中國鞋網(wǎng)10月05日訊 　解說：《今日觀察》國慶系列——中國式突圍來自一線的報告，NBA明星戰(zhàn)靴，有了中國制造，體育用品，李寧搶占亞軍的市場份額，民族品牌怎樣在引領(lǐng)國際潮流？《今日觀察》正在評論。

　　主持人：大家好！這里是正在播出的《今日觀察》國慶的特別節(jié)目——《中國式突圍——來自一線的報告》，今天我們要關(guān)注的是一個在中國很年輕，很有朝氣的產(chǎn)業(yè)——體育產(chǎn)業(yè)。2008年北京奧運會讓“體育”一下子成為中國最熱的話題，中國體育產(chǎn)業(yè)的春天眼看著就要來了。可是就在奧運過后不久，席卷全球的金融危機帶來了全球性的經(jīng)濟衰退，中國體育產(chǎn)業(yè)也隨之也被卷入了寒冬，出口下降，市場萎縮，和其它行業(yè)一樣，體育產(chǎn)業(yè)也面臨了前所未有的危機和挑戰(zhàn)。一年來，中國體育產(chǎn)業(yè)是否已經(jīng)走出了危機的陰影？面對來自國際競爭對手的挑戰(zhàn)，中國本土體育用品企業(yè)如何突出重圍再創(chuàng)佳績？這是我們今天要關(guān)注的話題。

    我們的兩位評論員是寧向東和李寧有限公司的首席執(zhí)行官張志勇，歡迎。

    在我們今天這個節(jié)目之前，我們的評論員寧向東教授特意在北京進行了一番實地考察，他了解了一下體育用品市場的一些最新的動態(tài)，我們一起來看看

    解說：巴朗·戴維斯、沙奎爾·奧尼爾、何塞·卡爾德隆，信不信由你，這些NBA大明星穿過的鞋，你也能買到穿在自己的腳下，而且價格在七八百元，因為鞋的品牌是李寧，但我們的評論員來到北京王府井李寧專賣店，就看到一位顧客正在挑選今年新款的NBA籃球鞋。

    消費者：對，外觀還不錯，現(xiàn)在我覺得和那些大牌子，像耐克、阿迪可能基本上沒什么太大區(qū)別了。價格反正大多數(shù)還都能接受，還是相對來說比耐克、阿迪要稍微便宜一點。

    解說：挑鞋的、選衣服的門店十分熱鬧。

    寧向東：去年到今年其實經(jīng)濟上有很大的變化，從李寧的店面銷售來說有什么變化么？

    店長：從店面銷售（來說），始終持續(xù)地走V字型狀況。

    寧向東：跟經(jīng)濟是同步的。

    店長：對，跟經(jīng)濟是同步的。

    解說：李寧公司發(fā)布的中期財報顯示，2009年上半年收入增長32.4％，達到40.52億元，其中，李寧在中國的銷售收入增長了24.2％，在海外市場增長了4％，其中，東南亞國家是李寧產(chǎn)品的主要出口對象。就利潤而言，2009年上半年，李寧靜利潤增長41.6％，達到了4.73億元，李寧因趕超阿迪達斯………成為中國體育用品市場第二名。

    再看資本市場表現(xiàn)，李寧公司在香港上市的股票，從去年10月31號的最低點，9.31港幣，回升到目前的25港幣左右。

    申銀萬國證券，日本第一大券商也野村證券等機構(gòu)也對李寧未來三到五年內(nèi)的增長抱有信心，紛紛聲明繼續(xù)增持李寧公司股票。

    中國式突圍（五）：體育產(chǎn)業(yè)跨越

    主持人： 李寧是我國目前最大的體育用品企業(yè)，我對李寧的這個印象，一直定格在去年08年的時候，奧運會上的那一刻的輝煌，一直是是揮之不去的，我想問一下寧教授，這一次你實地考察李寧現(xiàn)在給你的印象是什么？

    寧向東：依然揮之不去的這種印象，我覺得它很扎實，很有趣，我舉兩個例子，第一個比如說在它的店里面，你會看到它持續(xù)持續(xù)的新品，在這個經(jīng)濟危機大背景下還在推出，特別是小球項目，給人印象很深。第二個就在園區(qū)里面，因為李寧公司一直強調(diào)，就是通過運動跟企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)的推出，新產(chǎn)品的持續(xù)的推出相連接給社會給廣大的這個體育愛好者提供更多的新的產(chǎn)品。

    主持人：在這個去年奧運會結(jié)束之后，有很多人都在預(yù)測一個后奧運時代，比如說像一些體育產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，都會有一個回落，在奧運會之后，那我想請問張總，你們目前李寧公司有沒有遭遇這樣的回落和寒冬，或者遭遇的這個情況有多么的嚴重？

    張志勇：這個還是很厲害，叫過車山，有時候中國也一句古話叫什么樂極生悲，我們其實你看我們08年整個營業(yè)額增長超過56％，非常高的增長，到今年第一季度，訂單增長也是超過42％，第二季度增長也超過30％多，但是到了今年第三季度，一下落到什么，12.5％，第四季度略微好一點，但也增加了一個多百分點，看見的我們整個一個其實市場的影響對我們還是非常大的。同時你看配比整個公司的實體經(jīng)濟，在資本市場影響也特別大，我們最高點的時候，我記得我們的股票超過30塊錢，到今年的春節(jié)前，基本上落到了9塊錢，基本上就剩30％左右，我當時也特別著急，把我的身家積蓄全拿出來買股票，從20多塊錢，我說20多塊錢夠低的了吧，該買了。

