【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】“跟隨者策略”對(duì)其踐行者來講卻有一定的現(xiàn)實(shí)意義：一是對(duì)快消品營(yíng)銷上的“跟隨行為”作了較為系統(tǒng)的梳理，明確指出了路徑和方法以及操作策略，二是把“跟隨者”推上了所謂的大雅之堂，使之堂而皇之的成為一種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，而不再是一件說起來羞于啟齒的事情，同時(shí)對(duì)低端模仿者也提出了警示：做創(chuàng)新性模仿或獨(dú)立創(chuàng)新，才是培育未來競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵，企業(yè)不可能靠低端的模仿長(zhǎng)期發(fā)展。

　　時(shí)隔兩年后的2012年，在飲料市場(chǎng)，“冰糖雪梨”被推到了山寨的風(fēng)口浪尖，此次可謂是飲料行業(yè)參與企業(yè)規(guī)格最高、數(shù)量最多的一次山寨營(yíng)銷行為，除了國(guó)內(nèi)的區(qū)域品牌如趙州、壹州、一支筆等品牌外，飲料業(yè)一線品牌康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈等也紛紛加入，更有若干的小飲料企業(yè)加入混戰(zhàn)，一時(shí)間“冰糖雪梨”成為飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)品類，雖然最終鹿死誰(shuí)手還不能定論，但作為“梨汁”市場(chǎng)的開拓者，“趙州”卻不得不面對(duì)來自行業(yè)巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　正是基于“冰糖雪梨”的品類競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)了筆者對(duì)“跟隨者策略”的進(jìn)一步思考：

　　1、中小企業(yè)作為創(chuàng)新的開拓者如何防止被大企業(yè)跟隨，以保持自己原有的市場(chǎng)地位不被沖擊。

　　比如趙州梨汁，雖然其銷售規(guī)模過億，但是康師傅等品牌依托成熟的渠道、強(qiáng)大的品牌和猛烈的廣告攻勢(shì)，單品銷量早已遠(yuǎn)超“梨汁”飲料的開拓者，甚至有可能依靠自己猛烈的廣告攻勢(shì)，成為消費(fèi)者心目中“梨汁”品牌的代表品牌……這是筆者思考的問題之一。

　　以趙州梨汁為例，正是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏前瞻性、缺乏對(duì)市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)估才會(huì)導(dǎo)致今天的尷尬局面：一是品類地位可能被搶占;二是自己并沒有從快速增長(zhǎng)的品類市場(chǎng)中獲益(依然保持常規(guī)增長(zhǎng)速度)。

　　筆者認(rèn)為，對(duì)小企業(yè)來講做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)該考慮幾個(gè)問題：

　　第一：對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一定要有前瞻性，更要有抓住機(jī)會(huì)的魄力和氣度

　　2012年對(duì)于趙州來講，至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是面對(duì)競(jìng)品全面攻勢(shì)和品類的快速增長(zhǎng)，即使無法進(jìn)行全面應(yīng)對(duì)，也不應(yīng)該在核心市場(chǎng)上輸?shù)羰繗猓�比如在自己的根�?jù)地石家莊市場(chǎng)，絲毫看不出其營(yíng)銷聲勢(shì)來，完全被競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)淹沒(渠道、廣告、銷量);二是缺乏魄力和氣度，面對(duì)2012年被炒熱的“梨汁”市場(chǎng)，沒有大膽出手，快速在“梨汁”品類上喊出自己的聲音，從而喪失了品類機(jī)會(huì)。

　　營(yíng)銷的前瞻性對(duì)趙州來講更無從談起，從市場(chǎng)反應(yīng)看，企業(yè)對(duì)今年梨汁市場(chǎng)的亂狀絲毫沒有做好心理和營(yíng)銷上的準(zhǔn)備，其實(shí)趙州完全可以在梨汁市場(chǎng)乍熱時(shí)通過公關(guān)活動(dòng)宣傳自己的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，一如當(dāng)年“農(nóng)夫”在瓶裝水市場(chǎng)揚(yáng)名立腕時(shí)一樣，而是依然按自己的路子很淡定的做市場(chǎng)，所以只能獲得常規(guī)的增長(zhǎng)。

　　第二：產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初就將應(yīng)該將品牌和自己特有的品質(zhì)資源嫁接作為品牌的背書，從而形成對(duì)品牌和品類的獨(dú)特支撐，這一點(diǎn)是競(jìng)品難以模仿的。對(duì)趙州來講，比如趙縣的雪花梨產(chǎn)區(qū)概念(目前僅限于局部)和品牌的捆綁傳播，然后從原料的品質(zhì)、產(chǎn)量限制、消費(fèi)者利益方面做系統(tǒng)的推廣等等，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿設(shè)置壁壘。

　　第三：從產(chǎn)品開發(fā)之初，就考慮好競(jìng)品可能采取的模仿行為。

　　首先說，梨汁品類在業(yè)內(nèi)一直是被看好的，這種情況下，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，企業(yè)就應(yīng)該想到一旦市場(chǎng)有起色，最有可能跟隨自己不外乎“康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和娃哈哈”，企業(yè)應(yīng)該想到的對(duì)策是：

　　對(duì)策一：在主打產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要盡可能的區(qū)分這些巨頭，比如主打罐裝，雖然上罐裝生產(chǎn)線對(duì)于這些巨頭來講不見得是一件難事，但是如果競(jìng)品只是戰(zhàn)術(shù)性跟隨的話，就不太可能為新產(chǎn)品做后臺(tái)的生產(chǎn)調(diào)整，康師傅和統(tǒng)一幾家企業(yè)都沒有成熟的罐裝產(chǎn)品，這種先天的不足可能會(huì)使巨頭推遲或以另一種形式進(jìn)入跟隨策略，從而為自己贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間。

　　對(duì)策二：選擇屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)和最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群體。四家做大眾飲料的企業(yè)要的是規(guī)模效益，很難會(huì)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，尤其是群體不夠大的細(xì)分市場(chǎng)上做培育工作，這樣也可以避免被模仿，贏得時(shí)間和空間。而趙州的作法恰恰相反：一開始就瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，主推PET瓶裝，走和康師傅等品牌同一營(yíng)銷路線和模式……結(jié)果不言而喻——一開始就站在了和巨頭競(jìng)爭(zhēng)的位置，相同策略又等于是為巨頭們鋪路，導(dǎo)致這種結(jié)果是必然的。

　　第四：利用自己獨(dú)特的資源，快速建立品牌。

　　很多小企業(yè)都認(rèn)為品牌的建立和廣告的投入是相關(guān)的，恰恰忽視的是利用公關(guān)事件或網(wǎng)絡(luò)媒體這些能快速將品牌傳播開來的低成本營(yíng)銷工具，從而喪失了在品類培育期快速建立品牌的機(jī)會(huì)。