京城目前有上百家糕餅生產(chǎn)企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的生產(chǎn)作坊階段，在大企業(yè)的競爭格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個營銷拓展點，并以此點為基礎構建幾個具有強大市場生機的營銷線，從而拉動市場潛在需求，增加市場容量，擴大品牌影響力，逐漸形成一個完善的營銷面。

    一、機構組建

    (1)、成立營銷部。

    目前的小作坊類企業(yè)根本就沒有專業(yè)的營銷部門甚至是營銷專業(yè)人才，這種情況下遠遠不能與現(xiàn)行市場相適應，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經(jīng)理主管，專職負責市場策劃、終端生動化設計、市場開發(fā)，渠道維護并完成產(chǎn)品銷售任務。下設一個銷售崗位：通路代表，一個信息處理崗位：市場信息分析與督導。其中通路代表3名，信息分析與督導1名。

    (2)、職位描述。

    考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要負責開發(fā)三個渠道：學校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場信息分析與督導主要負責搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區(qū)、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理，各通路產(chǎn)品走勢，業(yè)務員行為規(guī)范與約束，監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。

    (3)、人員來源。

    市場信息分析與督導要求必須對公司及烘焙行業(yè)有足夠 的了解，因此應從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需要較強的業(yè)務談判能力，豐富的通路操作經(jīng)驗，良好的市場駕馭能力，鑒于公司目前未形成過專業(yè)的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進行招聘。

    (4)、人員薪資分配法。

    A：前期——市場啟動與培育期（3個月左右）

    在這一期間，營銷部探索性的工作較多，機構建設與運作體系完善占用精力大，因此，建議采取補償性的薪資辦法，舉例如下：

    營銷經(jīng)理月薪3000元。

    通路代表工資分四個部分：底薪+主力產(chǎn)品任務完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產(chǎn)品任務：在此指公司定期下達給營銷部的主推產(chǎn)品類型及任務，即邊際貢獻較大且市場優(yōu)勢較為突出的產(chǎn)品類型及任務。對于此項考核內(nèi)容，每個通路代表享受總額300元的浮動獎，分為三個杠桿：通路代表完成所分任務數(shù)的50%以下(包括50%），浮動獎為0；50%以上—100%（不包括100%），浮動獎為300×實際完成比例÷2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶任務數(shù)下達給各個通路的業(yè)務代表。新開客戶獎是市場啟動期對業(yè)務代表進行考核的重點，建議采取激勵幅度較大的辦法，具體措施如下：責任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分任務數(shù)50%以下(包括50%），可得獎金為800×實際完成比例÷3；完成50%—100%(不包括100%），可得獎金為800×實際完成比例―100元；完成或超過100%，按實際完成比例計算，即800（1+x%）。針對銷售提成在這一時期應采用最低的提成比例（待定）。

    信息分析與督導：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金體現(xiàn)在營銷部每月對其進行的考核中，具體考核擬采取“設計考核表，民主打分、公開匯總、評價”的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)（90分以上）、中（65-90分）、差(65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻或重大工作失誤，呈報總經(jīng)理辦公會審議，并確定具體獎懲。

    B 穩(wěn)定期——市場成長與發(fā)展期

    這一期間營銷部的各項工作正逐漸走向規(guī)范，市場在一天天的壯大，實際的業(yè)務工作已經(jīng)慢慢成為重點，市場的拓展、銷售業(yè)績的提升已經(jīng)成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：

    營銷經(jīng)理：3000元底薪+業(yè)務提成（待定）。

    通路代表：500元底薪+500元主力產(chǎn)品任務完成獎(同上)+銷售提成（待定）+500元新開客戶任務完成獎（50%以下包括50%，獎金為0，超過50%按實際完成比例500×x%）。

    信息分析與督導：工資辦法不變。

    二、組織運作

    1、營銷部業(yè)務流程規(guī)劃

    注：虛線為純信息流（包括：市場走勢、銷售業(yè)績、要貨計劃、產(chǎn)品研發(fā)信息等）；實線為可實施行政指令的綜合信息流。

    通過以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，避免出現(xiàn)迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對提高公司的整體市場反應意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。

    2、通路操作程序及方法

    （1）通路涉入：

    學校通路：

    A：考慮到大學為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學為切入口輻射中小學中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目標。

    B：鎖定目標學校，組織市場調(diào)研，全面搜集信息并制定推廣方案，調(diào)研內(nèi)容主要包括：學校在校生數(shù)量、年齡構成、銷費習慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務、理想的價格是什么等等，此工作可通過設計調(diào)研問卷，由通路代表在學校蹲點完成（5—10天）。

    C：設計一定數(shù)量（舉例：每學校2000張）的精美訂購卡片，基于大學生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標準色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標識及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等，后面印上蛋糕的演變史（來歷）、含義、營養(yǎng)構成、產(chǎn)品的特點等�？ㄆ瑑�(nèi)面印上企業(yè)服務理念、預購電話、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個正規(guī)的卡片散發(fā)渠道，通路代表必須設法與學校學生會主席培養(yǎng)并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制作和贈送精制的個性蛋糕）。利用學生會主席對學生業(yè)余活動甚至是學習等各方面的影響力，與學校內(nèi)部各類社團建立溝通及合作關系。各社團在學校舉行日常活動時，由學生會主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學生，并鼓勵得到卡片的學生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施）。

