多少年來，我們太習(xí)慣于談?wù)摗盃I銷”了，突然冒出個“營消”理論，有人不解，是否在搞文字游戲。我認(rèn)為絕非一字之差，二者有著天壤之別。根據(jù)本人在國內(nèi)企業(yè)的調(diào)研成果和國外最前沿理論的佐證，我們得出：營消-客戶經(jīng)濟(jì)理論是企業(yè)發(fā)展壯大乃至跨越至市場經(jīng)濟(jì)最新階段的根本路徑，也是我們今天一切企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的指導(dǎo)線索，離開“營消”去談“營銷”是一個時代性的錯誤。營銷是過去時，是傳統(tǒng)范式及其一整套運(yùn)作理論與方法體系，而“營消”則是進(jìn)行時，是最前沿的范式及其一整套運(yùn)作理論與方法體系。因此在展開2007“營消元年”企業(yè)標(biāo)志性事件盤點(diǎn)之前，有必要表述一下從“營銷”到“營消”一些新的一般特征。

    第一，營消的商業(yè)目標(biāo)：從主攻“對手”向主攻“客戶”轉(zhuǎn)變。

    企業(yè)戰(zhàn)略思考的聚焦點(diǎn)從“先對手，后客戶”向“先客戶，后對手”轉(zhuǎn)變。一講戰(zhàn)略先把矛頭指向?qū)κ质莻鹘y(tǒng)競爭觀念在作怪，而新的競爭觀則教我們把競爭分解為兩類：同向?yàn)楦�，相向�(yàn)闋帲�競爭的重心�?yīng)從“爭”轉(zhuǎn)到“競”上。如果甲乙兩個企業(yè)同向，都在為客戶供給好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成用戶使用價值，這個即為“競”；相反，把重心放在已有市場份額的瓜分之上，就成了“爭”。

    在一個夢想成功的企業(yè)家腦海里，他的第一戰(zhàn)略視野應(yīng)當(dāng)是：只有現(xiàn)實(shí)的或者未來的顧客，沒有不可以成為親人的用戶；與其同對手比拼，不如專注于用（客）戶消費(fèi)生活。營消的內(nèi)涵是經(jīng)營消費(fèi)者；經(jīng)營消費(fèi)者的消費(fèi)生活；下大氣力大抓市場控制權(quán)，把企業(yè)變成消費(fèi)者生活方式的提供商、解決方案的制造者。

    第二，營消的實(shí)踐形式：從“營”“消”分離向“營消合一”轉(zhuǎn)變。

    客戶經(jīng)濟(jì)核心運(yùn)作機(jī)理是“營”與“消”的無縫對接，即企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作同顧客實(shí)際消費(fèi)生活的直接“合一”。在美國和日本，人們都知道豐田的一句名言：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”。他們的運(yùn)作高度聚焦于用戶生活方式，使“營”和“消”的合一達(dá)到極高的境界。 

    第三，營消的創(chuàng)新機(jī)制：從企業(yè)利潤主導(dǎo)向客戶價值主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    全部市場創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價值；為客戶創(chuàng)造新生活；創(chuàng)新的“營消”模式。企業(yè)制度創(chuàng)新，最重要的機(jī)制就是要以市場創(chuàng)新來帶動企客“營消”單元、帶動企業(yè)內(nèi)部的制度創(chuàng)新，其關(guān)鍵在于企業(yè)利潤主導(dǎo)向客戶價值主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    第四，營消的協(xié)同運(yùn)作：從直面企業(yè)并購向單元并購聯(lián)盟化轉(zhuǎn)變。

    客戶經(jīng)濟(jì)下，這種同并購、重組聯(lián)系在一起的聯(lián)盟，其最基本的內(nèi)涵和最根本特點(diǎn)在于：它不再是個別企業(yè)離開自己賴以生存發(fā)展的客戶群的行動，而是以直面客戶群和市場基礎(chǔ)去進(jìn)行并購，作為直接同自己客戶群融為一體的“營消”單元同“目標(biāo)公司”（“營消”單元）進(jìn)行的并購；而這種并購大半已演變成協(xié)作性的聯(lián)盟化運(yùn)作。

