娛樂(lè)圈和廣告圈其實(shí)是同一個(gè)圈子。香港“艷照門(mén)”事件主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言百事可樂(lè)、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機(jī)等眾多知名品牌。“艷照門(mén)”事件爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，而被波及的廣告商對(duì)代言人的態(tài)度也各不相同。一發(fā)不可收拾的“艷照門(mén)”正在演變?yōu)橐粓?chǎng)“代言門(mén)”事件。 

    有“野孩子”之稱的陳冠希代言的品牌有百事可樂(lè)、三星數(shù)碼相機(jī)、JACOB&Co手表、萬(wàn)盛服飾、匡威鞋業(yè)、Manhattan信用卡、北京王府井時(shí)尚百貨、可比克薯片、Levis牛仔褲等。 

    而鐘欣桐(阿嬌)憑借清純可人的形象成為廣告商的“寵兒”，先后參與代言的品牌包括OKWAP手機(jī)、森馬服飾、威豹牌旅行包書(shū)包、EPSON打印機(jī)、Xtep特步運(yùn)動(dòng)鞋、康師傅冰紅茶、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服、“色彩地帶”化妝品、曼秀雷敦化妝品、北京太子奶、美國(guó)強(qiáng)生視力護(hù)理系列產(chǎn)品、LG手機(jī)等。 

    張柏芝在產(chǎn)子后身價(jià)倍漲，代言過(guò)的品牌有曼秀雷敦化妝品、浪紗絲襪、南方寢飾、以純服飾、伊奈美化妝品、東洋之花、百事可樂(lè)、索芙特美容保健用品、卡姿蘭化妝品等、大運(yùn)摩托、銀鷺花生牛奶等。

    廣告商態(tài)度各不相同 

    “艷照門(mén)”事件是一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，還是一次品牌宣傳的良機(jī)，各廣告商對(duì)此何去何從呢？ 

    劃清界限 

    由周星馳監(jiān)制、馮德倫執(zhí)導(dǎo)，美國(guó)哥倫比亞電影公司有份投資的電影《跳出去》，男、女主角為陳冠希及“星女郎”張雨綺領(lǐng)銜主演，該片原定于今年五一黃金檔期上映。艷照門(mén)事件爆發(fā)后，傳出《跳出去》將會(huì)刪減陳冠希所有戲分，而日前得到美國(guó)哥倫比亞電影公司證實(shí)，電影需要換角重新拍攝。 

    另外，陳冠希上月新推出的Manhattan信用卡廣告，日前也已被腰斬。牛仔褲品牌Levi’s發(fā)言人表示與陳冠希的合約只有兩個(gè)月，早在發(fā)生不雅照片事件前已經(jīng)約滿，并稱品牌未來(lái)產(chǎn)品走日本路線，暫不會(huì)再找香港藝人做代言人。瑞士腕表品牌JACOB&Co也表示不會(huì)與他續(xù)約。 

    香港迪斯尼樂(lè)園在艷照門(mén)爆發(fā)之后，就撤下了鐘欣桐在迪斯尼的廣告、賀年片，包括她為迪斯尼唱的主題曲，不管損失多少，只為保住自己的健康形象。鐘欣桐先前拍攝的婚紗廣告，已經(jīng)決定約滿后不再用她。 

    力挺支持 

    “艷照門(mén)”事件爆發(fā)后，張柏芝取代關(guān)之琳，成為女性洗液用品“潔爾陰”品牌新任代言人。2月19日，成都恩威集團(tuán)總裁薛永江發(fā)布消息稱張柏芝將繼續(xù)代言潔爾陰洗液。目前，由其代言的廣告在香港已完成拍攝，正在進(jìn)行后期制作，不久將進(jìn)行新版廣告的推廣和傳播。據(jù)稱，張柏芝與廣告商簽下一紙2年合約，卻不用隨隊(duì)返內(nèi)地參與推廣及宣傳，已穩(wěn)拿7位數(shù)字酬勞。 

    張柏芝誕下愛(ài)子后，很快與溫州的家紡企業(yè)南方寢飾簽下一份收益豐厚的代言合約。這是公司與張柏芝的初次合作，也是張柏芝升級(jí)為媽媽之后第一次投拍廣告。事件爆發(fā)后，南方寢飾“不離不棄”，目前已公開(kāi)表明與張柏芝的合作將繼續(xù)進(jìn)行下去，品牌總監(jiān)王先生開(kāi)明宣稱“是明星就有緋聞”。

