企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上是一種物化的產(chǎn)品，傳遞的是企業(yè)的理念和文化。當(dāng)產(chǎn)品成為流通的商品時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是對(duì)某種“生活方式”的推廣�！�

    今年四月，藝術(shù)家熊貓人趙半狄的博客里出現(xiàn)了一個(gè)聳人聽聞的標(biāo)題：《四月，我接管上海大眾！ 》。盡管趙半狄在上海大眾廠房里的表演還是老一套的“慰問”。但正如他所說：“從我受邀視察上海大眾現(xiàn)代化的廠區(qū)那一天開始，一個(gè)全新的企業(yè)和藝術(shù)合作的事件變得不可避免了。這是有關(guān)新時(shí)代的預(yù)言，經(jīng)濟(jì)騰飛的中國開始變得有夢(mèng)了�！�

　　“我的慰問，我的鼓動(dòng)，我的芭蕾，我的攝制組彌漫在整個(gè)廠區(qū)……”用趙半狄的話說，大眾汽車給他提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后援和好萊塢般的龐大舞臺(tái)，以及任其揮霍的藝術(shù)自由，實(shí)在太刺激了。

　　藝術(shù)正在成為工業(yè)巨頭們?cè)谥袊鵂I(yíng)銷其產(chǎn)品的手段。在大眾汽車之前，寶馬、奧迪也已經(jīng)讓音樂、舞蹈、繪畫和汽車扯上了關(guān)系，甚至像朗盛這樣的化學(xué)品公司也成為了音樂會(huì)的贊助商。

    化學(xué)品和音樂

　　如果說汽車還能讓人聯(lián)想到汽車音樂的話，那么合成橡膠( 20550,175,0.86%)和塑料這樣的東西，似乎和音樂毫不相干了，但不要緊，化學(xué)品和音樂，已經(jīng)放在了一起。

    6月21日，德國朗盛集團(tuán)大中華區(qū)總裁王永利與指揮家湯沐海、歐洲青年古典音樂節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)迪特·萊克斯羅特坐在了一起，為歐洲青年古典音樂節(jié)2007年中國巡演揭開了序幕。自2000年創(chuàng)辦以來，這個(gè)音樂節(jié)首次從柏林憲兵廣場(chǎng)的柏林音樂廳搬到了中國。今年，朗盛將為德國和中國的年輕音樂家們?cè)谇鄭u、南京、無錫、上海、北京、天津等城市巡回演出埋單。

    “朗盛在世界化工界是非常著名的品牌，但在普通公眾中卻還非常陌生，我們希望通過贊助這樣的活動(dòng)，使朗盛與公眾的距離更近一些�！蓖跤览麑�(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說�；�工巨頭朗盛是由拜耳旗下的化學(xué)品業(yè)務(wù)整合而成，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)是開發(fā)、生產(chǎn)和銷售化學(xué)品、橡膠和塑料制品。這些東西，顯然和普通大眾日常接觸的消費(fèi)品隔了一層，不為公眾所知也就在情理之中。

    但在朗盛看來，與公眾的溝通還是很重要的，“公眾一想到化工行業(yè)總是想到那些大工廠，總以為化工企業(yè)就是高污染的企業(yè)，其實(shí)，去考察一下聚集在德國萊茵河地區(qū)眾多世界知名的化工企業(yè)就知道，那些企業(yè)都很注重環(huán)保，萊茵河流域的生態(tài)被保護(hù)得非常好。”

    8月份的巡演路線圖，和朗盛的投資布局是一致的。早在20世紀(jì)90年代，拜耳就開始在中國進(jìn)行大規(guī)模的投資，在無錫、青島、上海都建有工廠或研究中心。到了近年，隨著朗盛亞洲戰(zhàn)略的實(shí)施，朗盛開始把化工價(jià)值鏈的一些高端部分轉(zhuǎn)入了中國。上個(gè)月在無錫開業(yè)的工程塑料研發(fā)中心，是朗盛在全球的兩個(gè)工程塑料的研發(fā)中心之一。合成橡膠是中國鼓勵(lì)發(fā)展的領(lǐng)域，作為全球最大的合成橡膠生產(chǎn)商的朗盛，正計(jì)劃在青島建立合成橡膠的研發(fā)基地。

　　在朗盛雄心勃勃的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移計(jì)劃中，一臺(tái)音樂會(huì)當(dāng)然起不到多大的推銷作用�！拔覀兒徒豁憳纷畲蟮南嗨浦�處都提倡創(chuàng)新，都追求力量的釋放。”王永利的闡釋多少有些牽強(qiáng)。更為重要的是，作為一個(gè)開始，朗盛正在樹立其高雅、優(yōu)美的品牌形象，客戶、供應(yīng)商和中國員工一起欣賞歐洲和中國的音樂，合成橡膠和塑料正在變得有親和力。

