“正面回應(yīng)”肯定有必要，但應(yīng)該被限制在一定的范圍。簡(jiǎn)短、明確、真誠的回應(yīng)即可，一定不能盲目跟進(jìn)，更不必如祥林嫂般一再重復(fù)。否則，就極有可能被利用，將品牌拉入更深的泥潭。這里，麥當(dāng)勞的處理就是一個(gè)典范，他們?cè)谖C(jī)發(fā)生后迅速在微博上進(jìn)行了回應(yīng)，宣稱“央視‘315’晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意……”這里的回應(yīng)首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規(guī)操作認(rèn)為是麥當(dāng)勞品牌的普遍現(xiàn)象，同時(shí)也表示了改進(jìn)的真誠態(tài)度，而后更是堅(jiān)守這一界定，防止了問題泛化(當(dāng)然，這也得益于其他門店沒有出事添亂)。
品牌是消費(fèi)者的感知，這種感知的內(nèi)容不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后的企業(yè)價(jià)值觀。換句話說，企業(yè)就像一個(gè)“人”，而能夠讓大家迅速相信或否定這個(gè)“人”的，不是他的某個(gè)“動(dòng)作”，而是他的“人品”!正如某個(gè)紳士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然會(huì)覺得他是無心之舉;而當(dāng)某個(gè)色狼無意中靠近了一個(gè)女士，人們也會(huì)覺得他是圖謀不軌!
從這個(gè)意義上說，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，關(guān)鍵是要展示企業(yè)的一種品牌形象和其背后的價(jià)值觀，即是要展現(xiàn)自己的“人品”。我們甚至可以從正面來看，把危機(jī)理解為是消費(fèi)者給予品牌所有者多一次的展現(xiàn)“人品”機(jī)會(huì)。做得好，甚至可以強(qiáng)化品牌，而如果為了求穩(wěn)放棄了這一機(jī)會(huì)，就必然陷入被動(dòng)。消費(fèi)者的邏輯推定很簡(jiǎn)單——君子坦蕩蕩，小人悲戚戚。例如，喬丹體育面對(duì)大家的道德問責(zé)，三緘其口，不愿發(fā)聲，這就損害了他們塑造的大企業(yè)形象，所謂名不正，言不順。
如果說對(duì)于展現(xiàn)“人品”的策略沒有爭(zhēng)議，現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的困境在于，企業(yè)往往更在意向公眾展現(xiàn)“人品”，傳遞善意的行為本身，而忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對(duì)方舟子的質(zhì)疑進(jìn)行了一再澄清，這就顛覆了他這個(gè)品牌在大家心中的灑脫形象，而韓寒都不是以前那個(gè)不羈的韓寒了，即使他對(duì)了，那也是錯(cuò)。最老道的還是麥當(dāng)勞，他們恰到好處的道歉和改進(jìn)承諾展示了他們的嚴(yán)謹(jǐn)和關(guān)注客戶的價(jià)值觀，如此一來，反而強(qiáng)化了顧客的認(rèn)同。
韓寒應(yīng)該怎么回應(yīng)?其實(shí)很簡(jiǎn)單，他只需要做到兩點(diǎn)：第一，等待一段時(shí)間，讓質(zhì)疑形成一定輿論影響，因?yàn)檠杆俚幕貞?yīng)會(huì)讓人覺得他沽名釣譽(yù)，氣定神閑反而有范兒。第二，發(fā)一條微博——“對(duì)，所有的作品都是代筆，包括這條微博。”
至于喬丹體育該怎么回應(yīng)，在此按下不表，我們下邊再說。
說自己，還是說對(duì)手?