    中立緘默 

   大多數(shù)廣告商對(duì)于“艷照門(mén)”事件持觀望態(tài)度，對(duì)于記者的詢問(wèn)也是三緘其口。張柏芝代言的大運(yùn)摩托、銀鷺花生奶和太子奶廣告仍在播出，廣告商對(duì)此回應(yīng)低調(diào)。 

    記者采訪了溫州森馬集團(tuán)，董事長(zhǎng)邱光和謹(jǐn)慎表示：“公司也不希望看到這樣的事情發(fā)生，目前正在密切關(guān)注事件的發(fā)展，Twins是否繼續(xù)代言公司的品牌也還待定。”但據(jù)了解，森馬集團(tuán)已經(jīng)撤了一些Twins做的電視廣告。

    百事集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)，也稱將密切關(guān)注事件發(fā)展�？祹煾怠�LG兩公司新聞發(fā)言人表示，須請(qǐng)示總部后才能對(duì)此事件進(jìn)行回應(yīng)。 

    代言產(chǎn)品杭州銷(xiāo)售正常

    “艷照門(mén)”事件后，即有網(wǎng)友號(hào)召抵制涉及明星代言的產(chǎn)品，直至他們退出娛樂(lè)圈。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，Twins憑借清純形象獲得眾多廠商的青睞，紛紛邀其代言，月收入達(dá)到百萬(wàn)。但阿嬌并沒(méi)有給青少年做出健康的榜樣，呼吁發(fā)起抵制阿嬌所代言產(chǎn)品的行動(dòng)。部分“熱心”網(wǎng)友還將陳冠希、阿嬌等人近期所代言的廣告以圖文并茂的方式逐一列出，稱將發(fā)起罷賣(mài)行動(dòng)。 

    昨天，記者走訪了杭州的一些百貨商場(chǎng)、專賣(mài)店和超市。百事可樂(lè)、可比克薯片、太子奶、曼秀雷敦等由陳冠希、張柏芝、阿嬌等“艷照門(mén)”中明星代言的產(chǎn)品銷(xiāo)售并未受到影響。商場(chǎng)里，匡威、Levis牛仔褲等鞋服品牌的銷(xiāo)售情況和平時(shí)也沒(méi)有兩樣。 

    在銀泰百貨，陳冠希代言的Levi’s牛仔褲大幅廣告仍擺在電梯口醒目的位置，公交車(chē)上噴涂的Twins代言的“康師傅”冰紅茶廣告也依然抓人眼球。 

    在解百商廈，正在選購(gòu)Levi’s牛仔褲的唐先生說(shuō)：“我買(mǎi)東西看中的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，和是誰(shuí)代言的無(wú)關(guān)。如果一個(gè)產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，找誰(shuí)代言都會(huì)人氣很旺的�！� 

    消費(fèi)者于小姐說(shuō)：“‘艷照門(mén)’事件是明星的私生活，娛樂(lè)圈的事情和我們的日常消費(fèi)沒(méi)什么關(guān)系�！� 

    但也有消費(fèi)者覺(jué)得代言人的不當(dāng)言行損害了品牌的檔次，在價(jià)格、品質(zhì)相同的條件下，會(huì)優(yōu)先選擇別的同類品牌。 

    “艷照門(mén)”所涉品牌代言面臨重新洗牌 

    “艷照門(mén)”事件后，所涉明星原本的公眾形象都顛覆了，與之前代言產(chǎn)品的契合度也出現(xiàn)偏差，廣告代言面臨重新調(diào)整。 

    有專家分析，鐘欣桐、張柏芝之前憑“玉女形象”拿到很多飲料、食品等快速消費(fèi)品的代言廣告，今后此類廣告數(shù)量必然會(huì)銳減。而不排除一些急需知名度的新品，會(huì)蜂擁找上當(dāng)事明星代言，尋求在短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。 

    針對(duì)“艷照門(mén)”事件的不同主角，邁爾管理咨詢公司首席咨詢顧問(wèn)鐘明在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)事各明星的商業(yè)價(jià)值走勢(shì)各不相同，陳冠希的商業(yè)價(jià)值必降無(wú)疑，而鐘欣桐、張柏芝等女星很可能在事件的后續(xù)發(fā)展中博得公眾同情，商業(yè)價(jià)值扶搖直上。 

    鐘明表示，從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，代言明星行為出現(xiàn)偏差時(shí)，廣告商一般都會(huì)站到明星這邊，雙方共同度過(guò)難關(guān)。

