對于企業(yè)而言，奧運會無疑是世界上最好的“品牌”快車。中國企業(yè)的問題在于：是否可以得心應(yīng)手地駕馭這匹良駒，而不是僅僅成為車上不起眼的乘客。

　　2007年，青島啤酒(600600行情,股吧)憑借贊助各類體育賽事激發(fā)品牌激情，海爾以奧運科技為主導(dǎo)強化品牌的領(lǐng)先地位，伊利集團則借力“奧運健康中國行”和“尋找我的奧運坐標”活動，通過社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)普及全民奧運精神，也因此在眾多奧運企業(yè)中顯得格外特別和引人注目。

　　隨著北京奧運會腳步的臨近，奧運贊助企業(yè)的宣傳日漸密集。印有2008年北京奧運會會標的廣告以鋪天蓋地之勢遍及大街小巷，與北京奧運會相關(guān)的活動也此起彼伏……企業(yè)與媒體在集體向奧運會朝圣的同時，不斷向目標群送上一束束橄欖枝……

　　在密集的“宣傳轟炸”和“市場鏖戰(zhàn)”中，只有那些實力過硬、經(jīng)得起全方位考驗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才有可能對話奧運，在助力奧運的過程中勝出。在這一維度下，奧運考驗的是企業(yè)全方位的品牌管理能力，同時也在檢驗企業(yè)經(jīng)過長期磨礪凝聚而成的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)和其背后的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在這種理念支配下，大部分企業(yè)采取了明智的做法：從奧運出發(fā)，回歸到消費者身邊。一段“企業(yè)持續(xù)受益、市場均衡發(fā)展、行業(yè)穩(wěn)健前行”的品牌之旅已在硝煙彌漫的奧運營銷大戰(zhàn)中悄然啟程。

　　模式創(chuàng)新：奧運營銷迎來新媒體集群時代

　　對于企業(yè)來說，奧運營銷的首要任務(wù)就是打通橫亙在品牌與消費者之間的精神鴻溝，而快速吸引并聚集消費者注意力的營銷模式則成為跨越這一鴻溝的重要橋梁。

　　2007年，伊利集團首開奧運網(wǎng)絡(luò)營銷先河，與眾多新媒體進行深度合作，構(gòu)成了獨樹一幟的“奧運營銷新媒體聯(lián)盟”，展開了一場360度嵌入消費者生活的新媒體營銷革命。而此時的國家體育總局，則恰恰正在從全局的高度倡導(dǎo)和嘗試讓奧運精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂�？梢哉f，在奧運精神的統(tǒng)一下，國家和企業(yè)的目標深度契合，而在整齊有力的奧運推廣旋律中，網(wǎng)絡(luò)的力量得以彰顯。

　　2007年11月10日，由伊利集團與共同發(fā)起的“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動通過正式上線。它的特別之處在于：通過架設(shè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的“中國版圖”，網(wǎng)民只要登錄活動網(wǎng)頁，就可以在版圖的任意一地區(qū)標注自己的名字，并上傳自己的手寫簽名和奧運祝福。而通過“中國版圖”的多級搜索功能，每一位網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡(luò)上準確地定位自己的“奧運坐標”，或許在你的家鄉(xiāng)、你居住的街道、你工作的寫字樓、奧運場館鳥巢、水立方……由此，“奧運坐標”成為眾多網(wǎng)民在奧運年新的“網(wǎng)絡(luò)身份證”。這一設(shè)計，顯然比參與者單方面被動接受的活動方式棋高一籌，不僅讓參與者有了自由發(fā)揮的空間，也讓更多網(wǎng)民擁有了一個自己的奧運傳播平臺。

　　“有我中國強——尋找我的奧運坐標”創(chuàng)新的互動設(shè)計和充分的情感訴求在奧運活動鋪天蓋地之際迅速聚集了網(wǎng)絡(luò)人氣。據(jù)悉，活動上線短短十幾天，就有超過25萬人在“奧運坐標簽名板”上留下自己的“奧運祝福”，大大出乎活動組織者的預(yù)期，官方服務(wù)器甚至幾度出現(xiàn)流量超載現(xiàn)象。

