“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù);一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個(gè)世界變得更美好。”

　　在社會(huì)保障制度不太健全、貧富差距日益擴(kuò)大的中國(guó)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“社會(huì)第三次分配”的公益事業(yè)越來(lái)越多地肩負(fù)了更多的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也受到來(lái)自政府、媒體、民眾的越來(lái)越多關(guān)注。正因如此，公益營(yíng)銷成為許多跨國(guó)企業(yè)宣揚(yáng)品牌理念、提升品牌美譽(yù)度或者進(jìn)行政府公關(guān)的最重要策略。

　　在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)中，安利、可口可樂(lè)、寶潔可以稱得上是公益營(yíng)銷的“三劍客”：無(wú)論是從投入的金額、影響力、時(shí)間長(zhǎng)度上都遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。而安利更是其中的典型，不僅將投入公益事件作為一種文化，更將公益營(yíng)銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略的層面，重塑“后直銷”安利的良好形象。

　　公益營(yíng)銷：安利的本土化策略

　　1959年，在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，年輕的杰·溫安洛和查理·狄維士在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步。如今，這份事業(yè)傳至第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫·溫安洛和德·狄維士手中。安利的公益理念就源于這兩個(gè)家族的傳統(tǒng)：作為家庭一員，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)家庭責(zé)任;作為社會(huì)的一分子，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)。

　　進(jìn)入中國(guó)以后，為了尋找一個(gè)能夠深入持久拓展的公益事業(yè)主題，安利特意聘請(qǐng)美國(guó)精通“公益事業(yè)市場(chǎng)”的研究專家卡羅·庫(kù)納女士對(duì)中國(guó)的實(shí)情進(jìn)行詳細(xì)研究。從2004年開(kāi)始，在中國(guó)，安利確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題，并視為三大品牌項(xiàng)目進(jìn)行管理。

　　選擇兒童作為公益主題之一，是因?yàn)閮和�代表未�?lái)?yè)碛袩o(wú)限美好的前景與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環(huán)保”則屬于“中國(guó)特色”。中國(guó)正處于高速發(fā)展的階段，“健康”、“環(huán)�！背闪巳找嫱怀龅纳鐣�(huì)問(wèn)題。

　　2002年以來(lái)，安利(中國(guó))出資330萬(wàn)元人民幣聯(lián)手清華、復(fù)旦等14所中國(guó)著名高校，在四川昭覺(jué)、江西瑞金等國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)開(kāi)展“青春接力、你我同行——安利名校支教”活動(dòng)。

　　通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，捐獻(xiàn)教學(xué)設(shè)備，安利希望能夠更好地改善當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)條件，激勵(lì)更多的青年學(xué)子投身到西部貧困兒童的教育事業(yè)中去。安利(中國(guó))因?qū)χЫ痰软?xiàng)目的公益貢獻(xiàn)而榮登《福布斯》中文版“跨國(guó)公司慈善捐贈(zèng)排名第五位”。

　　在環(huán)保方面，安利公司把關(guān)注環(huán)境作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。安利公司不僅提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)組織大型的公益活動(dòng)向大眾“傳達(dá)”環(huán)保理念。公司連續(xù)三年種植“安利林”，履行著“哪里有安利，哪里就有綠色”的承諾。

　　安利(中國(guó))總裁黃德蔭曾表示，跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，首先必須本土化，而“公益理念最容易打動(dòng)人”。

　　成功的公益營(yíng)銷策略帶給安利的好處也是顯而易見(jiàn)的：一是間接推動(dòng)銷售，刺激業(yè)務(wù)拓展;二是提升企業(yè)的品牌形象;三是員工在公益活動(dòng)中增強(qiáng)了凝聚力和向心力;四則是在政府關(guān)系和媒體關(guān)系中，更容易得到認(rèn)可，而最后一點(diǎn)也是安利最看重的。在中國(guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來(lái)自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，而公益營(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行政府公關(guān)最有效方式之一。

　　調(diào)查表明，超過(guò)50%的人表示會(huì)首選贊助他們所擁戴公益的公司購(gòu)買產(chǎn)品，60%的人覺(jué)得與公益有關(guān)聯(lián)的公司更可信，參與公益項(xiàng)目的九成公司員工坦誠(chéng)為這樣大公司工作感到驕傲。所以，正是因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的高度重視，使得安利等跨國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)自身公益形象的維護(hù)，不斷投入資源去啟動(dòng)參與某些公益事業(yè)。