三個(gè)案例的另一個(gè)共同點(diǎn)是質(zhì)疑都是由另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)出。央視、飛人喬丹和方舟子都具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，足以和被質(zhì)疑的品牌形成對(duì)抗。此時(shí)，大多數(shù)的公關(guān)又容易走入另一個(gè)誤區(qū)，即是“就自己說自己”。例如，喬丹體育在聲明中強(qiáng)調(diào)自己“自成立以來一直崇尚體育精神，在誠信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)，曾持續(xù)傾力支持我國體育事業(yè)的發(fā)展。”又如，韓寒力陳自己“對(duì)于自己文字的潔癖”。
誠如上文所言，在危機(jī)中展示自己的品牌形象和背后的價(jià)值觀是獲得消費(fèi)者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被動(dòng)防守，再怎么努力也是輸場(chǎng)面或輸球的問題，而在公關(guān)上，輸球是輸，輸場(chǎng)面也是輸!正如，喬丹體育和韓寒再怎么辯解，原來不信任他們的人還是不信任，甚至更加不信任，原來信任他們的人(或者原來根本不關(guān)注他們的人)卻會(huì)因?yàn)椴粩喑霈F(xiàn)的新質(zhì)疑而站到他們的對(duì)立面。
澄清自己是一個(gè)方面，但品牌的所有者應(yīng)該知道，社會(huì)評(píng)價(jià)是在比較中產(chǎn)生的。正如周星馳的電影《唐伯虎點(diǎn)秋香》中，唐伯虎初看秋香并未覺得驚艷，但當(dāng)她被放在一堆姿色平庸的女子中時(shí)，卻頓時(shí)綻放出了萬丈光芒!
所以，公關(guān)可以說自己，但公關(guān)關(guān)鍵在于“比人品”。換句話說，危機(jī)之所以成為危機(jī)，都是因?yàn)橄M(fèi)者相信了質(zhì)疑者的“人品”大于品牌的“人品”。所以，要化解危機(jī)，必須讓消費(fèi)者相信品牌的“人品”大于“質(zhì)疑者”的人品，至少要在那個(gè)質(zhì)疑的維度上。
嚴(yán)格意義上說，央視的品牌雖然強(qiáng)勢(shì)，但并非可以對(duì)麥當(dāng)勞形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，其“強(qiáng)勢(shì)官方媒體”形象更是存在被利用的空間。此時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)情緒的煽動(dòng)就可以達(dá)到打壓其“人品”的效果。但面對(duì)圣人般高尚的喬丹和機(jī)器人般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆街圩�，又該如何操�?許多公關(guān)公司亂用打壓對(duì)方人品的方法，那是劍走偏鋒，等于是“遇事先把渾水?dāng)?rdquo;，邏輯是，你不道德也別說我不道德，結(jié)果往往在消費(fèi)者心中形成“你倆都不是好人”的印象。事實(shí)上，當(dāng)對(duì)方品牌過強(qiáng)時(shí)，打壓對(duì)手“人品”的操作本來就會(huì)降低自己的“人品”。好比有人質(zhì)疑飛人喬丹起訴喬丹體育是為了商業(yè)目的，再好比有人質(zhì)疑方舟子也有抄襲，兩者都是直接去找對(duì)方的強(qiáng)點(diǎn)，正中人家的下懷，實(shí)在是敗作!真正的高手，大多時(shí)候根本不用打壓別人，因?yàn)�，抬高了自己，別人自然就被比下去了。
建立“道德競(jìng)技主場(chǎng)”
質(zhì)疑者的攻擊都是基于自己的“強(qiáng)點(diǎn)”，換句話說，是在自己的“道德競(jìng)技主場(chǎng)”上和品牌比賽。此時(shí)，品牌要脫險(xiǎn)只有一個(gè)要訣，就是要千方百計(jì)把質(zhì)疑者拉到自己的“道德競(jìng)技主場(chǎng)”上!
喬丹的正面形象可以讓他在“泛道德”的立場(chǎng)上質(zhì)疑喬丹體育。換句話說，對(duì)于他，哪里都是主場(chǎng)。此時(shí)，喬丹體育的優(yōu)勢(shì)也許正是他們的“弱勢(shì)”以及飛人喬丹的“強(qiáng)勢(shì)”。自己的“弱勢(shì)”是指飛人喬丹咄咄逼人，適當(dāng)示弱反而會(huì)前一個(gè)操作是為了淡化輿論的道德問責(zé)，甚至為這場(chǎng)爭(zhēng)端注入“國外強(qiáng)勢(shì)品牌壓制國內(nèi)品牌”的色彩。飛人喬丹的“強(qiáng)勢(shì)”是指他宣稱自己是為了維護(hù)聲譽(yù)和防止消費(fèi)者被繼續(xù)誤導(dǎo)，并且強(qiáng)調(diào)并非為了商業(yè)利益，更承諾索賠將捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)，先行占領(lǐng)了道德的制高點(diǎn)。這種道德層面的訴求可以讓喬丹體育“借力打力”。
喬丹體育可以做兩件事：其一，對(duì)于品牌命名對(duì)飛人喬丹造成的困擾表示歉意，這是示弱;其二，在飛人喬丹索賠5000萬的基礎(chǔ)上追加2000萬，并對(duì)外宣稱，只要飛人喬丹與自己達(dá)成和解，喬丹體育會(huì)以飛人喬丹的名義捐助慈善機(jī)構(gòu)7000萬!這是借力打力，直接把飛人喬丹拉到了“道德的競(jìng)技場(chǎng)”上。這這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，已經(jīng)形成的“人品”都是浮云，雙方重新回到了一條起跑線上，比的只是誰有誠意，而喬丹體育敢付錢，已經(jīng)是行動(dòng)!