    第五，營消的國際化戰(zhàn)略：從“走出去”向“走上去”轉(zhuǎn)變。

    “走出去”僅僅是國際化的第一步，根本目的在于“走上去”,搶占市場制高點(diǎn)，它是企業(yè)國際化競爭升級換代的一種重要形式。在打造本土化“營消”單元中學(xué)習(xí)摹本老師經(jīng)驗(yàn)，同時，積極應(yīng)對FDI博弈，變局部差異化為整體差異化，變局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢。

    第六，營消的品牌運(yùn)作：從OEM主導(dǎo)向OBM主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

    現(xiàn)時中國汽車產(chǎn)業(yè)大多是一種“秘書模式”，干得再好，也只是外國名牌的“老板”的“秘書”，頂多就是一個高級“秘書”。中國企業(yè)絕不能容忍“拉美化”趨勢，必須從OEM主導(dǎo)過渡到OBM主導(dǎo)。在創(chuàng)自主品牌這個關(guān)鍵性戰(zhàn)略舉措上，奇瑞汽車給了中國人以信心和實(shí)證。

    第七，營消的理念革命：從公司主導(dǎo)文化向客戶主導(dǎo)文化轉(zhuǎn)變。

    顧客價值最大化意味著客戶主導(dǎo)。以客戶價值觀為主導(dǎo)的企業(yè)文化，乃客戶企業(yè)文化。企業(yè)從“營銷”向“營消”的過渡，現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)的主題是：應(yīng)從“營銷”單元向“營消”單元過渡的文化變遷。

    第八，營消的客戶管理：從CRM向CEM轉(zhuǎn)變。

    CRM是客戶關(guān)系管理，CEM則是客戶體驗(yàn)管理——把客戶的直接的感受、體驗(yàn)納入到企業(yè)管理的范疇。招商銀行已實(shí)行柜臺服務(wù)即時打分制度，遇有客戶不滿意則馬上有值班經(jīng)理上前詢問、解決，這便在第一時間管理客戶的服務(wù)體驗(yàn)。

    第九，營消的使用價值發(fā)掘：產(chǎn)品實(shí)際使用價值從總體把握向操作細(xì)化轉(zhuǎn)變。原來籠統(tǒng)講使用價值的做法已經(jīng)不被客戶認(rèn)同，客戶要求廠商必須明確哪些是切實(shí)的使用價值，不解決真正需求的使用價值無人買賬。

    第十，打造“微笑曲線”重心：從硬實(shí)力向軟實(shí)力轉(zhuǎn)變。

    微笑曲線重點(diǎn)是抓住企業(yè)價值鏈上研發(fā)和營銷兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的微笑曲線強(qiáng)調(diào)科技和人文的含量，甚至有講求時尚的人稱客戶為“顧客”，不稱為“消費(fèi)者”，因?yàn)橛行┵徺I行為不是為了“消費(fèi)掉”某種使用價值，甚至是越消費(fèi)越增加使用價值，比如價值理念的體驗(yàn)和享用、人格魅力的享用，使得研發(fā)和營銷的內(nèi)涵、元素、表現(xiàn)形式變得更加虛擬化和軟化了。

    第十一，企業(yè)經(jīng)營內(nèi)涵：從經(jīng)營人力向經(jīng)營人心轉(zhuǎn)變。

    海爾強(qiáng)調(diào)不是賣產(chǎn)而是買客戶的忠誠度，買客戶的心，企業(yè)用忠誠度換員工的忠誠度，員工用忠誠度去換客戶的忠誠度，形成從企業(yè)到員工再到客戶的忠誠度的經(jīng)營人心價值鏈。

    第十二，營消的企業(yè)文化建設(shè)：從職場業(yè)務(wù)氛圍為主向職場人文氛圍為主轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化建設(shè)變得越來越輕松和容易被員工接受，這尤其符合職場年輕化、時尚化的潮流。

    接下來就是具體的企業(yè)個案點(diǎn)評，從鮮活的企業(yè)做法中，我們能更加深刻地體會到“營消元年”的提法是否客觀、準(zhǔn)確，營消商業(yè)模式革命是否正在成為一股不可逆轉(zhuǎn)的變革洪流。