【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】高端品牌從一線市場(chǎng)下沉至二三線市場(chǎng)時(shí)，低端品牌如何阻擊高端品牌，獲取生存?

　　筆者按：高端品牌從一線市場(chǎng)下沉至二三線市場(chǎng)，就如同低端品牌從二三線市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)一樣，是產(chǎn)品營(yíng)銷的自然態(tài)，幕后推手是消費(fèi)需求——一線市場(chǎng)也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始很多年，這本身就是市場(chǎng)的常態(tài)，大可不必以為是狼來(lái)了……

　　在展開(kāi)我的觀點(diǎn)之前，我們要先搞清楚幾個(gè)基本概念：

　　哪是二三線市場(chǎng)?

　　一般而言，“北上廣”(部分省會(huì)城市和改革開(kāi)放先富起來(lái)的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)旺盛的區(qū)域被稱為一線市場(chǎng);部分省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)被稱為二線市場(chǎng);地級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)被稱為三線市場(chǎng)。

　　問(wèn)題就來(lái)了——市場(chǎng)面的一線市場(chǎng)并不一定什么消費(fèi)都是高端市場(chǎng)，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場(chǎng)。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場(chǎng)?從框定市場(chǎng)屬性開(kāi)始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)與錯(cuò)!

　　二三線市場(chǎng)有什么特征?

　　城市化進(jìn)程加速，2011年城市人口首次超過(guò)農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過(guò)多種方式涌入城市，二三線市場(chǎng)的各類產(chǎn)品需求快速膨脹;

　　改革開(kāi)放30多年，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心，一小部分人先富起來(lái)，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化;

　　不同時(shí)代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)可以盛行，但是賣場(chǎng)消費(fèi)依然也可以火爆;

　　在世界一體化進(jìn)程里，尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，我們要辯證的對(duì)待二三線市場(chǎng)：在我們看來(lái)屬于二三線的市場(chǎng)，但是在別人看來(lái)可能就是金牛市場(chǎng)。

　　高端品牌高在何處?

　　與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格空間下的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì);2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢(shì);3、全面解讀市場(chǎng)、預(yù)判市場(chǎng)之后的營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì);4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡(jiǎn)單地說(shuō)，高端品牌產(chǎn)品好、利潤(rùn)高、口碑好、服務(wù)好。

　　低端品牌低在哪里?

　　與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢(shì)在于：1、價(jià)格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運(yùn)營(yíng)成本低于高端品牌。簡(jiǎn)單地說(shuō)，低端品牌產(chǎn)品價(jià)格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

　　當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購(gòu)買力和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)面;競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并對(duì)消費(fèi)做出基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)判(競(jìng)爭(zhēng)面)，形成完整的市場(chǎng)解讀。

　　翔式七步法，跨越二三線

　　低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)補(bǔ)缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費(fèi)者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴(kuò)大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運(yùn)作，通過(guò)親民、親情的終端攔截，實(shí)現(xiàn)銷售最大化。

　　翔式第一步：產(chǎn)品創(chuàng)新，購(gòu)買增值

　　產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。市場(chǎng)成熟度驅(qū)使消費(fèi)者理性的看待自己的錢袋子，真正需要成為消費(fèi)的決定要素。啟動(dòng)消費(fèi)的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過(guò)產(chǎn)品所傳遞出來(lái)的品牌形象與品牌理念，絕不是過(guò)往的弄幾個(gè)外國(guó)人就會(huì)讓我們感覺(jué)是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“其實(shí)男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強(qiáng)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個(gè)方面：一是高端競(jìng)品的缺點(diǎn)和沒(méi)有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達(dá)到在消費(fèi)者心理上超越對(duì)手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費(fèi)者購(gòu)買的決策依據(jù)，增大被購(gòu)買的可能性。

　　二是要抓住產(chǎn)品消費(fèi)者最主要的需求：或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)，讓物質(zhì)和精神對(duì)應(yīng)，讓消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)不得不把我們的產(chǎn)品作為一個(gè)選項(xiàng)，這就是成功的第一步!