    小區(qū)、企事業(yè)單位通路：

    這一通路進入障礙比較大，且個體性表現(xiàn)明顯，如要占領該市場，在啟動前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進行突破，顯然會遭遇強烈的排斥，并造成市場逆反效應，為此，必須尋求一個嶄新的通路 開發(fā)工具——渠道借用。

    隨著人們生活水平的提高以及健康消費觀的日益形成，桶裝純凈水實 際上已經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關系。具體如下：

    公司設計一定數(shù)量（根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達到完美結合，可配以獨特的廣告詞-------“清清的、甜甜的，永遠是水一樣的情

    ____**蛋糕”。當然，企業(yè)的理念、蛋糕品種、預購熱線等也要同時公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費廣告）。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。

    商場超市通路

    該通路由公司流通型產(chǎn)品主打（西點、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統(tǒng)的快速消費品市場策略。

    由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握所有的大中小型賣場、商店的具體資料， 包括：采購經(jīng)理姓名、電話、賣場規(guī)模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產(chǎn)品尚未進入的店，進行談判，必要的地方可考慮開設企業(yè)專柜。

    以上三個通路在營銷部的統(tǒng)一組織下將達到協(xié)調(diào)聯(lián)動，前期目標是：增加賣點，提高購買便利；中長期目標是：持續(xù)拉動銷售，增強品牌影響力。

    2）通路支持：

    A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導進行管理。每天匯總 要劃計劃，整理訂單并通過上級逐一審核(參見流程圖)后，下達給離客戶最近的連鎖店進行制作，批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品，訂單下達給工廠進行趕制。

    B：實施點對點送貨，增強配送時效，降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖店的擴張經(jīng)驗，有必要考慮在學校、小區(qū)等消費者聚集的地方建設小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務是：成品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設計照顧8家特約店，輻射半經(jīng)為3公里，也就是說連鎖店與特約店共同形成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領整個北京，此時連鎖店充當了兩個角色，一是商業(yè)售賣角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉庫。如下圖：

    即：工廠根據(jù)營銷部訂單制作的產(chǎn)品集中送達指定連鎖店，這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營部訂單自制的產(chǎn)品，共同存放于店內(nèi)，然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。

    C：建議公司開通人力送貨這一工作，可雇用幾個農(nóng)村勞力，設計幾輛小巧別致的小型送貨車。

    D：為避免出現(xiàn)市場盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，因為總會出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必須與快遞公司建立長期的合作關系，實現(xiàn)低成本，快速度，高質量的配送服務。

    三、市場造勢——創(chuàng)造促銷支持

    促銷是整合營銷傳播的關鍵環(huán)節(jié)，我們在此引入創(chuàng)意促銷，主要是為了解決企業(yè)老產(chǎn)品消費者忠誠度低，新產(chǎn)品上市初期分銷渠道終端低迷的問題：

    1、建立創(chuàng)意促銷操作模板

    (1)選擇企業(yè)利益同盟

    主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習慣舉辦生日宴會或其它典禮活動的消費場所。

    (2)滲透利益互動思維，整合社會資源，創(chuàng)建與社會各界的同步發(fā) 展平臺。

    成立由市場總監(jiān)為首的公關小組，向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會單方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出合作信息，主要傳達，企業(yè)近期將設法為其增加客源或帶來顯著增長的事實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭誠與他們進行深入的磋商，并希望他們以最恰當?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷活動期間憑券來此消費的人。

    2、確定創(chuàng)意促銷運作程序

    在建立了創(chuàng)意促銷模板后，公司應責成市場人員，同時醞釀相對應的具體促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。

    A：此活動投資小，適合在較長一段時間內(nèi)持續(xù)進行（3—6個月左右）以獲得最大聯(lián)動效應。

    B：經(jīng)與合作單位談判，確定最佳的優(yōu)惠辦法（打折或讓利 XX元，或讓消費者得到XX利益等）。

    C：確定促銷方式：利用優(yōu)惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個合作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目標志，活動主題等。反面注明本次活動的宗旨及如何獲得優(yōu)惠（優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷產(chǎn)品隨貨搭贈），當人們消費指定的企業(yè)產(chǎn)品時即可獲得優(yōu)惠卷一張。

    D：公司責令市場和策劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設計，經(jīng)確認后遞交總經(jīng)理辦公會對券面文字及畫面整體進行最終審核，根據(jù)市場實際需要量，交付承印單位進行批量印刷，然后送生產(chǎn)方入箱，封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。

    E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它大眾報刊單位合作，采取DM隨報發(fā)送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。

    當然，以上促銷方案最適合一些餐飲場所，比如：麥當勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業(yè)的促銷，決定對其某類產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進行適當打折困難不大。

    對于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價值的產(chǎn)品或服務的公司，同時蛋糕產(chǎn)品對于這些公司來說是他們的客戶遲早必然要消費的，因此他們不太可能為公司的促銷而付出特定打折優(yōu)惠的代價，操作難度較大，但只要進行一下?lián)Q位思考，這件事情將變得簡單；即當人們在這些公司消費的同時可享受本公司為其提供打折優(yōu)惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優(yōu)惠券上便可。由公司通路代表將一定數(shù)量的優(yōu)惠券委托這些公司向其客戶派發(fā)。

    以上活動追求目標，使市場終端生動化，最大限度地助推消費群體向企業(yè)靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場，使競爭對手困惑。