的“語(yǔ)路”延伸到普通人自己的“語(yǔ)路”，從鼓勵(lì)受眾“說(shuō)”到“行動(dòng)”，把一場(chǎng)線上的活動(dòng)落實(shí)到普通受眾的現(xiàn)實(shí)生活中。
名人打頭陣：陳坤作為活動(dòng)大使，參與了廣告宣傳片和紀(jì)錄短片的拍攝，他身體力行用自己的問(wèn)題和行動(dòng)告訴大眾怎樣走出一條真正屬于自己的路。而路金波、《新周刊》社長(zhǎng)孫冕等5位文化名人組成評(píng)審陣容，他們將全程參與并激勵(lì)更多人投身到行動(dòng)中來(lái)，在行動(dòng)和精神各個(gè)層面上給予參與者指導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，幫助他們克服困難。
數(shù)字媒體平臺(tái)聯(lián)手：“語(yǔ)路”問(wèn)行動(dòng)聯(lián)手各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造規(guī)模盛大的夢(mèng)想行動(dòng)計(jì)劃甄選。參與者可通過(guò)土豆、網(wǎng)易、優(yōu)酷、天涯論壇和尊尼獲加新浪官方微博，參與到尊尼獲加“語(yǔ)路”問(wèn)行動(dòng)中來(lái)。通過(guò)公開網(wǎng)友票選及各平臺(tái)媒體陪審團(tuán)的審核，由高至低甄選出6個(gè)項(xiàng)目，成為尊尼獲加“永遠(yuǎn)向前基金”的入選項(xiàng)目。
互動(dòng)效果顯著：到截稿為止，在百度搜索“語(yǔ)路問(wèn)行動(dòng)”可以得到347萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果，該活動(dòng)的官方微博@尊尼獲加威士忌俱樂部的粉絲數(shù)量增至86000多人。已有1.5億人訪問(wèn)過(guò)《問(wèn)行動(dòng)》的相關(guān)視頻和活動(dòng)頁(yè)面，提交了66萬(wàn)條問(wèn)題和20萬(wàn)條計(jì)劃。
指高端：另一條腿走路
《語(yǔ)路》持續(xù)了十八個(gè)月的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅打中了尊尼獲加的核心消費(fèi)群，也讓尊尼獲加品牌在普通大眾心中留下了“很有性格、造夢(mèng)者、真情實(shí)感”等印象，同時(shí)也更加堅(jiān)定了威士忌原有擁護(hù)者對(duì)尊尼獲加品牌的喜愛。
但是，尊尼獲加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望顯然遠(yuǎn)不止這些。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺曾指出，洋酒要想成功，首先要求產(chǎn)品系列要全面。在蘇格蘭威士忌方面，從200多元的尊尼獲加黑牌，到1000多元的尊尼獲加藍(lán)牌，甚至兩萬(wàn)多元的產(chǎn)品，尊尼獲加做到了產(chǎn)品全系列覆蓋。相應(yīng)的，消費(fèi)人群也被分為兩類人。一類是《語(yǔ)路》的主打人群，是25～35歲之間的80后、以及70后末期的人群，這部分是尊尼獲加黑牌、金牌的主要消費(fèi)群，也是尊尼獲加的核心受眾群;另一類是35歲以上的高端人群，這部分是尊尼獲加藍(lán)牌威士忌的主打人群。
隨著中國(guó)“新貴”們漸漸嶄露頭角，尊尼獲加將高端市場(chǎng)提到了和大眾市場(chǎng)同等重要的位置。因?yàn)橹袊?guó)持有現(xiàn)金流超千萬(wàn)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，這對(duì)于藍(lán)牌威士忌而言意味著更多的契機(jī)，帝亞吉?dú)W過(guò)去一年高端威士忌增長(zhǎng)達(dá)40%已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，從去年開始，帝亞吉?dú)W在中國(guó)對(duì)尊尼獲加藍(lán)牌加大了推廣力度。
首先是高調(diào)推出藍(lán)瓶產(chǎn)品。2011年9月，尊尼獲加在北京水立方揭幕了尊尼獲加藍(lán)牌威士忌的全新瓶身設(shè)計(jì)。尊尼獲加藍(lán)牌威士忌是對(duì)亞歷山大獲加于1867年調(diào)配出的“老高地威士忌”的延續(xù)版，它的出身使得尊尼獲加藍(lán)牌一開始就將品牌訴求定格在珍貴、稀有。
為了將藍(lán)瓶威士忌打造成一個(gè)純高端的“奢侈品”形象，尊尼獲加重金邀請(qǐng)為諸多高端奢侈品牌掌鏡的Zoe Cassavetes導(dǎo)演掌鏡，為藍(lán)瓶拍攝了一支奢華廣告。在這支最新的廣告中，尊尼獲加以白虎為重要元素來(lái)傳達(dá)藍(lán)牌威士忌的“珍稀之美”。因?yàn)榘谆⒆鳛槊霞永⒌淖兎N，其變種幾率為“萬(wàn)分之一”，而釀制藍(lán)牌威士忌的珍貴橡木桶亦是“萬(wàn)中取一”，兩者的“珍稀”特質(zhì)在廣告片中找到了共鳴。
