15年了，安踏從無到有；經(jīng)歷了多少成長的艱辛和淚水，如果傷疤是勛章，那我們所有人身上都掛滿了勛章；夠了，真的夠了！是時間和世界名牌平起平坐了，是時間讓世界的不公平在你我面前低頭；Keep Moving，讓我們手牽手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年紀念。

　　“如果你希望你的公司能夠長久并且快樂地存活，‘進化’你的品牌以圖贏得競爭并不夠。你必須尋找機會投放新產(chǎn)品以占得‘趨異化’類別中之優(yōu)勢�！边@是國際著名的行銷大師艾爾?賴茲在《趨異原則成就品牌》一文中提出的看法，“趨異化”的看法與曾經(jīng)風靡一時的“藍海戰(zhàn)略”有異曲同工之妙，也與今年走過十五周年的安踏（中國）有限公司正在堅定不移實施的“永不止步”企業(yè)戰(zhàn)略不謀而合。

　　趨異帶來了發(fā)展新紀元

　　“作為一個有著數(shù)億品牌價值的企業(yè)，安踏在走過十五年的今天，面臨著一個發(fā)展瓶頸就是品牌老化和產(chǎn)品需要更新的問題，”今年35歲的安踏總裁丁志忠先生說道：“我們必須及時創(chuàng)新�！�

　　為此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步（Keep Moving）”的旋風，這也是安踏對賴茲理論的中國式闡述。

　　2006年9月25號開始，安踏的品牌形象在央視3套、5套、地方衛(wèi)視等各大媒體炸開了鍋，一場史無前例的“永不止步”品牌攻勢在全國全面展開，這是自安踏1999年提出“我選擇，我喜歡”品牌理念的首次更新?lián)Q代，而隨之而來的是安踏3000多家終端形象展示店的全新?lián)Q標。

　　這次大的動作不但吸引了大家的注意力，而且?guī)�來了產(chǎn)品的銷售風潮，到目前為止，安踏2006年的銷售業(yè)績超過了15億元。《成功營銷》記者赴安踏采訪當天，中央電視臺《新聞聯(lián)播》以科技創(chuàng)新龍頭企業(yè)為主題，報道了安踏所擁有的全國第一所高科技的運動科學實驗室。這種品牌形象和產(chǎn)品的更新?lián)Q代為安踏帶來了發(fā)展的新紀元，也為安踏的更高、更快、更強發(fā)展帶來了契機。

　　事實證明，經(jīng)歷了15年發(fā)展的安踏，終于在趨異道路上走出了關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品概念精神化。

　　與此同時，安踏也在馬不停蹄地進行戰(zhàn)略布局�！拔覀兠髂陼�在此基礎(chǔ)上花3億資金在全國一二級城市建立3000多家旗艦店、終端展示店，建立和消費者之間的親密互動，并推出上千種由海外設(shè)計師最新設(shè)計的鞋和服裝，形成一個全面的攻勢，為奧運會營銷的到來做功課�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽不無自豪地說。

　　徐陽的驕傲是不無道理的，在安踏大樓的展廳中最耀眼的除了為CBA15支球隊贊助的球服和鞋外，另一道絢麗的風景要數(shù)2007年即將上市的上百種新產(chǎn)品了，這更加絢麗、時尚的科技產(chǎn)品相信會吊足消費者的消費潛力和欲望，至少在2007年推介會上，安踏會吸引不少經(jīng)銷商的目光。

　　品牌的創(chuàng)新不但包括了發(fā)布新產(chǎn)品、開拓新市場、更新品牌形象，更重要的是互動溝通。安踏深諳此道。

　　挖掘和培養(yǎng)“草根英雄”的消費力量

　　時尚運動鞋和運動時裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實證明，如果能獲得他們的承認與認同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費欲望將是驚人的。正像可口可樂之于美國人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于Just Do It；萬寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費者為之向往，把消費產(chǎn)品當成了一種殊榮。

　　于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。

　　2006年7月15日開始，在上海、北京、廣州、成都等12個城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個中國最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了超過2萬多名球迷參加。這就是安踏在今年聯(lián)合舉辦的平民草根運動規(guī)模最大的一幕。比賽最終的優(yōu)勝者不但可以參與到CBA新賽季比賽項目中來，他們還可以實現(xiàn)從草根到球星的夢想。此外，還有5月份的安踏極限運動進校園的活動，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學的學子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。

　　于是，圍繞著“最時尚的文化元素”和“草根英雄的追夢”這兩個終極目標，安踏營銷之戰(zhàn)由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消費者會在買過安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏，因此，展開情感攻勢和親近草根不但會給消費者帶來好的消費體驗，而且能加強口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭相報道。少量花銷的營銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場空間。正是因為這種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費者的距離，培育起大量潛在客戶。

　　創(chuàng)新，從市場反應(yīng)速度開始

　　事實上，安踏產(chǎn)品品牌理念創(chuàng)新和營銷手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個前奏而已，更大的動作或許還在后面。

　　在2006年11月24日的媒體見面會上，安踏提出了30天的市場快速反應(yīng)理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈：一款新的產(chǎn)品從設(shè)計到下廠，到生產(chǎn)制造，再到走向賣場，僅僅需要花一個月的時間。這種速度比國際品牌反應(yīng)快半年，比國內(nèi)品牌的反應(yīng)速度也會快2個月左右。這有利于安踏在競爭紅海中把握充分的主動權(quán)。

　　2005年，在完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的建立后，安踏成立了全國第一家運動科學實驗室。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補國內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。實驗室與比利時著名的運動鞋研發(fā)機構(gòu)RSCAN、北京體育大學生物理學實驗室以及中國皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。

　　“中國作為一個體育用品制造大國，65%的體育用品都是在中國生產(chǎn)的，但這都是初級階段，我們應(yīng)該從單一的生產(chǎn)加工基地向研發(fā)基地轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)新到引領(lǐng)世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢。”品牌專家姜培鋒這樣評價安踏。

　　在銷售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎(chǔ)上，明年將主要力量集中在能夠賣出高端產(chǎn)品的大城市，以產(chǎn)品的特性進行選擇和集中。以重點城市為中心，將中國地區(qū)分為華北、華東、華南、西南四大區(qū)域進行集中化管理，并在臺灣地區(qū)建立十家專賣店，開拓海外市場。另一方面重新整編加盟商作為全國內(nèi)銷事業(yè)的主題加大銷售商的責權(quán)，加盟商作為銷售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場反應(yīng)能力也將隨之更加迅捷。

　　安踏的完美銷售風暴和趨異化、領(lǐng)先化的市場反應(yīng)變革，成為了企業(yè)高端形象打造的有力支持。