【中國(guó)鞋網(wǎng)-】這些企業(yè)到底在賣什么?

　　柯達(dá)賣膠卷，通用賣汽車，王麻子賣刀剪。然而，王麻子刀剪2002年申請(qǐng)了破產(chǎn)，它一共賣了352年;通用汽車2009年也申請(qǐng)了破產(chǎn)，它賣了101年;柯達(dá)膠卷2012年同樣走到了破產(chǎn)倒閉的末路，它最終賣了131年。其實(shí)，他們的悲劇并非沒(méi)有原因……

　　柯達(dá)成立于1880年，其憑借膠卷、相機(jī)迅速成為了感光行業(yè)的老大。在上世紀(jì)，柯達(dá)地位如鐵桶般牢固，占據(jù)全球2/3的市場(chǎng)份額，是全美國(guó)人的驕傲，地位相當(dāng)于今日的蘋果。

　　然而，盡管柯達(dá)5/6的生命里一直領(lǐng)導(dǎo)著膠卷行業(yè)，但在后面的1/6時(shí)間，也就是數(shù)字影像大爆發(fā)時(shí)期卻不求改變，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)�？梢哉f(shuō)柯達(dá)并不是輸給了別人更不是自己，而應(yīng)該是時(shí)代洪流沖垮了這艘巨輪。

　　不可否認(rèn)，柯達(dá)走到今天皆因產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)需求所致，誠(chéng)然縱使你曾經(jīng)擁有像如今蘋果這樣的輝煌，你都可能黯然退市，關(guān)門大吉。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都將產(chǎn)品銷售作為公司全員的大事，而去忽視對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，其實(shí)他們并沒(méi)意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如今只賣產(chǎn)品可能會(huì)讓企業(yè)很難生存，因?yàn)橄�費(fèi)者需要的一定不是一臺(tái)孤立的產(chǎn)品。比如：消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)一定不是為了一臺(tái)洗衣服的工具，而是一件件干凈的衣服;如吸油煙機(jī)一樣，用戶購(gòu)買它一定是為了健康舒適的廚房，假如某一天出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，并且他能比吸油煙機(jī)效果更好，更適合去制造一個(gè)用戶滿意的舒適廚房，那么它就會(huì)立刻取代吸油煙機(jī)的地位。

　　既如此，那么企業(yè)要向消費(fèi)者賣什么呢?

　　答案一定不是產(chǎn)品。

　　只賣產(chǎn)品的誤區(qū)：沒(méi)有一個(gè)病人想吃藥

　　(生病了，自然要去醫(yī)院，先是到醫(yī)師那反映病情，然后他會(huì)告訴我們一些病況和日常生活中的忌口建議，最后就是給我們開(kāi)出一堆藥，教我們?cè)趺闯�，過(guò)了幾天病也就好了。其實(shí)，沒(méi)有一個(gè)病人想吃藥，我們?nèi)メt(yī)院的目的是為了病能好起來(lái)，而不是去購(gòu)買一大堆藥品。)

　　哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授西奧多·萊維特曾告誡其學(xué)生：“顧客不是來(lái)買0.25尺寸的鉆孔機(jī)，而是需要一個(gè)直徑0.25cm的孔。”就好比如今的市場(chǎng)，顧客購(gòu)買蘋果iPad僅僅是為了一臺(tái)平板電腦么?答案肯定不是。

　　那么，“藥”的本質(zhì)是什么?

　　就拿廚房電器帥康來(lái)說(shuō)，他們出售的油煙機(jī)、燃?xì)庠钭罱K目的還是為了給顧客創(chuàng)造一種舒適的生活環(huán)境，可以說(shuō)他們銷售給顧客的不是產(chǎn)品，而是一種制造舒適環(huán)境的解決方案。只要我們?nèi)�帥康終端，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)帥康展示給消費(fèi)者的一定不會(huì)是一套產(chǎn)品，而是整套的廚房家電，提供的是一種廚房生活解決方案。

　　如此“藥”的本質(zhì)我們也就找到了，它應(yīng)是一種解決方案。正如蘋果公司對(duì)自己產(chǎn)品的定位那樣：通過(guò)產(chǎn)品向用戶傳遞一種解決方案。那么蘋果又是怎么做的呢?