    而當(dāng)代言明星的行為已經(jīng)觸動(dòng)社會(huì)道德底線時(shí)，廣告商也會(huì)果斷的終止合同、劃清界限，甚至對(duì)代言明星不道德的行為進(jìn)行激烈譴責(zé)。因此，百事可樂(lè)、森馬服飾等企業(yè)目前須做的仍是等待，待事件完全明朗，且輿論導(dǎo)向基本一致的時(shí)候，再做出最符合自身利益的商業(yè)選擇。 

    -專家點(diǎn)評(píng) 

    品牌和代言不能本末倒置 

    浙江大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)教授胡介塤說(shuō)：“危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)危機(jī)公關(guān)不應(yīng)該對(duì)代言人恩斷意絕、高調(diào)支持或是態(tài)度曖昧，明智的態(tài)度是主動(dòng)、勇敢、積極地強(qiáng)調(diào)自己的品牌特點(diǎn)和性質(zhì)�！� 

    胡介塤說(shuō)，對(duì)于代言人，企業(yè)不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。代言人只是打造、強(qiáng)化企業(yè)品牌的手段之一，通常有企業(yè)代言人、品牌代言人、廣告代言人三種，有些企業(yè)還會(huì)聘請(qǐng)多名代言人。企業(yè)選擇明星做代言人，有些是為了借明星的人氣提高品牌的知名度，而有些是因?yàn)槊餍堑男蜗蠛彤a(chǎn)品、品牌的特質(zhì)相吻合。

    代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞，可能會(huì)牽連品牌，但還可以通過(guò)公共關(guān)系、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等維護(hù)企業(yè)形象，而品牌本身受損的話就會(huì)“元?dú)獯髠�。�?nbsp;

    借機(jī)炒作品牌目光短淺 

    目前，“艷照門(mén)”受牽連女星阿嬌、張柏芝都已復(fù)工，張柏芝代言女性護(hù)理液品牌“潔爾陰”，據(jù)傳酬勞高達(dá)7位數(shù)。英皇此前也公開(kāi)表示，阿嬌身價(jià)也在看漲，已接到多個(gè)產(chǎn)品的代言邀請(qǐng)。 

    明星身陷丑聞而身價(jià)看漲，在品牌專家看來(lái)，這說(shuō)明部分廣告商在品牌建設(shè)方面的不成熟。浙江理工大學(xué)傳播系主任衛(wèi)軍英說(shuō)：“品牌是需要長(zhǎng)期打造的，借助負(fù)面新聞進(jìn)行炒作，追求一時(shí)的‘眼球效應(yīng)’并不可取。如果代言人在公眾心目中的形象受損，將拖累其代言產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。而且等事件平息后，一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)消失，企業(yè)很可能得不償失�！�

    據(jù)分析，目前急于找張柏芝與阿嬌等事件女星代言的企業(yè)，一類是產(chǎn)品與“艷照門(mén)”事件存在關(guān)聯(lián)性的企業(yè)，另一類則是急于打開(kāi)市場(chǎng)的新企業(yè)或新產(chǎn)品。品牌策略較為成熟的企業(yè)不太會(huì)“趟這趟混水”。 

    企業(yè)應(yīng)建立代言人風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制 

    打開(kāi)電視機(jī)，五花八門(mén)的廣告很多都是大明星代言的。但在專家看來(lái)這也是一種誤區(qū)：并不是每個(gè)品牌都需要代言人，也不是一定要選擇明星做代言人。 

    衛(wèi)軍英說(shuō)：“現(xiàn)在的代言人用得太濫了，企業(yè)應(yīng)該考慮自己的財(cái)力、產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)再?zèng)Q定是否用代言人、選擇怎樣的代言人。成功的廣告關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意，而不是代言人。” 

    胡介塤認(rèn)為不同的產(chǎn)品都聘請(qǐng)同一個(gè)明星做代言，產(chǎn)品的個(gè)性不突出，也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。他說(shuō)：“日本很多企業(yè)都選用普通人代言，如請(qǐng)初中生做廣告，給人新鮮、陽(yáng)光等感覺(jué)，效果也很好�！� 

    因?yàn)槊餍秦?fù)面新聞而拖累代言品牌的不少，如毛寧代言名人牙膏、紅豆代言中國(guó)兒童少年基金會(huì)等。很多企業(yè)請(qǐng)大明星代言缺乏對(duì)其的約束機(jī)制，尤其一些中小企業(yè)能請(qǐng)到明星已覺(jué)得“高攀”，更不敢提要求。 

    專家建議企業(yè)在簽訂代言合同時(shí)，應(yīng)該約定代言期間明星的一些言行，以及違反合同后的賠償條款，代言費(fèi)用可以分期支付，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。