在當(dāng)前不同質(zhì)的電影院都放映同質(zhì)化影片的電影市場競爭格局中，作為營銷終端的電影院必須根據(jù)電影市場的變化和需求，及時組織和調(diào)控好自身的電影放映活動，確立以觀眾為中心而不是以影院為中心的營銷理念，加強整合營銷，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新推廣手段，穩(wěn)定現(xiàn)有觀眾，吸引潛在觀眾，拓展市場空間，使電影市場真正成為滿足觀眾多層次、多方面、多樣化娛樂需求的買方市場。

　　針對當(dāng)今涌現(xiàn)的眾多新型影院，如果能安排專人現(xiàn)場導(dǎo)購，將可以發(fā)揮其他營銷推廣形式不可替代的作用。相比報紙廣告、網(wǎng)站信息、宣傳海報、廣告燈箱、電影宣傳冊、電影預(yù)告片、演員觀眾見面會等，電影導(dǎo)購有著不可替代的作用實施院線制改革后，電影放映業(yè)正在全面走向市場化，電影利好政策吸引大量社會資本紛紛加入到投資影院建設(shè)的熱潮中，使得現(xiàn)代化影城數(shù)量與日俱增，規(guī)模和形式也變化較大。不少電影院由傳統(tǒng)的單廳影院演變?yōu)槎鄰d影城，由獨門獨戶單體建筑的電影院發(fā)展為Shopping Mall之中某個樓面的電影專賣店，由單一經(jīng)營電影放映的場所變身為集電影、娛樂、餐飲、購物、美容、健身等于一體的綜合性、多樣化消費場所的一個組成板塊。這類新型影院不僅順應(yīng)了當(dāng)今全球電影業(yè)發(fā)展的方向和潮流，而且促進(jìn)了商業(yè)、旅游、文化等不同業(yè)態(tài)之間的互動、互補、互利、互贏。但是隨之而來的問題是，有些電影院售票處混雜在大商場之中，或設(shè)在大商場門口，電影消費者和其他消費者也混雜在一起，面對眾多的商機和人流，如何充分發(fā)揮電影導(dǎo)購的作用，盡量把更多的商場游客和潛在消費者轉(zhuǎn)化為電影觀眾，是我們要研究和探索的重要課題。

　　實際上，電影院的報紙廣告、網(wǎng)站信息、宣傳海報、廣告燈箱、電影宣傳冊、電影預(yù)告片、演員觀眾見面會等皆具有較好的電影宣傳導(dǎo)購作用。另一方面，如果影院能安排專人現(xiàn)場導(dǎo)購，將能凸顯出其不可替代的作用。

　　日常消費活動中我們都有這樣的經(jīng)歷：買書可以隨便翻閱、任意挑選；買服裝可以試穿，看看是否合身，款式好不好；買手機可以試打，察看性能和通話效果如何；但是電影在觀眾買票入場之前只能讓他們觀看海報、劇照、預(yù)告片或片花。所以，電影是非常特殊的商品，它有著與普通商品截然不同的消費特性。

　　一是風(fēng)險性。觀眾只能在買票前通過相關(guān)廣告、信息來了解影片的故事梗概、編劇、導(dǎo)演和演員等資料，純粹是霧里看花，即使觀眾買票看完影片大呼上當(dāng)，也不能把票退給影院。因此，電影是一種“打悶包”銷售的商品，它增加了觀眾的消費風(fēng)險，也增加了影院的營銷難度。如果某部影片的宣傳資料比較詳盡，故事情節(jié)比較精彩，導(dǎo)演和演員的名氣也比較響，電影預(yù)告片又十分吸引觀眾眼球，那么觀眾就會認(rèn)為該影片的可看性較強、可信度較高，電影消費的風(fēng)險性相對較低；反之，觀眾就會認(rèn)為該影片的消費風(fēng)險性較大。

　　二是互動性。電影只能邊放映邊觀看，放映員為觀眾放映影片的全過程，同時也是觀眾完成電影消費的全過程。電影這種被動式參與的消費特性，一定程度上束縛了電影觀眾個性化消費的自由度，可能導(dǎo)致一部分觀眾不太愿意來電影院觀看電影，而更愿意從網(wǎng)上下載影片或購買DVD碟片，待在家里以悠閑自得的方式，想怎么看就怎么看，想什么時間看就什么時間看。當(dāng)然，這種家庭影院的聲畫質(zhì)量是根本無法與現(xiàn)代化影院里大銀幕、立體聲的視聽效果相媲美的。

　　三是無產(chǎn)權(quán)性。一般商品，消費者購買的都是商品的所有權(quán)，而電影則不同，觀眾購買的只是觀看權(quán)，而且是一次性觀看權(quán)，電影院與觀眾之間以電影票為契約的交易活動在電影散場后就正式終止了，觀眾是不能把電影拷貝帶回家的。電影商品所有權(quán)的缺失也增加了觀眾消費的風(fēng)險性。

　　上述電影商品消費的特殊性決定了電影營銷方式的特殊性。由于電影與觀眾之間的溝通較為復(fù)雜，營銷推廣過程中電影產(chǎn)品的透明度較低，電影觀眾的消費風(fēng)險性較大，因此，開設(shè)在大型綜合商廈之中的電影院與獨門獨戶的電影院相比，更有必要將自身的營銷推廣陣地前移，指派富有營銷經(jīng)驗的人員，在商場售票區(qū)域?qū)τ^眾進(jìn)行導(dǎo)購。電影導(dǎo)購有利于影院在觀眾中樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)影院與觀眾之間雙向式的信息傳遞和溝通。