　　“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù);一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個(gè)世界變得更美好�！泵绹�(guó)福特汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特如是說(shuō)。小威廉·克萊·福特可以視為安利在中國(guó)進(jìn)行公益營(yíng)銷的最好策略注解。

    公益營(yíng)銷：銷售信任

　　公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒(méi)有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

　　當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。這就是為什么安利在中國(guó)選擇“兒童、環(huán)保、健康”三大主題進(jìn)行公益營(yíng)銷的策略原則。

　　對(duì)于安利而言，其所面對(duì)的消費(fèi)者都是相對(duì)高端的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)問(wèn)題、公益事業(yè)、企業(yè)責(zé)任都很重視，所以采取切實(shí)有美譽(yù)效的公益營(yíng)銷，一方面既是宣揚(yáng)安利多年來(lái)的企業(yè)理念，更是在目標(biāo)消費(fèi)者中提升品牌美譽(yù)度、繼而潛移默化強(qiáng)化他們對(duì)安利品牌忠誠(chéng)度的最好方式。

　　消費(fèi)者之所以會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。

　　因此公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，公益營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。當(dāng)安利產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高知名度之后，安利不再需要去宣揚(yáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，轉(zhuǎn)而去提升消費(fèi)者的信任，這或許就是安利營(yíng)銷策略的獨(dú)特之處。

    安利公益營(yíng)銷給中國(guó)企業(yè)的啟示

　　安利、可口可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行公益營(yíng)銷已經(jīng)是長(zhǎng)袖能舞，這些企業(yè)在回報(bào)社會(huì)的同時(shí)有效地提升自己企業(yè)的美譽(yù)度，并間接促接了市場(chǎng)銷售。

　　對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)而言，公益營(yíng)銷卻幾乎是一種全新的營(yíng)銷策略。雖然自古以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化向來(lái)主張樂(lè)施好善，也有部分企業(yè)與企業(yè)家有熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的心愿，但是卻向來(lái)奉行“做好事不留名”的傳統(tǒng)，沒(méi)有將公益行為與企業(yè)品牌營(yíng)銷相結(jié)合，也致使企業(yè)公益行為只是停留在單純的貢獻(xiàn)愛(ài)心之上，而無(wú)法對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效回報(bào)，無(wú)法達(dá)到為企業(yè)提升知名度與品牌美譽(yù)度的良好循環(huán)。

　　可以說(shuō)，在目前大部分中國(guó)企業(yè)家的運(yùn)營(yíng)思維中，公益與營(yíng)銷是截然分開(kāi)的，公益是形而上的愛(ài)心表現(xiàn)，而營(yíng)銷則是形而下的銷售行為，他們認(rèn)為這二者是難以融為一體的。同時(shí)，多數(shù)企業(yè)家也缺乏如何將公益行為融入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之中的策略性思維，致使許多公益行為不僅不能提升品牌美譽(yù)度，使企業(yè)成為公益行為的“無(wú)名英雄”，更有甚者由于運(yùn)作不當(dāng)，致使企業(yè)公益活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面效果，對(duì)企業(yè)造成了不利的影響。

　　縱觀安利、可口可樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的公益營(yíng)銷之路，有許多可圈可點(diǎn)之處值得中國(guó)企業(yè)可以學(xué)習(xí)�？偨Y(jié)而言，有以下三點(diǎn)策略原則可以讓中國(guó)企業(yè)借鑒：

　　一、 時(shí)機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　二、 商業(yè)運(yùn)作化原則：公益贊助必須策略先行。對(duì)于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無(wú)名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　三、 長(zhǎng)期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國(guó)企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，中國(guó)企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

　　隨著整個(gè)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，政府、消費(fèi)者、社團(tuán)必然對(duì)公益事業(yè)以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感要求越來(lái)越高，公益營(yíng)銷作為一種既展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、又可以拉近與消費(fèi)者情感距離的策略手段，正在受到企業(yè)越來(lái)越高的重視。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益營(yíng)銷將成為企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷工具，也是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的重要手段，而對(duì)公益營(yíng)銷的創(chuàng)新式運(yùn)用，也必然可以使企業(yè)躍離過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的紅海，從而進(jìn)入自由舒暢的藍(lán)海市場(chǎng)，這或許就是安利帶給我們最好的啟示。