    汽車的藝術(shù)營(yíng)銷

　　趙半狄那么興奮，其實(shí)在和汽車廠商合作的中國藝術(shù)家里，他并不是第一撥。今年1月，在北京798藝術(shù)區(qū)長(zhǎng)征空間，4輛BMW藝術(shù)車和5位中國著名當(dāng)代藝術(shù)家以“美學(xué)變速”為概念創(chuàng)造的5件藝術(shù)品將同時(shí)展出。豐江舟、何岸等現(xiàn)場(chǎng)裝置、表演、視頻作品，在“精神層次”上體現(xiàn)了寶馬的品牌訴求：在一個(gè)急劇變速的工業(yè)化時(shí)代中藝術(shù)家對(duì)人類、自然、社會(huì)的文化態(tài)度，以及對(duì)時(shí)光與速度幻變的審美情趣。

　　以汽車為媒介，寶馬幫助中國當(dāng)代藝術(shù)家們完成了一次與歐美當(dāng)代藝術(shù)的對(duì)話。

　　“汽車為人類最重要的發(fā)明之一，生來就和藝術(shù)有著不解之緣。一方面是因?yàn)槠�車展現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計(jì)之美，另一方面汽車與機(jī)動(dòng)性、速度感、輕松和自由感這些聯(lián)想和意念緊密相連，而美術(shù)、繪畫和雕塑同樣致力于以藝術(shù)的形式表達(dá)文明進(jìn)步中的相同理念�！卑磳汃R方面負(fù)責(zé)人的說法，寶馬汽車與藝術(shù)，從來就密不可分。這樣說很符合一些老外的看法，很多品牌的汽車只是一些“鐵盒子”，而寶馬的設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了藝術(shù)的層次。要知道，寶馬的15輛藝術(shù)車曾先后在法國的盧浮宮、倫敦皇家學(xué)院、紐約惠特尼現(xiàn)代藝術(shù)館、悉尼的動(dòng)力房博物館展出。

    然而，生意永遠(yuǎn)是第一位的。如今的寶馬車在中國，除了BMW7系仍需要整車進(jìn)口外，BMW3系和BMW5系都已在中國下線，2006年，華晨寶馬在中國內(nèi)地的高檔車市場(chǎng)取得了超過20%的市場(chǎng)份額。隨著寶馬在中國高檔車市場(chǎng)的勝利，來中國宣揚(yáng)顯示高貴品質(zhì)的汽車藝術(shù)也適逢其時(shí)。

　　“企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上是一種物化的產(chǎn)品，傳遞的是企業(yè)的理念和文化。當(dāng)產(chǎn)品成為流通的商品時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是對(duì)某種‘生活方式’的推廣�！比A晨寶馬總裁施潤(rùn)博說。

    在施潤(rùn)博看來，在中國市場(chǎng)，從文化入手全面展示寶馬品牌的內(nèi)涵還只是剛剛起步。對(duì)華晨寶馬來說，它還需要中國消費(fèi)者有更多的品牌文化認(rèn)同。自2005年上任以來，施潤(rùn)博就開始注意到了這一點(diǎn)。“作為高檔車，寶馬在中國的知名度幾乎家喻戶曉，尤其是國產(chǎn)化后，消費(fèi)者對(duì)寶馬車有了更多的期待，想進(jìn)一步了解。在此背景下，要維護(hù)好寶馬品牌并不比制造汽車簡(jiǎn)單，品牌文化認(rèn)同需要時(shí)間和耐心進(jìn)行培育與溝通，我們將把這作為一項(xiàng)事業(yè)來做。”

　　為此，施潤(rùn)博將歐洲寶馬的藝術(shù)視野放到了中國。在中國，寶馬的文化贊助項(xiàng)目除了當(dāng)代美術(shù)，還有音樂和電影。作為在中國成名已久的品牌，和以傳遞企業(yè)精神價(jià)值為目的朗盛相比，寶馬更為現(xiàn)實(shí)地把藝術(shù)當(dāng)作了營(yíng)銷工具。去年5月，由華晨寶馬獨(dú)家冠名的紀(jì)念莫扎特250周年小提琴演奏音樂會(huì)在上海東方藝術(shù)中心舉行，上海的寶馬車主們都成了東方藝術(shù)中心的VIP觀眾，與此同時(shí)，通過這一次贊助，華晨寶馬還成為了這個(gè)藝術(shù)中心的汽車贊助商，如今東方藝術(shù)中心貴賓用車一律采用寶馬。
工業(yè)改變藝術(shù)

