不少觀看了北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的觀眾都對(duì)瑞典代表團(tuán)的入場(chǎng)記憶猶新：女運(yùn)動(dòng)員一身亮藍(lán)色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫(huà)有瑞典國(guó)旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團(tuán)的贊助商李寧公司精心設(shè)計(jì)的。

    自1992年以來(lái)就一直贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的李寧公司在最后競(jìng)標(biāo)階段負(fù)于阿迪達(dá)斯，無(wú)緣北京奧運(yùn)贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運(yùn)舞臺(tái)上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運(yùn)動(dòng)員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標(biāo)記。

    這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國(guó)內(nèi)品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團(tuán)。

    “蓄謀已久”的戰(zhàn)略

    阿迪達(dá)斯、耐克、李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員服裝的三家提供商，阿迪達(dá)斯包攬中國(guó)隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，耐克為22支中國(guó)隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢(mèng)之隊(duì)”贊助運(yùn)動(dòng)服。

    上屆雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊(duì)。而去年1月出局奧運(yùn)贊助商后，李寧贊助國(guó)外代表團(tuán)的步伐明顯加大。今年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協(xié)、瑞典與西班牙的奧委會(huì)建立了合作關(guān)系。

    先知先覺(jué)之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了�！拔覀�2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對(duì)民族品牌來(lái)說(shuō)，站在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上無(wú)疑是一種驕傲�！兵櫺菭柨说钠放平�(jīng)理譚奇兵告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，最初也考慮過(guò)贊助其他國(guó)家，但最終只與朝鮮達(dá)成了合作。譚奇兵認(rèn)為，朝鮮運(yùn)動(dòng)員會(huì)獲得中國(guó)人的高度關(guān)注。公司網(wǎng)站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個(gè)項(xiàng)目上都具備雄厚實(shí)力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的機(jī)會(huì)不會(huì)少。截至記者發(fā)稿為止，朝鮮已經(jīng)在奧運(yùn)上獲得了一金二銀四銅共7枚獎(jiǎng)牌。

    伊拉克是香餑餑

    上月底，伊拉克被“踢出”奧運(yùn)、后又獲準(zhǔn)參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團(tuán)的贊助商匹克也因?yàn)榻邮芰瞬簧倜襟w的采訪而意外火了一把。

    “伊拉克國(guó)家隊(duì)在國(guó)內(nèi)環(huán)境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運(yùn)會(huì)，以?shī)W運(yùn)精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運(yùn)會(huì)的根本原因。”去年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰(zhàn)北京奧運(yùn)提供全部贊助，新聞發(fā)布會(huì)上，匹克集團(tuán)副總經(jīng)理許志華如是說(shuō)。
    在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來(lái)歡樂(lè)的活動(dòng)，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團(tuán)的企業(yè)也非常多。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)去年12月報(bào)道，李寧曾嘗試贊助當(dāng)年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊(duì)，但沒(méi)成功。匹克之前，韓國(guó)LG電子一直是伊拉克足球隊(duì)的贊助商。不過(guò)最終伊拉克足球隊(duì)未能在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)。

    李寧贊助蘇丹運(yùn)動(dòng)員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運(yùn)動(dòng)員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標(biāo)賽上摘得女子400米銅牌。

    ”擦邊”營(yíng)銷(xiāo)很劃算

    其實(shí)，非奧運(yùn)贊助商們的“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)效果也未必不好。近日，央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。正如著名廣告人葉茂中所說(shuō)：很多消費(fèi)者不知道誰(shuí)贊助了奧運(yùn)，只感覺(jué)誰(shuí)贊助了奧運(yùn)。

    “在競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)贊助商的最后階段，出價(jià)10億人民幣的李寧敗給了出價(jià)13億的阿迪達(dá)斯�！眹�(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。輸了競(jìng)標(biāo)后，李寧公司CEO張志勇曾說(shuō)：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的事情�！崩斫膺@句話(huà)，只需對(duì)比二者銷(xiāo)售額：李寧去年銷(xiāo)售額為43.49億人民幣，而阿迪達(dá)斯今年2季度銷(xiāo)售額就達(dá)25.2億歐元(約合272.2億人民幣)。

    但李寧的迂回營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)打得不錯(cuò)。2006年底，李寧與央視奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過(guò)今年6月以來(lái)，因?yàn)槭欠菉W運(yùn)贊助商，李寧服裝已不得與奧運(yùn)標(biāo)志同臺(tái)出現(xiàn)。

    而其他品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)也是五花八門(mén)：鴻星爾克贊助了電影《一個(gè)人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復(fù)研究后押寶中國(guó)女舉48公斤級(jí)作為中國(guó)首金項(xiàng)目，陳?ài)葡颊�取中�?guó)首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛(ài)你中國(guó)》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買(mǎi)下了京滬奧運(yùn)列車(chē)冠名權(quán)。