【中國鞋網(wǎng)】前段時(shí)間，在營銷傳播網(wǎng)上看到一篇關(guān)于K可折戟沉沙的文章，作者作為K可第三方親歷者寫出了失敗的一些原因，也許很多還是很重要的原因。這也算是一個(gè)全案了，但奇怪的是：好像沒有多少人對此有興趣。文章連載以后，閱讀的人也不多，或許是因?yàn)樽髡咛�想“寫好”了，或者因�(yàn)閷懙谩疤�長”、太“復(fù)雜”反而沒有人看了。筆者認(rèn)為這個(gè)失敗的案例還是有警示作用的，換句話說，這在業(yè)界已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，遺憾的是沒有引起相關(guān)行業(yè)、相關(guān)模式操作者的足夠重視。

    在這里，K可算是一個(gè)極端了，文章說的那么多原因，從原罪，戰(zhàn)略、運(yùn)營、管理、團(tuán)隊(duì)、營銷、系統(tǒng)等諸多方面做了剖析，當(dāng)然這沒有錯(cuò)。實(shí)際上，采用這種方式或模式進(jìn)行營銷、炒作的企業(yè)最大的問題可能不在那些方面。我認(rèn)為最大可能就是“戰(zhàn)略”的欠缺，但這個(gè)“戰(zhàn)略”不是文章所說的那個(gè)“戰(zhàn)略”。K可失敗的最大原因應(yīng)該是：決策人的短期行為所致，也就是說，根本沒有將這個(gè)產(chǎn)品作為一個(gè)品牌或事業(yè)來做，結(jié)果可想而知。至于戰(zhàn)略以下的運(yùn)營、模式、管理、團(tuán)隊(duì)等等，都失去了源泉與活力――皮之不存，毛將焉附？！

    筆者不想去分析第三方的問題，為什么會這樣等，我只想對第三方說兩句話：第一，作為一個(gè)長期服務(wù)客戶的第三方智囊（不清楚具體情況，姑且這個(gè)稱呼吧）出現(xiàn)這種問題，應(yīng)該是不可原諒的；第二，至少在戰(zhàn)略上要糾正這個(gè)方向性的錯(cuò)誤，而不是在產(chǎn)品死去以后表示惋惜。

    當(dāng)然不是要責(zé)怪誰，外因是要通過內(nèi)因才能起作用的，最大的問題當(dāng)然是K可本身。還是舉一個(gè)例子來說明K可營銷的“外行”和“急功近利”。

    一年多以前，筆者在深圳布吉海關(guān)農(nóng)批市場附近，看到一家很小的快餐店的招牌居然是K可做的，那個(gè)快餐店賣的快餐主要是7-10元的盒飯，還有粉面，現(xiàn)在那塊招牌還“屹立”在那。如果你要說那里人多，宣傳一下產(chǎn)品，但我想知道的是：你的消費(fèi)者在哪？難道是在那吃快餐的人？

    對于這種事情筆者就不說了，每當(dāng)我經(jīng)過那里的時(shí)候我就“心痛”一陣。

    除此之外，筆者還碰到另外一件不解之事。應(yīng)該在07年下半年，具體時(shí)間記得不太清楚了，一天下午，筆者路過一條不是很繁華的街道，看到K可的促銷員在免費(fèi)試飲和買贈(zèng)，一個(gè)小促銷臺、一把太陽傘、2個(gè)促銷員、幾瓶產(chǎn)品，不留意基本看不到那里在那干嗎。街道不是辦公區(qū)，也不是中高檔社區(qū)的所在地，在這種地方搞活動(dòng)實(shí)在想不出來有什么道理！

    相反的例子：在此之前，統(tǒng)一推出果粒多，雖然不是針對高端的人群，可統(tǒng)一也不會隨便在一個(gè)小街道進(jìn)行宣傳，筆者上班的辦公樓區(qū)域，“果粒多”就進(jìn)行了贈(zèng)飲和贈(zèng)飲后的反饋信息收集，感覺專業(yè)、有效多了。所以說，K可花了很多錢，也想做很多事，但從這些小事上，可以看出來，思維的混亂。

    有人說：戰(zhàn)略錯(cuò)了，執(zhí)行得越到位，就死得越快。易中天也說：方向錯(cuò)了，停止就是進(jìn)步。

    你能怪誰呢？是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不力？是營銷政策不到位？是價(jià)格太高？都不是，最要命的是管理層的“營銷短視”、殺雞取卵。

