上一篇文章說要探討一下男士襯衫的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，很多朋友也很感興趣，也總想問我們到底男士襯衫品牌如何開展網(wǎng)絡(luò)，今天就跟大家探討一下，希望能對關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營銷的朋友有所借鑒。事先聲明一下，本文僅代表個人看法，是洪成浩通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的觀察和思考而做出的總結(jié)，不代表龍拓互動觀點。

　　男士襯衫品牌率先開展B2C網(wǎng)絡(luò)營銷是有他必然的道理的。首先，服裝本身就是大宗消費品，需求量很大。特別是男士襯衫，每個男人都要買很多，換著穿，有堅實的需求基礎(chǔ)；其次，服裝作為淘寶C2C交易額最大的品牌，07年的交易額約為56億人民幣，客觀上培育了網(wǎng)民的購物習(xí)慣；再次，PPG成功的實踐了襯衫的直銷模式，預(yù)熱了整個市場，為后進(jìn)品牌的實踐做好了渠道鋪墊。當(dāng)然還有很多宏觀層面的因素，這里就不再一一分析。所以眾多品牌紛紛下水，都來嘗試這種新的營銷模式。接下來，洪成浩就大致分析一下眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一家之言，如有偏頗，歡迎指正。

　　男士襯衫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的主要是以下幾點：傳播策略、媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者體驗。

　　※傳播策略：是從你的品牌定位來確定你的品牌要傳到給什么樣的消費者，如何來表達(dá)你的利益點；

　　※媒介策略：就是如何浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)媒體來組建最佳的媒體組合來影響你的目標(biāo)受眾。這其中包括媒介選擇和采購，以及投放監(jiān)測等眾多問題，是整個網(wǎng)絡(luò)營銷中費用最大，難度最大的一部分；

　　※創(chuàng)意表現(xiàn)：這一點對于服裝這樣的消費品尤為重要，因為你的品牌形象都要靠這個來建立和維護(hù)，視覺印象絕定了你的品牌形象。

　　※消費者體驗：網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者最終的購買平臺就是你的網(wǎng)站，也是達(dá)成銷售的最后一公里，如果這部分出問題，你的所有努力都白費了。

　　接下來分別說說我們在整個營銷環(huán)節(jié)中每一部分的操作經(jīng)驗。

　　首先，在你的品牌要開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，先弄清楚你的產(chǎn)品定位、品牌定位。要給自己一個充份的理由就是：消費者為什么要購買你的產(chǎn)品？就拿某襯衫品牌來說，他們在經(jīng)過仔細(xì)的分析和觀察之后，對自己的傳播策略做了如下的詮釋：滿足都市主流白領(lǐng)的購物習(xí)慣和消費能力、自創(chuàng)的商標(biāo)和品牌名稱來襯托襯衫的前衛(wèi)、網(wǎng)絡(luò)上幾十元的襯衫其實等同于商場里幾百元的襯衫等。這樣就給了消費者充足的理由來購買他的產(chǎn)品。該品牌的運營商，對網(wǎng)民的心態(tài)和行為的把握非常的到位，他們知道體驗營銷在一個新的品牌剛開始推廣的時候是多么的重要。從最開始的“一塊錢搶襯衫”到現(xiàn)在的“××元初體驗”無一不貫穿著體驗營銷的思想在理念。（有一次跟同事聊天的時候，聊到了體驗的重要性。她說當(dāng)年支付寶推廣的時候，提出的口號就是“你敢買，我就敢賠”還有個一塊錢做什么來著我忘記了，她說她從開始使用支付寶到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)購物狂，就是因為這個最開始的“體驗”。）可見，體驗營銷對于消費者從不信任到信任再到習(xí)慣，起著非常重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)上尤其如此。你只有把消費者的風(fēng)險降到了最低，才會有人愿意主動去接觸你，才會有人去幫助你傳播品牌。所以，該品牌在傳播初期的策略，起到了很關(guān)鍵的作用，而且影響也很大。最搞笑的是，前幾天我不小心發(fā)現(xiàn)了個賣龍井茶的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其浮動廣告居然是“龍井茶，68元初體驗～～”我徹底崩潰了，你模仿也改一下價格啊。但是也從一個側(cè)面展示了該品牌對整個B2C類品牌的影響，也帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。如果你細(xì)心觀察的話就會發(fā)現(xiàn)，很多男士襯衫的B2C網(wǎng)站的布局和色調(diào)都跟該品牌很相似，這個就是模范的力量啊。

　　再說說媒介，既然要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必然有大把的銀子花在媒介購買上，但是這個媒介購買的學(xué)問可就大了，弄不好就讓你的銀子打了水漂。目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的品牌多是新創(chuàng)建的品牌。一部分是因為原來沒有品牌，需要創(chuàng)建；另一部分是因為傳統(tǒng)的服裝制造商害怕網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突，或者是把握不了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險害怕?lián)p害已有品牌。這樣的話，面臨的首要問題就是如何打品牌的知名度問題。所以，門戶的展示廣告，幾乎是無法回避的。雖然門戶廣告的效果很不盡如人意，但是門戶終究是門戶，舍不得孩子套不著狼。不過用幾個孩子套狼還有很有講究的。

