【中國鞋網(wǎng)】濟蕭條時期該怎樣去做品牌？怎樣換擋開車？常用的方法是降價，這是完全錯誤的做法。在經(jīng)濟蕭條階段，我們要進一步的提高價格，提升消費者對我們品牌的忠誠度，同時讓他們越來越關注我們的品牌；如若不然，我們也要盡可能地維持我們的價格。

　　中國的經(jīng)濟增長放緩不同于其他發(fā)達國家。在美國，受最大影響的就是投資者和那些中低收入者，最大的特點就是負債。個人有負債，國家也有負債，資產(chǎn)的價值就縮水了。在中國，受影響最大的是那些低收入工人和企業(yè)家，而且失業(yè)導致了很大的不確定。但是，不管表象怎么樣，結果卻是一樣的，那就是，美國和中國的消費者花錢少了，而且在中國和美國都一樣地有更多的產(chǎn)品出來追逐那些縮水的錢包。

　　吸引消費者購買產(chǎn)品的第一步就是要了解消費者內(nèi)心的真正感受。在中國，中產(chǎn)階級對自己的未來充滿信心，而大眾市場往往卻表現(xiàn)得更保守�，F(xiàn)在，這種心態(tài)在慢慢地變化，在從樂觀向上轉(zhuǎn)變?yōu)榍笃椒�(wěn)，求保守，大家都意識到和諧社會是非常重要的，穩(wěn)定也是重要的，在每一個顧客的心里都在想先有穩(wěn)定再有進步。這時候，我們要傳遞的信息就是讓消費者覺得我們能夠掌控未來。在這里，我跟大家分享八種適用的營銷策略。

　　第一，從形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)。牛排的品質(zhì)要比誘人的吱吱聲來得更重要，我們營銷就要講產(chǎn)品的實質(zhì)。在美國現(xiàn)代勞恩斯這一款車賣得特別好，因為宣稱說自己的性能和寶馬車是一樣的，但價格要比寶馬車便宜。市場調(diào)查表告訴我們，現(xiàn)代是唯一一個在08年到09年實現(xiàn)銷售增長的牌子。所以，所有的品牌都要重新審視品牌的核心實質(zhì)，包括我們的競爭核心。耐克依然只是單單進行自我表達是不夠的，還需要講述生活中帶給消費者的體驗；雷克薩斯更重要的是去講品牌而不是單單去描述身份、形象；勞力士如果去講自己精湛的工藝就能令人信服，而且能夠傳遞“品位精湛工藝的男人才是真正擁有完美的男人”的觀念；快速消費品，現(xiàn)在開始講營養(yǎng)，飄柔強調(diào)濃度，洗發(fā)水濃度高了所以里面營養(yǎng)成分就高了，這就是講的實質(zhì)；Smart，車不僅酷，而且更省油，是一個聰明的解決之道；一個比較老的中國移動(72.3,0.10,0.14%)廣告，講實質(zhì)，講它的網(wǎng)絡覆蓋。我們要重新審視品牌的內(nèi)在實質(zhì)，以前賣的是產(chǎn)品現(xiàn)在賣的是幫助。

　　第二，給消費者更多的精明選擇。經(jīng)濟蕭條的時候大家一分錢都要掰成兩半來花，但是，簡單地給消費者以折扣是不夠的。中國人想省錢，但更想在省錢的同時證明自己在花錢上是精明的，所以，要讓消費者覺得是在精明地花錢。比如，滴露洗手液通過節(jié)省外包裝的成本，給消費者多一個超值選擇，佳潔士同樣的價錢把量給提升了，南孚電池引導消費者把舊電池繼續(xù)應用于一些用電強度低的電器而不是扔掉，麥當勞針對網(wǎng)上的顧客在自己的網(wǎng)站提供優(yōu)惠券下載，籬笆網(wǎng)讓消費者組織起來通過團購來省錢……

　　第三，重組我們的產(chǎn)品組合。這對跨國品牌來講特別的重要。價格昂貴市場份額就低，因為很多消費者承受不起。我們應該打造一個很寬的產(chǎn)品組合去吸引大多數(shù)的大眾市場。很多跨國公司正在降級自己的品牌并拓展產(chǎn)品組合，努力做到在提供降級或者低價產(chǎn)品的時候，保證消費者得到的是不同的價值體現(xiàn)而不單單是便宜的產(chǎn)品。高露潔剛進入中國市場的時候，主打的一個牌子是很貴的高露潔全效牙膏，當時達到了3%的市場份額，然后降低了生產(chǎn)成本，最重要的是還給出了一個大眾市場的利益點—簡單，這樣一個低價產(chǎn)品出來的同時也不會影響到品牌本身的高端形象。