    你能說K可在產(chǎn)品上沒有下功夫？你能說K可產(chǎn)品沒有效果，顯然不能。
文章都說了：太陽生科從2000年開始，投入巨資和原料與德國LAT研究院、吉林大學(xué)等一起攻關(guān)，向植物深加工領(lǐng)域的尖端技術(shù)發(fā)起進(jìn)攻。經(jīng)過上千次對各種植物的萃取試驗(yàn)，于2003年成功掌握了植物“精萃”技術(shù)。同時(shí)按照歐洲植物保健飲料標(biāo)準(zhǔn)，太陽生科自主創(chuàng)新形成了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和配方。同年向廣東省及國家申報(bào)了K可飲料系列產(chǎn)品。
    前后七年之久，但最后失敗了呢？為什么？

    難道這么久了，產(chǎn)品還不夠成熟，聘請了具有快銷品、保健品的資深經(jīng)理人營銷上、管理上還不夠有經(jīng)驗(yàn)？這些都難以站住腳。筆者說是戰(zhàn)略的問題，就是認(rèn)為投資人、決策人太小看營銷了，太小看食品、保健品的營銷了。

    離開了這些來談產(chǎn)品、談品牌、談戰(zhàn)略，沒有任何意義。高層認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有潛力、獨(dú)一無二，那么，還要戰(zhàn)略有何用處。

    腦白金、黃金搭檔就是一個(gè)很好的例子。也許是K可看到的是表面，以為前兩者是靠廣告轟起來的。廣告是沒錯(cuò)，但腦白金是經(jīng)過很長時(shí)間預(yù)熱，宣傳、造勢、軟文攻勢才起來的，不是簡單的廣告攻勢，再則，腦白金等的目標(biāo)群體和K可是不一樣的，就消費(fèi)心理也是風(fēng)馬牛不相及的。

    史玉柱是一個(gè)投機(jī)的商人，但他在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，以及運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是經(jīng)過嚴(yán)格的試銷的，然后由慢到快，迅速覆蓋全國，他是把產(chǎn)品真正當(dāng)作“品牌”和“實(shí)業(yè)”來做的，表面上看起來，他在投機(jī)、在投資、在做項(xiàng)目。

    我也親眼見到一個(gè)很好的產(chǎn)品被“玩”死的。不可否認(rèn)，投資人確實(shí)有“眼光”，但這種眼光，玩玩“項(xiàng)目”還可以，真正到了實(shí)業(yè)，要進(jìn)行長期的精耕細(xì)作和品牌營銷的時(shí)候，他們往往沒有耐心，總想一夜暴富，恨不得打了廣告就坐在家里大把數(shù)錢就好。實(shí)際上，在快銷品的行業(yè)里，已經(jīng)是不可能的了。

    一家做男性健康用品的企業(yè)，產(chǎn)品在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。投資人也有具戰(zhàn)略眼光，為項(xiàng)目打造了一整套的商業(yè)模式，也進(jìn)行了嚴(yán)格的可行性分析，但最后還是失敗了，而且敗的非常慘，投資人嚴(yán)重虧損，幾乎沒有任何回報(bào)，此項(xiàng)目最后完全退出市場，消失得無影無蹤。

    其中當(dāng)然問題很多，但最大的問題是投資人以及聘請的總經(jīng)理好高騖遠(yuǎn)，看到項(xiàng)目前景誘人，但忽視了企業(yè)發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是不可能“一口吃出個(gè)胖子”來的道理，把項(xiàng)目的命脈置于一個(gè)招商的手段，進(jìn)行全國啟動(dòng)。但該產(chǎn)品的特性較為復(fù)雜，啟動(dòng)起來談何容易，此后，項(xiàng)目完全陷入被動(dòng)。實(shí)業(yè)不是炒股票，今天買，明天漲了就拋掉，而是先要做容易的，從小的市場和細(xì)化的操作開始，方能成就大的、宏觀的全國的市場。

    這是筆者親眼看到的一個(gè)案例，與K可雖然分屬不同的行業(yè)，但過程和結(jié)果都極為相似�？吹竭@樣的案例，其實(shí)很心痛。這些產(chǎn)品都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)很開發(fā)的，花費(fèi)的時(shí)間、精力、財(cái)力無數(shù)，但卻連“曇花一現(xiàn)”都沒有，令人遺憾。

    希望這些有錢投資的大佬們不要這樣“玩”了，這么好的產(chǎn)品最終都消失在茫茫人海，浪費(fèi)了多少人、才、物，著實(shí)令人心痛。就算你把這樣的產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)“項(xiàng)目”，也不要用這種思維來操作，可以進(jìn)行獨(dú)立的子公司進(jìn)行獨(dú)立核算，聘請職業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤，放手讓他們一搏，或許還真有希望。