　　電子商務(wù)類的推廣一定要考核投資回報率（ROI）的問題。目前門戶廣告的平均點擊率是0.5%（受創(chuàng)意和位置等影響很大），點擊轉(zhuǎn)化成購買率大概是2%（不同的品類不一樣，這里的點擊轉(zhuǎn)化率是借鑒的國外數(shù)據(jù)）。所以如果你按照門戶廣告的常規(guī)價格來購買的話，你投入100萬，很可能只有20萬的訂單，投資回報率為1：0.2。這樣的話，電子商務(wù)推廣是無法承受的。所以，龍拓互動率先與網(wǎng)易、騰訊、SOHU等幾大門戶攜手商定了電子商務(wù)行業(yè)的特殊價格政策，在執(zhí)行電子商務(wù)類客戶的推廣可以按照點擊購買、按照CPM購買，還有特殊的行業(yè)折扣。這樣就有效的控制了成本，目前的門戶廣告的ROI能穩(wěn)定在1：1左右，行業(yè)內(nèi)的最高水平。

　　而且對于其他媒體的運用也是相當(dāng)?shù)闹匾�，比如互�?lián)網(wǎng)上投資回報率最好的媒體形式就是CPS（COST PER SALES銷售分成）銷售聯(lián)盟。但是單純的依靠銷售聯(lián)盟推廣產(chǎn)品是很難做出規(guī)模的，因為轉(zhuǎn)化率很低。如果依靠銷售聯(lián)盟，而沒有品牌知名度的支撐的話，消費者的購買時非常謹(jǐn)慎的。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷通路中，CPS銷售聯(lián)盟能夠貢獻(xiàn)15%的銷售額（不同品牌差別很大）已經(jīng)是十分理想的了。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個媒體的組合。而且這個組合需要長期的監(jiān)測和調(diào)整才能發(fā)揮最大的效果。比如說門戶的某個位置的平均點擊率是多少、點擊轉(zhuǎn)化率是多少、對銷售的貢獻(xiàn)率是多少、消費者在你網(wǎng)站的停留時間、重復(fù)到訪率······如果沒有一個科學(xué)的監(jiān)測和評估體系，就會造成盲目的投放，進(jìn)而造成大量的浪費。所以任何一個企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，一套完備的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，并且將其充分的利用起來，才能保證你的投入產(chǎn)出更加科學(xué)，更加合理。

　　創(chuàng)意！不可忽視，特別是對感性消費品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性，網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告很難有電視那種充沛的表現(xiàn)空間，甚至都沒有報紙或者戶外媒體的表現(xiàn)空間大。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意就尤其重要。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們的經(jīng)驗是，盡量的采用比較大的圖片來凸顯局部優(yōu)勢。比如在媒體的規(guī)格的選擇上，盡量采用大的圖片形式來形成視覺沖擊。色彩運用上一概采用鮮艷的顏色組合，色彩飽和度比較高。還有最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特性，這樣才能彌補網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點，發(fā)揮他的長處。由于本人不是創(chuàng)意方面的專家，這部分能說的不多，只知道怎么做是不對的。比如有個做褲子的B2C客戶，前一段時間經(jīng)常在QQ客戶端投放他的廣告，但是騰訊客戶端本身的畫面就太小，僅僅夠傳達(dá)他的品牌信息，無法在直觀上形成視覺的第一印象，所以網(wǎng)民的點擊欲望就很小，勢必影響點擊率。這個希望能對大家有所借鑒。
費著體驗在最終銷售的網(wǎng)站設(shè)計上就顯得尤為重要了，如果你的網(wǎng)站布局不合理、色彩讓很看著很別扭、不符合消費者的瀏覽和點擊習(xí)慣、首頁內(nèi)容不能很快速的吸引消費者興趣、購物流程不順暢、結(jié)算不方便，都會讓你辛苦勾引來的消費者失去耐心。以下是引用我的一個電子商務(wù)方面的專家朋友博客中的一段話：“酷噻網(wǎng)的設(shè)計很棒，頁面看起來很好看，能刺激人的購買欲望，如果只是翻翻看看，我覺得酷噻是一個完美的網(wǎng)站；但是，只要點了“放入購物袋”后，接下來的卻是一連串挫折感，像我這樣的老手，如果在一個網(wǎng)站無法順利完成訂單，難道能說是我太笨了嗎？但我在酷噻的訂單就沒順利完成，其中一個原因是購物券。注冊后酷噻送一個5元購物券，但是我直到訂單最終生成，都沒找到輸入購物券的地方，后來到處翻使用幫助，才發(fā)現(xiàn)需要激活，激活以后，在購物車的頁面會出來一個很隱蔽的框，可以選擇使用。之所以說很隱蔽，是因為我買第二雙鞋的時候，雖然知道使用方法后，還是沒注意，最終又生成了一張廢單。買了兩雙鞋，生成了5張訂單，我的挫折感確實挺嚴(yán)重的�！笨梢娰徫锪鞒痰暮唵蚊髁恕㈨槙呈钱a(chǎn)生訂單的非常重要的一環(huán)。

