一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的誕生

    可以說(shuō)，酸酸乳的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是蒙牛上下精心尋覓的結(jié)果。

    2003年，蒙牛董事長(zhǎng)牛根生在苦覓快速增長(zhǎng)之道。他對(duì)下屬提到，“思路決定出路，把目光從餐桌放開(kāi)，也許可以找到答案�！�

    蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊若有所思：“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛(ài)和飲用呢？讓牛奶也時(shí)尚起來(lái)，這就是我們的解決之道�！�

    蒙牛乳飲料產(chǎn)品經(jīng)理趙興繼透露，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作，最初是由央視市場(chǎng)研究總監(jiān)袁方牽的線(xiàn)，因?yàn)樵�曾為湖南衛(wèi)視改版出謀劃策。當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶市場(chǎng)總監(jiān)孫雋遂前往長(zhǎng)沙與湖南衛(wèi)視接觸。

    袁方透露，蒙牛最早找了一個(gè)策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。經(jīng)過(guò)一番討論之后，蒙牛決定舉辦唱歌比賽，“因?yàn)樵陔娨暽铣�歌�?huì)更有表現(xiàn)力”。

    在此過(guò)程中，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級(jí)女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣。這個(gè)節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。此外，超級(jí)女聲設(shè)立的PK環(huán)節(jié)，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺(jué)，與蒙牛酸酸乳的口感相似。

    在對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目和蒙牛酸酸乳的市場(chǎng)狀況做了長(zhǎng)時(shí)間的深入調(diào)研后，楊文俊與湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林接觸�！罢劦梅浅Ｍ稒C(jī)，因?yàn)榇蠹叶际亲鍪碌娜��！�，趙興繼說(shuō)。

    2004年11月，雙方簽定了一項(xiàng)詳盡的合作計(jì)劃�！按撕蟮臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全按照這個(gè)計(jì)劃來(lái)執(zhí)行的，基本上沒(méi)有出什么意外”。

    孫先紅后來(lái)給記者透露了一些合作計(jì)劃中的信息。蒙牛首先找到了當(dāng)年超級(jí)女聲季軍張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線(xiàn)二線(xiàn)城市的燈箱和路牌上。

    其后，蒙牛酸酸乳的一切活動(dòng)皆與超級(jí)女聲掛鉤。產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭，以及所有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都打上超級(jí)女聲的標(biāo)志。

    湖南衛(wèi)視亦為超級(jí)女聲節(jié)目?jī)A盡資源。歐陽(yáng)常林對(duì)孫雋說(shuō)過(guò)：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！”

    回憶整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)歷程，趙興繼說(shuō)，其實(shí)這次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和以往“也沒(méi)有太多的不同”，只不過(guò)跟湖南衛(wèi)視的合作“更深入一些”。

    空前的路演

    有了好的計(jì)劃，還得有到位的執(zhí)行。蒙牛的執(zhí)行力在這次整合營(yíng)銷(xiāo)中得以檢驗(yàn)。而對(duì)其執(zhí)行力最初的挑戰(zhàn)是路演。

    今年2月23日，雙方對(duì)外宣布蒙牛與“超級(jí)女聲”結(jié)盟。之后，蒙牛內(nèi)部開(kāi)始為這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行培訓(xùn)，并挑選舉行路演的城市。

    蒙牛決定將強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售區(qū)域由一線(xiàn)城市拓展至二三線(xiàn)城市，敲定了長(zhǎng)沙、廣州、鄭州、成都、杭州5大城市作為賽區(qū)。隨后，各地的路演漸次鋪開(kāi)。

    “北到哈爾濱，南到昆明、貴陽(yáng)、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，都有我們的路演隊(duì)伍�！壁w興繼說(shuō)。

    標(biāo)有“超級(jí)女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國(guó)400多個(gè)城市，同時(shí)，蒙牛也在這400多個(gè)城市展開(kāi)宣傳活動(dòng)，進(jìn)行了200多場(chǎng)迷你路演，為超級(jí)女聲賽事造勢(shì)。