　　曾就有人抱怨，包括我們自己，當(dāng)我們購(gòu)買唱片的時(shí)候，可能我們只是為了其中的一兩首歌曲，但是我們都必須把整個(gè)唱片買下來(lái)，相當(dāng)不值。然而這個(gè)不經(jīng)意的點(diǎn)卻刺激了蘋果，成為他們發(fā)家致富的秘訣。

　　2001年，蘋果推出了iTunes，這是一款蘋果靠賣音樂(lè)來(lái)賺錢的工具，它同iPod一起為蘋果在短短3年時(shí)間里賺了100億美元。2008年，蘋果再接再厲推出了App Store，并和iTunes無(wú)縫對(duì)接，截止到目前為止，他們的下載量已超過(guò)30次。如今的蘋果憑借4560億美元市值已超過(guò)了美孚，成為全球最大市值公司。

　　不難看出，蘋果是將產(chǎn)品本質(zhì)理解到極致的一位。

　　蘋果的成功是因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者存在的問(wèn)題，并且及時(shí)提供了這些問(wèn)題的解決方案，然后通過(guò)自己的產(chǎn)品去傳遞。

　　再以iPad為例，它帶給報(bào)刊讀者的其實(shí)是一種前所未有的閱讀體驗(yàn)：

　　1、超大顯示屏，新聞等文字和視頻都能通過(guò)微博平臺(tái)與人交流，還可以讓內(nèi)置揚(yáng)聲器給自己朗讀新聞。

　　2、其實(shí)iPad最大的突破就是可以在任何場(chǎng)合操作：衛(wèi)生間、臥室、地鐵……

　　3、近乎紙質(zhì)的閱讀享受，讓讀者在享受便利閱讀的同時(shí)更能滿足對(duì)傳統(tǒng)平面書報(bào)的閱讀習(xí)慣。

　　不難看出用戶對(duì)這種朗讀新模式的需求早就存在了，不然蘋果iPad也不能這么火了。設(shè)想下，假如有人能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且解決用戶這種需求，那么他很可能就能成為現(xiàn)在的蘋果了。

　　飲水機(jī)的誕生亦是如此：很久以前人們都是喝生水的，可是當(dāng)一個(gè)造勢(shì)的人提出喝熱水對(duì)身體有益，并且提供熱水的制造方案時(shí)，大家在體驗(yàn)熱水帶來(lái)的效益之后，也一定會(huì)選擇他們銷售的飲水機(jī)。接著又有了后面的保溫瓶、水壺等保存熱水的產(chǎn)品。

　　正如文章開(kāi)頭提到的那樣，柯達(dá)確實(shí)是走進(jìn)了這個(gè)誤區(qū)，面對(duì)柯達(dá)的沉淪命運(yùn)，我們都不禁惋惜，柯達(dá)真謂成也膠卷敗也膠卷。

　　1880年，喬治·伊士曼創(chuàng)立了柯達(dá)公司;1883年，他發(fā)明了膠卷;1888年，第一部柯達(dá)照相機(jī)面市。直至1976年，柯達(dá)在美國(guó)膠片和相機(jī)的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到90%和85%。上世紀(jì)末，柯達(dá)仍常位居全球最有價(jià)值的五個(gè)品牌之列。于是柯達(dá)便瘋狂的銷售膠卷等產(chǎn)品，1900年他的銷售網(wǎng)絡(luò)就遍布了歐洲，如今在中國(guó)幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都能看見(jiàn)幾家柯達(dá)沖印門店以及膠片銷售點(diǎn)。然而，當(dāng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代時(shí)，人們便不再需要膠片，更別談沖印了，每個(gè)人手中都拿著數(shù)碼、單反相機(jī)，相片儼然已從“回憶”形式轉(zhuǎn)型成了“交流”形式，柯達(dá)的命運(yùn)也急轉(zhuǎn)直下。

　　2012年，柯達(dá)市值縮水為1997年的1%。

　　柯達(dá)迅速被世人拋棄，它的產(chǎn)品也很難再賣出去……