　　還有網(wǎng)站的頁面設(shè)計，特別是首頁，對于能否留住到訪的訪問者也很重要。首頁的的第一使命是激發(fā)和捕捉新用戶的興趣。把首頁定位為入口，在目前統(tǒng)計信息有限的情況下，可以把主動觸發(fā)率或者說二跳率可以作為首頁優(yōu)劣的主要參照指標(biāo)：從首頁點開其他頁面的用戶比例越大（而不一定是平均打開的頁面越多），這個首頁就越好。   最理想的首頁，既不羅列商品，也不按門類推薦典型商品，而是按照用戶的潛在分類（商品品類、功用、消費力、行為傾向），以圖文形式呈現(xiàn)多個入口，進(jìn)入下一級的商品列表；這些入口起到了過濾分流的作用，在更狹窄的匹配面上，可以保證在查看下級商品列表時有較高的興趣命中率；在新用戶對商品開始感興趣之前，很少人關(guān)注沒有結(jié)合具體商品或品類的全場促銷政策，例如全場性的送分、買N送N、折扣，這些東西不用花太大面積強調(diào)。全場促銷不如分散差異化的局部促銷。新用戶對商品開始感興趣之前，用戶不關(guān)心物流和運費、不關(guān)心積分政策，這些沒必要在顯著位置。這些都是在仔細(xì)分析啊消費者的瀏覽習(xí)慣和體驗的基礎(chǔ)上得出的經(jīng)驗之談。

　　最后再稍微說說目前男士襯衫網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題。

　　一是品質(zhì)問題：我之前有些某品牌襯衫的折扣券，問我一個朋友要不要用。她給我的答復(fù)是“××襯衫看起來不錯，服務(wù)業(yè)很好，但是洗一水就不行了”這個問題不止一個人反饋過，這些用戶以后恐怕就不會再買這個品牌的襯衫了，用戶丟失的是在可惜。如果這種情況蔓延下去，對男士襯衫網(wǎng)上直銷行業(yè)的發(fā)展史十分不利的，希望能有所改進(jìn)。

　　二是品牌形象問題：現(xiàn)在大部分品牌還是靠廣告在支撐銷量，只要廣告減少，銷量立即下滑。出現(xiàn)這個問題的根本原因就是品牌還沒有真正的建立，消費真還沒有形成品牌忠誠度。一天我問了一下朋友對××襯衫的品牌印象，她說感覺跟ONLY什么的差不多，雖然僅僅是個案，但是也說明部分電子商務(wù)品牌的基礎(chǔ)是很好的，如果能導(dǎo)入品牌管理，最終建立品牌忠誠度，不失為長遠(yuǎn)之計啊～

　　結(jié)尾來點批判，給部分品牌敲一下警鐘。今天在搜索襯衫這個詞的時候，發(fā)現(xiàn)了一個特別可愛的品牌叫“倫敦人”，打開頁面一看，我靠“像倫敦人一樣生活”，不知道在啥地方找了幾個傻大個，照了幾張模特照放在首頁。還有一些促銷信息出現(xiàn)在首頁。給人的整體感覺是就惡俗！即使這個企業(yè)懂得一點網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，知道用關(guān)鍵詞投放來吸引網(wǎng)民，但是整個品牌的定位惡俗！風(fēng)格設(shè)計惡俗！促銷手段惡俗！而且沒有告訴消費者購買這個品牌的理由，僅僅是因為現(xiàn)在網(wǎng)上賣襯衫的多了，來湊湊熱鬧。我就不信會有很多人來買這個-全球品牌網(wǎng)-品牌的襯衫。還有個“99元”的T恤品牌，沒看到比大街地攤上的好到哪去，也來追逐熱點，雖然不知道他的具體數(shù)據(jù)，但是我敢保證它的投入產(chǎn)出比絕對不會很樂觀。別的不說，就看看他論壇里的話題帖吧：“今天大四了，我是學(xué)計算機(jī)專業(yè)的，現(xiàn)在有很多面試，如果還是穿學(xué)生時代的衣服感覺很不正式，怕影響面試效果  ”“•穿了**肯定自信滿滿，支持你！”簡直就是～惡俗！

　　所以，真想好好做電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌商，有時間好好研究一下怎么才能做好電子商務(wù)（）,不要看到別人怎么做，你就怎么做。網(wǎng)絡(luò)營銷重在戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行的細(xì)節(jié)。如果沒有很好的產(chǎn)品定位、沒有很好的媒介策略和媒介操作能力、沒有很好的創(chuàng)意、沒有對整合作業(yè)流程的良好設(shè)計、沒有對數(shù)據(jù)的管理能力，就算你照著別人做，你照樣做不起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就是這么一點一滴的積累起來的，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的奧秘所在。

　　作者：洪成浩 北京龍拓互動國際資訊有限公司營銷顧問，電話 13810818161；MSN/QQ：、764032706 ，Email：歡迎交流