如此一來，飛人喬丹如何回應(yīng)?不接受，你在乎聲譽(yù)，我不是已經(jīng)道歉了嗎?誤導(dǎo)消費(fèi)者，我不是已經(jīng)澄清了嗎?你要索賠，你不是不在乎商業(yè)利益嗎?你要做慈善，我可以幫你做得更多!此時(shí)你不接受，只怕大家都不答應(yīng)!即使不答應(yīng)，也不是壞事，喬丹體育不是可以名正言順地樹立對(duì)抗“外敵”的“民族品牌”形象了嗎?
回想陳光標(biāo)的大手筆，這些錢對(duì)于炙手可熱的喬丹體育絕對(duì)不多，但卻可以一次性了結(jié)自己的“道德原罪”，何其劃算?何況，這一事件的炒作，達(dá)到的宣傳效果和提升的品牌形象，早就超過了付出!而對(duì)于飛人喬丹，這又何嘗不是化敵為友的雙贏呢?
再說韓寒，就方舟子質(zhì)疑他代筆，根本不應(yīng)在自己“對(duì)于文字的潔癖”上做文章，因?yàn)槟阍僭趺礉嶑�，也不可能有一個(gè)經(jīng)過正規(guī)學(xué)術(shù)訓(xùn)練的人更嚴(yán)謹(jǐn)，那是人家的主場(chǎng)。
韓寒要做的，顯然是應(yīng)該轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)!什么是韓寒的主場(chǎng)?韓寒出生草根而獲得了巨大成就，讓無權(quán)無勢(shì)的“屌絲”在“我爸不是李剛”的無奈下看到了希望，還常常作為意見領(lǐng)袖為底層人民說話，這種“草根形象”就是他的主場(chǎng)。
韓寒只需要發(fā)表一個(gè)聲明(我試著模仿他的語氣)：“我本屌絲，不敢過多寄望未來，李剛當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，依靠自己一點(diǎn)真性情的文字獲得一點(diǎn)成功已是僥幸。但我坦然，李雙剛當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，無時(shí)無刻會(huì)有方舟子叔叔一樣的‘權(quán)威’來侮辱我，爭(zhēng)辯已是無用，清白早已不在。為了將方舟子叔叔的質(zhì)疑變?yōu)閯?dòng)力，侮辱變?yōu)楣�，我決定成立一個(gè)‘屌絲夢(mèng)想基金’，從今日開始，方舟子叔叔每寫一篇質(zhì)疑我的文章(不許代筆喲)，我就對(duì)基金捐贈(zèng)2000元。獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)以此為基礎(chǔ)，每年一調(diào)，與CPI增幅一致，不接受發(fā)改委約談。基金會(huì)專門用于資助那些和我一樣有著文學(xué)夢(mèng)，卻又在拼爹時(shí)代掙扎的屌絲們。為了屌絲們的希望，讓方舟子叔叔的侮辱來得更猛烈些吧!”
如果這樣操作，韓寒就能巧妙地營(yíng)造一種“草根對(duì)抗權(quán)威”的氛圍，達(dá)到轉(zhuǎn)移主場(chǎng)的效果。此時(shí)，方舟子寫得越多，就越會(huì)被借力打力，如果范冰冰、路金波、慕容雪村、寧財(cái)神等名人跟進(jìn)，追加捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)，方舟子的質(zhì)疑根本就會(huì)被一帶而過，變成一場(chǎng)歡樂的盛宴。此時(shí)，爭(zhēng)論韓寒原來作品的代筆與否根本就不再重要，至少，在危機(jī)處理中自己獻(xiàn)出的“新作品”已經(jīng)佐證了他有資格被人追捧，何況，誰會(huì)懷疑一個(gè)勵(lì)志屌絲的“人品”呢?(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
