【中國鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營銷】中國營銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài)。灰色介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個(gè)市場營銷面臨著由“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”。

　　中國經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。

　　中國企業(yè)營銷要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段。“點(diǎn)”的效率高，而系統(tǒng)效率低;“點(diǎn)”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯(cuò)位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶�；疑�介于黑、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動(dòng)，也就是意味著中國整個(gè)市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新，也就是由“點(diǎn)”與“面”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新。

　　中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下10個(gè)基本的趨勢：

　　趨勢一

　　從營銷的業(yè)務(wù)(事務(wù))管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理

　　可以說，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運(yùn)作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問題就越來越迫切地?cái)[在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。

　　所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

　　趨勢二

　　從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新

　　應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運(yùn)作上，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時(shí)期內(nèi)超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個(gè)方面：

　　1.要進(jìn)行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新。中國企業(yè)不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng)。其次，企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊(duì)和企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要在營銷理念上達(dá)成共識(shí)。企業(yè)從上至下要認(rèn)識(shí)到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者，甚至是全體員工的責(zé)任。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價(jià)值導(dǎo)向。再次，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念“落地”，要把營銷理念落實(shí)到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。

　　2.所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式，對營銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞，而不是創(chuàng)造性的建設(shè)。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。

　　3.創(chuàng)新是涉及到整個(gè)營銷運(yùn)行要素各個(gè)層次同步、有機(jī)、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新，它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運(yùn)行機(jī)制等方面。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對營銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理。

　　趨勢三

　　從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同

　　終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價(jià)，怎么將對手“悶死、打倒”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟、非理性，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)非均衡經(jīng)濟(jì)，這就導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義市場，投機(jī)盛行，市場機(jī)會(huì)很多，有許多市場空白點(diǎn)。這時(shí)，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。實(shí)在經(jīng)銷商沒得抓時(shí)，就干脆自己做;經(jīng)銷商能力不行，就自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化的需求。這時(shí)，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同，企業(yè)缺乏真正的競爭力。這就需要從以價(jià)格競爭為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競爭，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動(dòng)渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)同。

　　趨勢四

　　從價(jià)值鏈各個(gè)利益相關(guān)的非均衡性走向動(dòng)態(tài)均衡

　　過去，中國企業(yè)的價(jià)值鏈的各個(gè)利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài)。所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價(jià)值鏈的協(xié)同優(yōu)勢。如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。