　　藝術(shù)已經(jīng)和消費(fèi)品聯(lián)系在了一起。對(duì)汽車廠商來說，贊助藝術(shù)已經(jīng)和在媒體上發(fā)布硬廣告同等重要；而對(duì)一些小眾消費(fèi)品，如高級(jí)時(shí)裝，藝術(shù)營(yíng)銷的效果甚至比硬廣告好得多。

　　在2005年的中法文化年上，“路易·威登”推出了一個(gè)重要項(xiàng)目——法國印象派畫展，在中國美術(shù)館里，印象派名畫和“路易·威登”的高級(jí)時(shí)裝一起展出，而在觀展活動(dòng)中，只有100個(gè)左右的名字被列入了其邀請(qǐng)名單。以同樣的方式，“迪奧”、“路易·威登”、“香奈兒”、“圣·洛朗”，這些品牌在中國的生意只需要在小圈子里做。由明星登臺(tái)的時(shí)裝秀、畫展、音樂劇、歌舞晚會(huì)等等都是他們常用的品牌推廣方式。“奢侈品的品牌傳播不會(huì)走大眾傳播的方式，它往往是在一個(gè)階層或一個(gè)圈子里傳播，定位和傳播方式是一致的，奢侈品要在奢侈品消費(fèi)階層來傳播，做一些更加有針對(duì)性的活動(dòng)，體現(xiàn)其高雅、高貴，甚或收藏價(jià)值�！北本┐髮W(xué)中國品牌研究中心主任王齊國對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說。

    藝術(shù)帶給大眾的想象仍然是高雅，是一種優(yōu)美的生活方式。如果說“路易·威登”的做法還有點(diǎn)故弄玄虛的話，那么對(duì)朗盛、寶馬這些工業(yè)巨頭們來說，文化的力量就在于它更能體現(xiàn)出品牌的品位以及對(duì)消費(fèi)者的親和力。和高級(jí)時(shí)裝的面向小眾相比，汽車工業(yè)巨頭體現(xiàn)了更強(qiáng)大的文化營(yíng)銷能力。正如趙半狄所說，汽車廠商“提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后援和好萊塢般的龐大舞臺(tái)�！�

　　在歐洲，奧迪汽車在文化贊助上下的工夫一點(diǎn)不比朗盛和寶馬小。自1985年贊助慕尼黑愛樂樂團(tuán)的出國巡回演出以來，奧迪文化基金會(huì)先后贊助了石勒蘇益格-荷爾斯坦音樂節(jié)、薩爾斯堡音樂節(jié)、歌德堡音樂節(jié)、哈雷的亨德爾音樂節(jié)、波茲達(dá)姆·桑索西音樂節(jié)，以及意大利的米蘭音樂節(jié)、西班牙的塞巴斯坦昆塞納音樂節(jié)�？梢哉f，在國際音樂界，隨處可見奧迪汽車的身影。以此看來，工業(yè)巨頭們所聲稱的“企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任”并不是一句空話。

　　“在過去我們的音樂節(jié)一直靠一些政府公共基金和私人基金的資助，現(xiàn)在，很高興地看到有朗盛這樣的公司參與進(jìn)來�！痹诶适�歐洲青年古典音樂節(jié)中國巡演的新聞發(fā)布會(huì)上，歐洲青年古典音樂節(jié)的藝術(shù)總監(jiān)迪特·萊克斯羅特說。古典音樂從來都需要各種機(jī)構(gòu)的資助，藝術(shù)家受資助的歷史可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這一點(diǎn)，只要了解一下莫扎特、貝多芬們與歐洲宮廷、王公貴族或者主教們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系就知道了。而現(xiàn)在，藝術(shù)家們的后盾已經(jīng)變成了奧迪、寶馬、朗盛等工業(yè)巨頭，這種文化與商業(yè)的共生關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)代藝術(shù)的主要生存方式，同時(shí)也使藝術(shù)營(yíng)銷成為可能。

　　既然藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不可分割，那么態(tài)度問題就很重要了。在工業(yè)巨頭們中間，奧迪贊助藝術(shù)的思路值得推崇：我們主張產(chǎn)業(yè)和文化之間的合作，促進(jìn)藝術(shù)發(fā)展但是不影響藝術(shù)的內(nèi)涵。