　　其一，提升品牌的作用。整合營銷的核心是提升影院的品牌價值，而衡量品牌價值的基本前提，是影院必須與利益相關(guān)人———觀眾形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種關(guān)系既能為影院帶來票房、形成利潤，又能確保觀眾享有相應(yīng)的文化消費權(quán)益。電影導(dǎo)購不但可以增加影院與觀眾面對面溝通和交流的機會，促進(jìn)買賣雙方關(guān)系的良性發(fā)展，而且可以提升營銷服務(wù)的親和力，有利于影院在觀眾中樹立良好的品牌形象。

　　其二，雙向溝通的作用。從“營銷即傳播、傳播即營銷”的角度考慮，電影整合營銷需要更有針對性、更適合自己的推廣手段，盡管電影院采用的互聯(lián)網(wǎng)、海報、燈箱、宣傳冊、預(yù)告片和報紙廣告等都具有較強的信息傳播作用，但是除了互聯(lián)網(wǎng)之外，它們都是影院以單向方式向觀眾傳播電影信息的，影院無法當(dāng)面傾聽利益相關(guān)人———觀眾對電影的訴求，也很難降低電影觀眾風(fēng)險性消費的程度。而推行電影導(dǎo)購可以拉近影院與觀眾、影片與觀眾的距離，實現(xiàn)影院與觀眾之間雙向式的信息傳遞和溝通，有利于提高電影營銷推廣的效率與準(zhǔn)確性。

　　其三，引導(dǎo)消費的作用。現(xiàn)在電影市場的節(jié)目越來越豐富，提供給觀眾的影片類型也日益繁多，觀眾不愁看不到影片，而是擔(dān)心由于信息不對稱使得自己挑選不到好影片。電影市場營銷的目的是為影院找觀眾，為觀眾找影片。為影院找觀眾，就是要根據(jù)市場定位確定本影院的目標(biāo)觀眾群體，千方百計吸引他們來看電影，使這些觀眾逐漸形成在本影院看電影的消費定勢；為觀眾找影片，就是要了解掌握這些觀眾的選片傾向、愛好、習(xí)慣和特點，盡可能排映與市場適銷對路的影片，滿足他們多層次、多方面、多樣化的文化娛樂需求。有了現(xiàn)場導(dǎo)購人員，影院就可以針對近期上映影片的內(nèi)容、類型、特點和觀眾的偏愛、喜好，實行一對一服務(wù)，為觀眾出謀劃策，加深觀眾對影片的認(rèn)知度，降低觀眾的消費風(fēng)險，刺激觀眾的購票欲望，引導(dǎo)他們的消費行為，起到其他廣告促銷手段無法起到的作用。

　　其四，快捷服務(wù)的作用。影院售票員經(jīng)常會遇到這樣的情況，觀眾在售票窗口前問長問短、猶豫不決，售票員為之著急，后面排隊的觀眾也等得很不耐煩。有了導(dǎo)購人員，就可以適時向觀眾宣傳介紹影院的放映場次、票價體系、環(huán)境設(shè)施、服務(wù)項目、經(jīng)營特色和優(yōu)惠促銷活動等等，從而改變觀眾的消費心理，影響觀眾的消費決策，起到減少觀眾排隊購票時間、提高影院服務(wù)效率、改善企業(yè)公關(guān)形象的作用。

　　其五，市場調(diào)研的作用。影院的排映計劃是否切合電影市場的實際狀況，是否符合觀眾的消費需求，往往要由市場來驗證。要達(dá)到電影業(yè)務(wù)營銷人員的審片眼光與觀眾的看片眼光相一致，就要通過廣泛收集觀眾對影片的反映和觀后感，以及觀眾不斷變化的市場需求，來適時調(diào)整影院的排映節(jié)目和放映計劃，推出迎合觀眾消費心理的各類促銷活動，使影院不斷提高對現(xiàn)有放映時空資源的利用率，實現(xiàn)票房產(chǎn)出的最大化。整合營銷傳播要求與利益相關(guān)人在營銷的各個環(huán)節(jié)都保持良好的溝通，而電影的售后服務(wù)及質(zhì)量跟蹤又恰恰是電影院的薄弱環(huán)節(jié)，安排專人導(dǎo)購可以在第一時間收集觀眾對影片、影院的反饋信息，使影院及時調(diào)整自身的營銷策略和服務(wù)狀態(tài)。相對于我們常用的問卷式市場調(diào)查而言，導(dǎo)購人員直接與觀眾交流的形式顯得更為自然，更富有親和力，也更加容易為觀眾接受，因此，導(dǎo)購人員通過觀眾獲取的信息就更新鮮、更真實、更準(zhǔn)確、更可信，這些信息對整合電影市場營銷就更加具有參考價值。

　　總之，導(dǎo)購對電影市場營銷具有相當(dāng)重要的作用。此外，導(dǎo)購人員綜合素質(zhì)的優(yōu)劣決定了他們營銷水平的高低。我們一定要加強對導(dǎo)購人員在電影業(yè)務(wù)知識和市場營銷素質(zhì)方面的培訓(xùn)，使他們不僅要注重導(dǎo)購的形式和內(nèi)容，而且要注重導(dǎo)購的方法和技巧，還要不斷提高他們在電影市場營銷中“臨門一腳”的功夫和“多進(jìn)一球”的能力。