【中國(guó)鞋網(wǎng)-超級(jí)導(dǎo)購】終端導(dǎo)購員(或叫作促銷員，直銷員，業(yè)內(nèi)一般簡(jiǎn)稱為導(dǎo)購)在終端促成銷售的作用，越來越受到廠家和經(jīng)銷商的重視。因?yàn)�，產(chǎn)品最終靠終端導(dǎo)購的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場(chǎng)，還是品牌專賣店，零售終端的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導(dǎo)購一次“臨門一腳”的機(jī)會(huì)，如果導(dǎo)購不能成功地“射門進(jìn)球”，顧客很可能就會(huì)永遠(yuǎn)流失掉了。許多導(dǎo)購在現(xiàn)場(chǎng)賣貨時(shí)，急于“進(jìn)球”而導(dǎo)致“動(dòng)作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價(jià)格的有之，賣產(chǎn)品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會(huì)“僥幸進(jìn)球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客心甘情愿地掏錢。

　　顧客和導(dǎo)購關(guān)系是什么關(guān)系?是一對(duì)天然的“天敵”關(guān)系。即使做了很多年的，經(jīng)驗(yàn)豐富的終端導(dǎo)購?fù)�往也意識(shí)不到這種“敵我”關(guān)系。顧客知道終端導(dǎo)購是靠推銷，拿銷售提成的。導(dǎo)購肯定是“王婆”，不說自己“瓜甜”的導(dǎo)購，天下少見，說自己“瓜不甜”的導(dǎo)購，天下肯定沒有。顧客到零售終端，大多抱有或強(qiáng)或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無良導(dǎo)購的欺騙，買了不好或自己不需要的產(chǎn)品。這時(shí)，導(dǎo)購需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導(dǎo)購和顧客之間業(yè)已存在的，非常對(duì)立的，不信任的鴻溝。導(dǎo)購首先最需要做的是卸掉顧客的這層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺到導(dǎo)購和自己是“一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友”。達(dá)到這種信賴的程度，顧客才會(huì)考慮購買產(chǎn)品，乖乖掏錢。所以，導(dǎo)購不是賣產(chǎn)品的，導(dǎo)購終極販賣的是信賴。這應(yīng)該是每個(gè)終端導(dǎo)購信仰的，每天誦讀的“導(dǎo)購圣經(jīng)”。

　　不賣產(chǎn)品，很多導(dǎo)購就不知自己該賣什么了。“信賴”如何賣?如何取得顧客的信任呢?

　　一是要賣標(biāo)準(zhǔn)—當(dāng)顧客的選購顧問，賣產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)。 顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心是很茫然的。導(dǎo)購是信不過的，又缺乏購買產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，顧客心底里是非常渴望能有站在客觀立場(chǎng)上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，特別是金額較大的耐用消費(fèi)品時(shí)，要咨詢自己身邊的同事、同學(xué)、親戚、朋友了，或者通過上網(wǎng)查找搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。這些對(duì)顧客來講，是相對(duì)公正的，和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個(gè)產(chǎn)品的購買顧問，能幫助他(她)選購產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的真實(shí)情況，如何辨別優(yōu)劣，如何避免消費(fèi)誤區(qū)和消費(fèi)陷阱，買到一款自己稱心如意的產(chǎn)品。如果導(dǎo)購能起到這個(gè)作用，顧客是會(huì)從心理上“感激涕零”的，也最終會(huì)“慷慨解囊”的。所以，優(yōu)秀的導(dǎo)購要賣購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，要做顧客的導(dǎo)購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導(dǎo)購，顧客進(jìn)店后，他們開口問顧客的第一句話一般是“ 車是大件耐用消費(fèi)品，投資很大，選車一定要謹(jǐn)慎，一款好車應(yīng)該關(guān)注五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢?”這就是在告訴顧客選車的標(biāo)準(zhǔn)，做顧客的選車顧問。筆者在服務(wù)皇明太陽能集團(tuán)時(shí)曾經(jīng)推廣過的終端“對(duì)比轟炸法”，也是幫助顧客建立選購太陽能的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樘�陽能還是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品知之甚少，又加之行業(yè)魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來欺騙誤導(dǎo)顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產(chǎn)品�；拭魈�陽能對(duì)進(jìn)店顧客首先介紹的是太陽能選購標(biāo)準(zhǔn)，“三步八問”的對(duì)比轟炸法：“ 第一步：好用。這是您初選選擇太陽能基本的要求。1、買一個(gè)冬天照樣用的，還是買一個(gè)冬天不能用的?2、買一個(gè)隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的?3、買一個(gè)凍不住、好用的，還是買一個(gè)冬天凍住、不能用的?選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)耐用。4、買一個(gè)配件質(zhì)量高、使用故障少的，還是買一個(gè)因?yàn)榕浼�質(zhì)量問題而經(jīng)常這出問題、那出問題的? 5、買冬冠原配一體機(jī)，還是“半成品”?第三步：享用。太陽能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個(gè)使用十幾年性能、質(zhì)量、服務(wù)都沒有問題的，還是買一個(gè)兩三年后就沒人管的?7、買一個(gè)洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個(gè)只能用來洗澡的? 8、買個(gè)一步到位的，還是買一個(gè)過幾年就得調(diào)換的?你對(duì)以上問題，更關(guān)注哪個(gè)呢?”通過這“三步八問”的對(duì)比方法，像轟炸機(jī)密集投彈一樣，炸開顧客對(duì)太陽能選購的認(rèn)知：“啊，選太陽能還有這么多道道啊? 哪你(導(dǎo)購)真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個(gè)太陽能選購的“知音”了。顧客能不信賴導(dǎo)購嗎?導(dǎo)購下面的介紹也就順理成章，不會(huì)受到顧客的心理抗拒了。