　　另外，大眾市場具有保護性的價值，比如，經(jīng)濟蕭條再厲害對舒膚佳卻沒有造成任何傷害，因為舒膚佳的價值是體現(xiàn)大眾市場保護性的價值。產(chǎn)品便宜但帶來的利益卻可能是打動消費者內(nèi)心的，滿足消費者的需求，但千萬不能傷害到自己品牌的高端形象。

　　第四，從硬銷售轉(zhuǎn)到軟銷售，從機會主義轉(zhuǎn)到實質(zhì)關懷。受金融危機的影響，全世界的顧客都有焦慮感，公司要傳遞出真誠關心消費者的信息。從商業(yè)角度來說，中國人對商業(yè)的信任度還比不上對其他機構的信任，中國政府有79%信任度，媒體是63%，那些非政府組織有55%，而商務只有54%，所以公司一定要打造自己的誠信度，把重心放在規(guī)模上面。中國人特別相信規(guī)模大的東西，匯豐在中國打造一個很大的市場就比較難，因為它的規(guī)模還不夠大。

　　第五，重新定義產(chǎn)品功用。不講欲望，講實際需求，將生活中缺乏某個產(chǎn)品帶來的負面效果。同一個高端產(chǎn)品，經(jīng)濟蕭條的時候可能不能強調(diào)給顧客帶來的奢侈享受，應該突出其相對更加實際的功用。比如，不景氣的條件下，宜家不強調(diào)產(chǎn)品的美觀漂亮，而強調(diào)產(chǎn)品的簡潔實用，甚至是幽默。

　　第六，回歸家庭價值觀。中國是一個儒家社會，家族代表社會最根本的元素，家庭要是有問題，每個個人就都有問題。針對這種情況，企業(yè)可以強調(diào)產(chǎn)品給家庭帶來的影響，重心可以放在由家庭所帶來的和諧。經(jīng)濟蕭條的時候家庭就像避風港，企業(yè)應該能成功把功能利益點和情感利益點聯(lián)系在一起。比如，飄柔講抗油洗發(fā)水，不單單說抗油，展示產(chǎn)品的時候是展示一個小女兒去撫摸媽媽的秀發(fā)；另外比如說禮品，最好的禮品就是給家人的禮品，送禮可以幫助加深彼此的關系。

　　第七，強調(diào)產(chǎn)品在生活中扮演的角色。如今大家花錢都非常謹慎，要使你的產(chǎn)品能使顧客的生活變得不一般，能幫助消費者的人生進程不斷進步的�！霸谀闳松�最關鍵的時刻助你一臂之力”，“喝掉被動的情緒，使工作勝人一籌”，“沒頭屑，更自信”，這些廣告?zhèn)鬟f出來的產(chǎn)品特質(zhì)值得學習。

　　第八，從插科打諢到建立同理心。在危機中要表現(xiàn)更大的同理心，如果在經(jīng)濟蕭條的時候語調(diào)還是插科打諢開玩笑是不管用的，也是不合時宜的；一點點的幽默是可以的，但現(xiàn)在絕對不是開玩笑的時刻。這個時候，做品牌要宣揚的公司作為企業(yè)公民如何樂于助人幫助那些樂于助人的人，而不是單單講自己的產(chǎn)品。雕牌是中國最成功的品牌之一，因為它把省錢和對下崗人的關愛完美地結合在一起：如果可以用一點點為什么要用那么多？一點點就可以洗很多的衣服！只是這樣說還不夠，雕牌還告訴人們：你這樣做了，即便經(jīng)濟上再困難也還是做一個好媽媽—孩子更開心，社會也認可媽媽所扮演這樣一個呵護的角色。

　　全球各個市場都經(jīng)歷過經(jīng)濟蕭條，有很多的經(jīng)驗可以借鑒，我們從歷史上也可以學到國家、公司是怎么重新定位自己的。在困難的時候，人們期望人生能夠多一點安慰：阿根廷有一個很簡單的湯的廣告，告訴人們湯帶給人們的是什么—快樂、關懷、同情、責任心，6個月的時間，廣告湯的市場份額上漲了42%。

　　中國人和網(wǎng)絡的關系與西方人和網(wǎng)絡的關系是不同。比較而言，對于西方人來說，因特網(wǎng)是功能性的，但東方人對非常有感情，中國的消費者主動上網(wǎng)，然后在網(wǎng)上有各種各樣的社團。這對品牌建設來說是一個戰(zhàn)略機會：企業(yè)通過自己的網(wǎng)站給消費者提供一個平臺，讓品牌和消費者之間有一個互動，提高消費者的忠誠度，加強消費者和消費者，消費者和品牌之間的關聯(lián)。