【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】在新生代的企業(yè)家中，劉強(qiáng)東是一個(gè)絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有性格意味著你說(shuō)的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司里有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場(chǎng)人員，省下了不少推廣費(fèi)用。

　　8月14日，劉強(qiáng)東在微博上寫了幾句話，立即在家電行業(yè)炸開了鍋，消費(fèi)者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮!

　　東哥是怎么說(shuō)的?要看原話：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上!”

　　這是京東向國(guó)美、蘇寧下的第一份“戰(zhàn)書”!“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個(gè)平庸的時(shí)代，這樣的字眼是多么火辣、刺激!不給車馬費(fèi)，記者都會(huì)哭著喊著要報(bào)導(dǎo)。不必許諾獎(jiǎng)品，網(wǎng)友都會(huì)自愿轉(zhuǎn)載。因?yàn)橛袃?nèi)容，更有個(gè)性，所以傳播勢(shì)能十足，一下子就天下盡知。

　　當(dāng)晚，東哥嫌火力不夠，又發(fā)了一段：“剛剛和各位股東開完會(huì)……我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有!你就放心打吧，往死里打!”列位看官，還有什么比這樣的話語(yǔ)更有轟動(dòng)性—金錢、戰(zhàn)爭(zhēng)、霸氣，各個(gè)傳播要素都有了!東哥如果做記者，肯定是一流狗崽!

　　丟掉了消費(fèi)者，什么都是浮云

　　價(jià)格戰(zhàn)開打的頭一兩天，場(chǎng)面相當(dāng)熱烈，劉強(qiáng)東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得云里霧里。開戰(zhàn)兩三天后，立馬有公關(guān)人發(fā)表慶功文章，并列舉出關(guān)注度、銷售額等多項(xiàng)指標(biāo)，證明這場(chǎng)商戰(zhàn)的成功。

　　但很快，消費(fèi)者的質(zhì)疑來(lái)了，媒體的批評(píng)來(lái)了—不僅來(lái)了，而且是撲面而來(lái)、鋪天蓋地。消費(fèi)者和媒體上的批評(píng)包括：降價(jià)幅度不大;缺貨;先漲后降，先降后漲;可比價(jià)的同樣商品太少……很多人則對(duì)京東發(fā)起這場(chǎng)商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，有“公關(guān)說(shuō)”、“報(bào)復(fù)說(shuō)”、“打垮蘇寧資金鏈說(shuō)”、“融資說(shuō)”等。

　　若干天后，國(guó)家發(fā)改委的調(diào)查與整改通知來(lái)了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討，承認(rèn)有少部分大家電商品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者零毛利的承諾，且無(wú)法實(shí)現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時(shí)點(diǎn)全部比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的承諾。“我們將以此為戒，深刻反省，公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下制定了整改方案以完善運(yùn)營(yíng)管理，我們將認(rèn)真遵守國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，以最終確保切實(shí)履行對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)承諾�！�

　　我不知道促使京東公開道歉的動(dòng)力是什么，如果是政府的強(qiáng)制力，那么京東并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在。作為企業(yè)，最應(yīng)該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費(fèi)者。如果我是劉強(qiáng)東，看了消費(fèi)者在網(wǎng)上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評(píng)論，估計(jì)死的心都有了。這場(chǎng)商戰(zhàn)，眼球是充分吸引過(guò)來(lái)了，但伴隨而來(lái)的是差評(píng)如潮;短期的銷售額增加了，但長(zhǎng)期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地?cái)偟�，做一錘子買賣就走，所以總體而言，這場(chǎng)商戰(zhàn)，京東是輸了，它對(duì)京東品牌造成的內(nèi)傷，估計(jì)要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能愈合。

　　評(píng)估一場(chǎng)商戰(zhàn)的成敗標(biāo)準(zhǔn)，不是打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是是否贏得了消費(fèi)者。

　　丟掉了消費(fèi)者，其他的都是浮云。

　　京東是怎么丟掉消費(fèi)者的?為什么沒(méi)能“切實(shí)履行對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)承諾”?是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理不夠完善、客觀上的技術(shù)因素嗎?錯(cuò)!這是一場(chǎng)在發(fā)起時(shí)就錯(cuò)了的戰(zhàn)爭(zhēng)，錯(cuò)的原因是，他們僅僅做了傳播上的策劃與促銷上的準(zhǔn)備，而沒(méi)有進(jìn)行事先的倫理評(píng)估;不是“客觀”的問(wèn)題，是“主觀”上就有錯(cuò)。