　　與傳統(tǒng)推廣方式大異其趣的是，此次“有我中國強——尋找我的奧運坐標”不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒介。從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，此次推廣囊括了所有熱點新媒體。再輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營銷”工具，伊利集團的網(wǎng)絡(luò)奧運營銷成為一次新媒體的集中展示。業(yè)內(nèi)專家普遍認為，新媒體具有細分受眾和精準覆蓋的特征，伊利集團對于新媒體的集合運用有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠大等問題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　而明星參與則成為此次活動唯一“循規(guī)蹈矩”之處。劉翔、郭晶晶、吉新鵬等“奧運冠軍”的助威，大眾偶像張韶涵、潘瑋柏的傾情加盟，一方面成為網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注的興奮點，另一方面更是印證了此次活動的主題“有我中國強”──在奧運會的光環(huán)下，無論是奧運冠軍、娛樂明星，抑或是普通網(wǎng)民，同樣都是助力奧運的中堅力量。

　　實際上，由于伊利集團對于新媒體的率先應(yīng)用，新媒體精準度強、性價比高、互動性好的三大優(yōu)點得以凸顯。隨著伊利集團對于新媒體的不斷聚合，如今奧運贊助企業(yè)嘗試新媒體推廣已經(jīng)蔚然成風(fēng)。而伊利集團因率先多維度嘗試新媒體，儼然成為奧運推廣中的佼佼者。當奧運成為品牌與消費者之間良好的精神橋梁時，由此產(chǎn)生的品牌效應(yīng)是無法估量的。

　　多元特質(zhì)：打造全民奧運盛典

　　從一般意義上講，奧運贊助企業(yè)都會走一條“消費者關(guān)注奧運——企業(yè)贊助奧運——消費者與企業(yè)、品牌溝通”的路線。但隨著奧運營銷戰(zhàn)的不斷升溫，如何在這樣的傳統(tǒng)路線中兼顧不同人群的多元需要，成為這場企業(yè)營銷戰(zhàn)必須解決的問題。

　　2007年歲末，伊利集團推出以奧運為主題的廣告片。這是一個由書寫中國乳業(yè)歷史的伊利集團董事長潘剛和刷新奧運歷史的運動員劉翔共同詮釋的特別廣告。

　　在廣告片中，劉翔的形象親和且富有活力，而潘剛則以淡定沉穩(wěn)的形象出現(xiàn)在公眾面前，顯現(xiàn)了一個青年企業(yè)領(lǐng)袖的適度與氣度。在這則廣告中，伊利品牌與奧運的融合以一種形象化、符號化的方式得以展現(xiàn)，消費者對于奧運贊助企業(yè)的認知也更為直觀和具體。我們不難發(fā)現(xiàn)：通過奧運明星代言等方式，將企業(yè)、品牌巧妙地同奧運會、奧運項目、運動員以及其他奧運載體使品牌內(nèi)核與奧運精神相聯(lián)結(jié)，已經(jīng)成為奧運營銷一條捷徑。同時，它也可以被理解為對精英文化的引導(dǎo)和解讀。

　　然而，億萬民眾的奧運暢想比奧運冠軍的光環(huán)更具傳播效應(yīng)。作為中國乳業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，伊利集團對此早已有所洞察，并有針對性地采用了更為深入、貼近的傳播策略。

　　2007年年初，伊利集團啟動了迄今為止中國規(guī)模大、覆蓋范圍廣、貼近社區(qū)的奧運主題活動——“伊利奧運健康中國行”，旨在推動“全民奧運”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身活動。尤其是此次活動中對“奧運健康大使”的選拔，在全國播撒奧運精神和全民健康文化種子的同時，也讓每一個普通民眾都切身感受到北京奧運會所帶來的點滴變化。

　　在這場奧運會“饕餮盛宴”中，伊利集團敏銳地把握住了時代特征，從而成功打造了“全民奧運”的經(jīng)典案例。在這一“全民奧運”理念的指引下，伊利集團針對不同消費群體制定相應(yīng)的營銷策略，從而引領(lǐng)和帶動消費趨勢和潮流，這一策略也被外界喻為伊利集團的多元特質(zhì)。

　　當前，多元營銷將是市場大勢，多元營銷也將在窄眾和分眾營銷的基礎(chǔ)上提升至戰(zhàn)略層面。尤其是對于奧運營銷，任何一個環(huán)節(jié)的缺失都有可能造成企業(yè)整個營銷鏈條的斷裂。當越來越多的奧運贊助企業(yè)開始注重并采用多元策略，奧運之路也會變得更加平坦與寬闊。