　　很多導(dǎo)購，包括廠家的培訓(xùn)人員，認(rèn)為自己的品牌和產(chǎn)品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客有點(diǎn)“有眼無珠”。其實(shí)，這還是導(dǎo)購的錯(cuò)，沒有當(dāng)好顧客的選購顧問，沒有告訴顧客辨別優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。沒有把選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)告訴顧客，顧客在對(duì)好品牌和壞品牌沒有辨別能力的情況下，自然是“兩害相權(quán)取其輕”了。既然，不知道哪個(gè)品牌好，哪個(gè)品牌壞，優(yōu)劣產(chǎn)品如何鑒別，往往選擇價(jià)格最便宜的，對(duì)顧客的損失最小，這也是顧客對(duì)自己的主動(dòng)保護(hù)。發(fā)生這種情況，多是導(dǎo)購的錯(cuò)。

　　二是要建立顧客對(duì)導(dǎo)購的認(rèn)同，有了認(rèn)同，就能產(chǎn)生信賴。 當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購是和自己持有相同立場(chǎng)，相同觀點(diǎn)的“同類人”時(shí)，認(rèn)同感會(huì)油然而生。俗話說的好：物以類聚，人以群分。獲取顧客認(rèn)同的方法主要有五種：

　　(一)　是同意顧客的觀點(diǎn)。當(dāng)顧客在購買過程中提出異議時(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購的本能反應(yīng)是試圖反駁并說服顧客。他們忘記了導(dǎo)購和顧客之間天然的敵對(duì)關(guān)系。導(dǎo)購老認(rèn)為他們可以說服顧客，讓客戶信服，實(shí)際上顧客從不會(huì)被說服，顧客只會(huì)信服。舉一個(gè)比較典型的終端實(shí)戰(zhàn)中，導(dǎo)購在賣高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遇到的顧客異議之一：“你的產(chǎn)品太貴了，都是廣告打出來的，羊毛出在羊身上，都讓我們顧客買單了。”對(duì)這個(gè)問題99%的導(dǎo)購這樣回答：“我們的產(chǎn)品全國(guó)銷量特別大，攤到每臺(tái)產(chǎn)品上，還不到一塊錢，真得不貴 ” 。顧客會(huì)改變看法嗎?絕對(duì)不會(huì)。明明廠家打了廣告，并且廣告的成本是要在零售價(jià)格里體現(xiàn)的，是要消費(fèi)者買單的。這是“禿子頭上的虱子—明擺著的”事實(shí)，廠家的導(dǎo)購為什么就不承認(rèn)呢?這只能堅(jiān)定顧客原來的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。對(duì)這個(gè)問題能讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同的回答應(yīng)該是這樣：“您這個(gè)問題提得很好，我們廣告確實(shí)打得很多。我想請(qǐng)教您，大多數(shù)品牌你是通過什么方法知道的呢?大部分是通過廣告吧?不打廣告的品牌，你從來沒聽說的品牌你信任嗎?你敢買嗎?寶潔每天都在央視打廣告，它當(dāng)央視的標(biāo)王當(dāng)了兩年了，動(dòng)輒就是上億的廣告非，那你為什么還要買它的產(chǎn)品呢?”這一連串的反問已經(jīng)讓顧客得出的結(jié)論不言自明了。

　　(二)　認(rèn)同的第二個(gè)方法是贊美顧客。人性的弱點(diǎn)就是都喜歡受到真心和由衷的贊美。當(dāng)然不是對(duì)顧客唯唯諾諾或是拍馬屁，這樣做可能適得其反。比如對(duì)“專家型”的顧客，就可以這樣說：“您提得這個(gè)問題太專業(yè)了，一看您就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常了解，非常有研究，我再給您詳細(xì)地說說您關(guān)注的這款產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)吧。”

　　(三)　認(rèn)同的第三種方法是找到與顧客共同的興趣和愛好點(diǎn)，表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)共同興趣點(diǎn)的關(guān)切和投入，讓顧客對(duì)導(dǎo)購產(chǎn)生好感和信任。比如共同的業(yè)余愛好，如足球、下棋等愛好，引發(fā)顧客對(duì)導(dǎo)購的認(rèn)同。俗話說：“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”。顧客對(duì)“臭味相投”的人是相當(dāng)認(rèn)同的。