　　說(shuō)通俗點(diǎn)，這是一場(chǎng)“不道德”的營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷活動(dòng)的“誠(chéng)信準(zhǔn)備金”

　　提到倫理、道德，這問(wèn)題嚴(yán)重了，東哥肯定不同意：我本意是讓消費(fèi)者享受更多實(shí)惠，只是操作上有點(diǎn)不周到，怎么反而成了不道德的人?

　　其實(shí)，營(yíng)銷倫理不僅是一個(gè)態(tài)度和出發(fā)點(diǎn)的問(wèn)題，也包含履約能力和規(guī)則公平的問(wèn)題。我曾在《新營(yíng)銷》雜志撰文指出營(yíng)銷倫理的4個(gè)前置條件，可以稱之為營(yíng)銷活動(dòng)的“誠(chéng)信準(zhǔn)備金”：

　　1.你是否愿意為誠(chéng)信承受可能較大的利益損失，而不僅僅是葉公好龍?

　　2.你是否清楚地知道目前社會(huì)公眾對(duì)誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)與要求，而非自以為是地想當(dāng)然?

　　3.你是否有足夠的實(shí)力履行對(duì)外的一切承諾，而不是到時(shí)候看著辦?

　　4.你是否有能力讓公司上下都按誠(chéng)信規(guī)則辦事，而不是一個(gè)人飄在云端?

　　我們可以將第1條理解為“正心、誠(chéng)意”，第2條理解為“格物、致知”;第3條理解為“修身”，第4條為“齊家”。4條標(biāo)準(zhǔn)，樣樣都不簡(jiǎn)單，達(dá)標(biāo)很難，連口口聲聲誠(chéng)信的馬云也在這上面栽過(guò)跟斗。

　　現(xiàn)在讓我們對(duì)照分析一下，劉強(qiáng)東在宣戰(zhàn)時(shí)，是否備好了“誠(chéng)信準(zhǔn)備金”。

　　第1條：“大家電三年零毛利”，有沒(méi)有聽錯(cuò)?這意味著進(jìn)什么價(jià)賣什么價(jià)。東哥，你認(rèn)真想好了嗎?股東答應(yīng)嗎?不要圖一時(shí)嘴巴快活哦!

　　第2條：既然東哥把聲勢(shì)造得這么大，話說(shuō)得這么滿，消費(fèi)者就有理由認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)惠在商戰(zhàn)開始后的任何時(shí)點(diǎn)都存在的、降價(jià)的商品不應(yīng)該普遍缺貨、大多數(shù)商品應(yīng)該是可以比價(jià)的、不應(yīng)該部分商品降價(jià)而其他漲價(jià)……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解釋，而應(yīng)該尊重大眾的交易習(xí)慣和通常理解。

　　另外，如果為了報(bào)復(fù)對(duì)手而把消費(fèi)者卷進(jìn)來(lái)，有把消費(fèi)者當(dāng)槍使的嫌疑;趁對(duì)手危難之際發(fā)起攻擊，也有悖公眾的“不忍”之心。

　　第3條：你在決定發(fā)起商戰(zhàn)之前，做過(guò)貨物需求量的預(yù)估和儲(chǔ)備嗎?做過(guò)網(wǎng)絡(luò)、線路承受力的測(cè)試嗎?這是小孩子都可以想到的事。你承諾所有大家電至少比國(guó)美、蘇寧便宜10%，怎么及時(shí)實(shí)現(xiàn)呢?

　　第4條，東哥把話說(shuō)得很漂亮，但你是否在公司做了充分的動(dòng)員和預(yù)演?有可靠的保障措施和流程嗎?與其他制度有沒(méi)有內(nèi)在的沖突與矛盾?如果這些沒(méi)做到，那就保不準(zhǔn)底下的經(jīng)理和員工為了自己的獎(jiǎng)金，暗地里加價(jià)，或者故意有貨不發(fā)!