　　公益先行：奧運“伊利法則”

　　奧運營銷不僅僅強調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的別出心裁，更要求站在長遠的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運用奧運資源，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，“平衡”、“責(zé)任”和“可持續(xù)”便成為以伊利集團、聯(lián)想為代表的很多奧運贊助企業(yè)的重要準則。

　　2007年11月15日，伊利集團在眾多品牌中率先啟動奧運公益助推器——伊利奧運計劃2.0。這一計劃是繼“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動之后的又一公益力作，并通過奧運口號、奧運概念產(chǎn)品、奧運公益活動等多方面詮釋伊利集團對“公益奧運”的深刻理解。

　　另一個堅持“公益奧運”戰(zhàn)略的典型企業(yè)代表是聯(lián)想。以“奧運傳遞夢想、教育圓夢中國”為主題的“聯(lián)想奧運千縣行”活動使奧運的夢想延伸至貧困的西部地區(qū)，中國鄉(xiāng)村也因運動和夢想而熱鬧起來，奧運理念也因此被賦予了更為深厚的內(nèi)涵。

　　公益是奧運的公益，更是社會的公益。如今，公益已經(jīng)成為奧運的一大核心精神，奧運也因為企業(yè)的執(zhí)著付出被賦予了更為深厚的內(nèi)涵。顯然，在以“責(zé)任”為目標的奧運公益之路上，一些先行者們已經(jīng)漸行漸遠。

　　走過十幾年的公益之路，累計投入6億元公益款項后，伊利集團把目光投向了青少年。據(jù)了解，大型奧運公益行動“蒲公英計劃”是伊利奧運計劃2.0的重要組成部分，這一公益計劃將延續(xù)伊利集團于2006年創(chuàng)建的“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”的投入與管理模式。中國體育代表團在奧運會期間每獲得一塊金牌，伊利集團將向基金注入20萬元，用于支持中國青少年健康發(fā)展事業(yè)。同時，這一公益項目今后將與奧運會同步，每4年注資一次，使奧運精神和公益接力像蒲公英一樣在中華大地延續(xù)傳承。每一屆奧運會的舉辦，都是“蒲公英計劃”開花結(jié)果的契機。

　　與此同時，伊利集團的營養(yǎng)舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奧運戎裝，進行了“奧運”升級。伊利集團董事長潘剛偕同員工代表共同承諾：以奧運標準服務(wù)每一位消費者，向全世界展示中國食品的最高品質(zhì)。由此，中國消費者享受的奧運“品質(zhì)”不再是看不見、摸不著的科學(xué)概念，而具象成為隨手可觸的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走入人們的生活。

　　這表明，作為一家奧運贊助企業(yè)，尤其是一家食品企業(yè)來說，伊利集團已經(jīng)認識到：任何公益都比不上過硬的產(chǎn)品品質(zhì)更有說服力。因此，為所有消費者帶去最高標準的營養(yǎng)食品和健康，成為傳承奧運、扶弱助貧之后的最大公益。

　　也正因為奧運的公益責(zé)任延展了伊利品質(zhì)背書的標準，伊利集團的奧運之路也才顯得更加平坦厚實，這也是伊利集團奧運營銷的非同尋常之處：從奧運出發(fā)，最終還是讓消費者受益，而非一味地追求利潤和發(fā)展速度。

　　在伊利集團看來，牽手奧運的確使其擁有了強大的營銷平臺，然而，營銷的最終目的是讓中國的優(yōu)秀品牌更好地走向世界，在世界范圍內(nèi)傳播中國的商業(yè)理念和精神。奧運精神也只有在這一維度下，才能顯露出它真實的色彩和光芒。

　　在眾人高舉奧運圣火漫步在新世紀的朝陽中時，伊利集團秉承“速度與厚度”并重的發(fā)展戰(zhàn)略和以平衡為要義的“伊利法則”，成為和諧社會的公益主角，而“伊利法則”也因此成為眾多企業(yè)秉承的基業(yè)常青的通行法則。

　　更讓我們感到欣喜的是，伊利集團只是眾多中國奧運贊助企業(yè)中的一個。眾多中國企業(yè)都在努力通過各種方式借力“奧運”，以求順利地度過中國經(jīng)濟高速轉(zhuǎn)型期，甚至走出國門，成為世界認識中國的標本。

　　2008年，值得我們期待！