再者，通過(guò)與NBA的合作，運(yùn)用最新3G直播技術(shù)，將LiveU信號(hào)作為輔助手段搭配到直播中，前方記者與后方演播室密切配合，如美女主播的賽前現(xiàn)場(chǎng)采訪可以插入直播中，這樣使直播內(nèi)容更加豐富，現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)烈。同時(shí)，派出人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播：在演播席位前架機(jī)位，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)鏡頭切換，給網(wǎng)友不一樣的直播體驗(yàn)。
另外，在全明星賽前，新浪對(duì)直播間進(jìn)行改版，推出全明星特別版，以及全明星數(shù)據(jù)插件，不僅在頁(yè)面上更豐富，同時(shí)在技術(shù)上保證了直播質(zhì)量和與網(wǎng)友的互動(dòng)。
整合+用戶(hù)體驗(yàn)2012新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)訴求
社會(huì)化媒體的大行其道，將傳播變得更加多元化。新浪微博帶來(lái)了全新的“自媒體”時(shí)代，每個(gè)草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)“狩獵”的營(yíng)銷(xiāo)方式要向“垂釣”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)新浪2011年NBA全明星賽走的是“明星影響用戶(hù)”之路，那么2012年的NBA全明星賽則充分演繹了“用戶(hù)帶動(dòng)用戶(hù)”的魅力。
社會(huì)化媒體的最大功能是互動(dòng)性。一站式用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俸陀脩?hù)建立溝通，增強(qiáng)互動(dòng)。想要達(dá)到一站式用戶(hù)體驗(yàn)，就需要對(duì)資源進(jìn)行整合。“新浪有非常多的產(chǎn)品、產(chǎn)品線，比如微博化的視頻類(lèi)產(chǎn)品-看點(diǎn)、微博社區(qū)、投票、視頻直播間等;但缺少一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)或機(jī)制，把眾多產(chǎn)品整合到一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，所以資源整合是關(guān)鍵。”在談到資源整合時(shí)，郭延順如是說(shuō)。
資源整合，需要先確定用戶(hù)需求，再根據(jù)用戶(hù)需求去選擇產(chǎn)品和資源。新浪通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)公司，對(duì)體育和籃球用戶(hù)的媒體習(xí)慣進(jìn)行跟蹤和分析，在確定了目標(biāo)群體之后，新浪將最能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的核心產(chǎn)品篩選出來(lái)，例如看點(diǎn)、視頻直播、微博社區(qū)等，這些產(chǎn)品不僅是新浪的核心用戶(hù)資源，也是與關(guān)注NBA人群中的用戶(hù)習(xí)慣相互匹配的產(chǎn)品。在確定產(chǎn)品之后，制定具體的整合策略，系統(tǒng)化協(xié)調(diào)統(tǒng)一資源，以便各產(chǎn)品的推廣活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致性，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比2011年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高度一體化的資源整合推廣，不僅不會(huì)流失用戶(hù)，反而為用戶(hù)提供更多的內(nèi)容，提高各產(chǎn)品頁(yè)面流量;從用戶(hù)角度講，整合后的內(nèi)容給用戶(hù)帶來(lái)一致性，有助于用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。
資源整合并不是一成不變，需要實(shí)時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，滿(mǎn)足各個(gè)階段不同的用戶(hù)體驗(yàn)需求。華裔球員林書(shū)豪是2012年NBA賽場(chǎng)上橫空出世的天才球員，也是全明星賽前微博話題討論最多的NBA球員。這一次，新浪借勢(shì)林書(shū)豪，將微博話題和游戲產(chǎn)品相結(jié)合，推出以林書(shū)豪為主題的微博活動(dòng)，將NBA和全明星的影響力再度擴(kuò)大，而林書(shū)豪的新浪微博粉絲也由10多萬(wàn)猛增至100多萬(wàn)。
此外，新浪對(duì)大量的用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，使得每個(gè)階段的推廣有目的、有層次，并且是網(wǎng)友感興趣的話題。
“這次全明星賽活動(dòng)，我們嘗試了產(chǎn)品層面的整合營(yíng)銷(xiāo);未來(lái)更大范圍的整合，可能是底層數(shù)據(jù)的整合，即微博平臺(tái)與新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)之間的全互動(dòng)。如網(wǎng)友發(fā)布一條微博，這條微博的內(nèi)容就可以同步到其他新浪產(chǎn)品上，如個(gè)人郵箱、手機(jī)新浪網(wǎng)、博客等等。”郭延順介紹，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)是我們整合營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，在此過(guò)程中，我們還將不斷地整合創(chuàng)新性廣告產(chǎn)品，滿(mǎn)足品牌客戶(hù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求。”
郭延順表示，未來(lái)新浪將打通門(mén)戶(hù)和微博平臺(tái)、內(nèi)容和底層數(shù)據(jù)，以?xún)?nèi)容和互動(dòng)為主的雙平臺(tái)多終端運(yùn)營(yíng)，包括PC端、手機(jī)端、甚至是其他各種媒體能夠觸達(dá)到的終端，實(shí)現(xiàn)一體化的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，新浪將基于底層數(shù)據(jù)的分析，將精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體篩選出來(lái)，從而對(duì)資源、產(chǎn)品進(jìn)行整合，以達(dá)到高度一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源《成功營(yíng)銷(xiāo)》，作者：王立準(zhǔn))
