【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】品牌是一個(gè)企業(yè)的生命線(xiàn)，但在缺乏信任的年代，我們往往習(xí)慣了“懷疑”，于是，看似強(qiáng)悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負(fù)公關(guān)”幾乎可以百發(fā)百中。2012年注定是個(gè)多事之秋，不知不覺(jué)間，“負(fù)公關(guān)”的風(fēng)暴已經(jīng)襲擊了一些強(qiáng)者。

　　當(dāng)危機(jī)來(lái)襲

　　3月初，美國(guó)籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國(guó)的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權(quán)。喬丹體育自2000年以來(lái)開(kāi)始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱(chēng)在中國(guó)一直被認(rèn)為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，并注冊(cè)了其使用的球衣號(hào)碼23號(hào)。飛人喬丹據(jù)此認(rèn)為喬丹體育使用自己的姓名進(jìn)行商品推廣，通過(guò)誤導(dǎo)了消費(fèi)者獲利，因此提出申訴。面對(duì)危機(jī)，喬丹體育方面保持低調(diào)，一直不對(duì)自己是否“沾光”進(jìn)行回應(yīng)，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)符合“中國(guó)法律”。因?yàn)閷?duì)喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強(qiáng)調(diào)索賠會(huì)用于慈善事業(yè)，輿論風(fēng)向明確偏向了飛人喬丹一方。

　　更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場(chǎng)質(zhì)疑青年作家、意見(jiàn)領(lǐng)袖韓寒的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，并迅速成為了主力。他運(yùn)用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時(shí)間開(kāi)始積極回應(yīng)，并列舉了包括作品手稿、與父親的通信等證據(jù)，甚至懸賞2000萬(wàn)征集自己代筆的證據(jù)，其好友路金波等命人也開(kāi)始加入論戰(zhàn)，范冰冰甚至追加2000萬(wàn)以壯聲勢(shì)，一起力證方舟子無(wú)理取鬧。但韓寒每一次的回應(yīng)都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經(jīng)過(guò)的邏輯訓(xùn)練讓他始終能夠找到新的“疑點(diǎn)”。韓寒無(wú)奈，最后只能訴諸法律，起訴方舟子侵權(quán)，但也許是料到此舉的后遺癥，他最終又放棄了起訴。經(jīng)此一役，盡管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調(diào)興起，韓寒的個(gè)人品牌無(wú)疑已經(jīng)受到?jīng)_擊。

　　原本強(qiáng)悍的品牌都遭遇了嚴(yán)重的危機(jī)，但為何明明有錯(cuò)的麥當(dāng)勞能夠化險(xiǎn)為夷，而符合“中國(guó)法律”的喬丹和應(yīng)該被“疑罪從無(wú)”的韓寒卻深陷囫圇?拋開(kāi)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，專(zhuān)注于公關(guān)本身，也許是一個(gè)解讀商業(yè)邏輯的好視角!

　　說(shuō)事，還是秀人?

　　案例中，公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生都是基于一個(gè)足以顛覆品牌的質(zhì)疑。但面對(duì)這些質(zhì)疑，大多的公關(guān)操作卻走入了一個(gè)誤區(qū)，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強(qiáng)調(diào)自己符合“中國(guó)法律”，而韓寒則一直強(qiáng)調(diào)自己的作品沒(méi)有代筆。

　　本來(lái)，“正面回應(yīng)”是為了體現(xiàn)誠(chéng)意，避免更多的猜測(cè)，這是公關(guān)的法則之一。但問(wèn)題是，有些問(wèn)題根本無(wú)法驗(yàn)證，無(wú)法追溯，正如大家無(wú)法得知麥當(dāng)勞其他門(mén)店是否也有違規(guī)操作;有些問(wèn)題不是非黑即白，可以依賴(lài)客觀的判定標(biāo)準(zhǔn)，正如大家秉持各自的道德觀，無(wú)法判定喬丹體育究竟有沒(méi)有違反“商業(yè)道德”;更有些問(wèn)題的范疇一旦被擴(kuò)大，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，并且引致了圍觀，結(jié)果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對(duì)于韓寒代筆的討論最后居然延伸到了對(duì)韓寒反智主義、文學(xué)功力、甚至道德水平的質(zhì)疑，韓寒和朋友根本應(yīng)接不暇……如此一來(lái)，“正面回應(yīng)”無(wú)異于誤入歧途，自討苦吃!