    主持人：已經(jīng)認為是抄底了。

    張志勇：我還覺得夠抄底，20多塊錢，開始買，一直買到14塊錢，彈盡糧絕，買不下去了，但是我覺得從今年來看還是不錯的，但是總體來說，我覺得那時候只能保持一個好的心態(tài)，什么好的心態(tài)？就跟英國大詩人雪萊所說“冬天已經(jīng)來了，春天還會遠嗎？”

    主持人：往往我們都會用這句話來鼓勵自己，剛才張總說到，他說訂單的狀況是一個過山車，這是很驚心動魄的，那股價也是波峰、波谷，那寧教授你怎么看待他們這種寒冬的遭遇？

    寧向東：體育產(chǎn)業(yè)我覺得受經(jīng)濟的大形勢的影響特別大的，特別嚴重的，因為這個它有一定奢侈品的這個含義在里面。

    主持人：對。

    寧向東：它不是必需品。所以人們在經(jīng)濟上面，收入比較少的情況下，他就會減少這方面的支出，所以從總體上來講，體育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，肯定會面臨著這種收入下降，利潤減少的情況，產(chǎn)品滯銷，那這里面有些是看得見的，比如說我就是我從報表上看得，收入減少，利潤下降，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不開，還有一些看不到的，比如說為了維系企業(yè)的現(xiàn)金流，它可能要打折降價。

    主持人：對。

    寧向東：打折降價的話，那馬上你的品牌形象就受損，所以實際上我覺得有必要跟張總進一步討論的話題就是說，你怎么樣保證李寧的品牌形象，同時又能讓企業(yè)平穩(wěn)地、持續(xù)地渡過這個寒冬。

    張志勇：對。

    主持人：那其實我們也看到，受到后奧運效應(yīng)的影響，以及經(jīng)濟危機的雙重的擠壓，中國的體育產(chǎn)業(yè)確實也遭遇了前所未有的一股寒流，那么李寧是如何尋求突破的呢？現(xiàn)在我們就一起通過一個小片來了解一下。

    解說：李寧鳳凰戰(zhàn)袍助力伊辛巴耶娃展現(xiàn)更高的美。這是前不久體育界關(guān)注的一個新聞點。

    9月20日晚，第五屆上海國際田徑黃金大獎賽上，俄羅斯名將伊辛巴耶娃身披中國李寧設(shè)計生產(chǎn)的戰(zhàn)袍輕松贏得了冠軍。這款服裝，減少了運動中摩擦的新設(shè)計，為伊辛巴耶娃在賽場上一次次演繹更高的成績打下了堅實的基礎(chǔ)，作為李寧產(chǎn)品的代言人，伊辛用一個酷似李寧標志的手勢表達了對中國產(chǎn)品的認同。

    通過強化設(shè)計創(chuàng)新，高科技裝備研發(fā)，是中國民族品牌尋求突破的一個重點。

    這里是美國俄勒岡州的波特蘭市，它以體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文明，也是美國耐克公司的總部。

    去年初，李寧公司在這里扎下營地，找來了世界最頂級設(shè)計師，設(shè)計出了多款新品，其中就包括伊辛巴耶娃的跑鞋，還有市面上可以買到的NBA籃球鞋，把設(shè)計的紅旗插到耐克的后院，這是不少媒體對李寧在美國建立全球設(shè)計中心的評價。

    就在北京奧運會后，90％的中國體育品牌單純定位于運動休閑產(chǎn)品的時候，李寧公司提出，與國際國內(nèi)主要品牌區(qū)分開的差異化戰(zhàn)略，今年4月，李寧取代日本品牌，尤尼克斯成為中國國家羽毛球隊主贊助商。

    7月，李寧又以1.65億元，收購了國內(nèi)羽毛球制造商凱勝，加上此前收購的著名乒乓球品牌紅雙喜，李寧已經(jīng)搶占了大部分的小球體育用品市場，在中國人最熱愛的兩項運動中，確立了自己的位置。

    主持人：2008年對于李寧公司來說，這是一個非�？扇�可點的一年，那么奧運會我們知道大家都有目共睹，另外一個就是在08年的時候，你們在這個美國設(shè)立了一個研發(fā)中心，目的就是要把這個外面的設(shè)計師請進來，把自己的設(shè)計師也請出去，互相交流，加大這個研發(fā)創(chuàng)新設(shè)計的這個創(chuàng)新力，但是這個設(shè)計中心成立之后不久，就遭遇了金融危機，市場在萎縮，那么很多都在撤回來，但是反而在這個時候你們加大了一種投入，仍然是加大投入這個國外的，在美國的設(shè)計研發(fā)中心，這是出于一種什么樣的戰(zhàn)略上的考慮？

    張志勇：其實在這個行業(yè)里邊，設(shè)計創(chuàng)新一直是這個行業(yè)最核心的一個驅(qū)動力。比如說像耐克、尤尼克斯他們在這一方面，所有的設(shè)計創(chuàng)新的能力在全球迄今為止都是保持領(lǐng)先的。他無論我剛才說過，在三個方面他是非常強的，設(shè)計環(huán)境，設(shè)計流程，加設(shè)計組織，這個我們叫設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)力，設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)力都是這三個方面組成的。所謂在這一方面，我覺得它還是走在一個世界的一個前沿，有時候別小看他們。所以說中國可能暫時會受點壓力，他們?nèi)�球受點壓力，但是它的能力還是非常強的，我覺得這一方面的能力，我們中國公司要快速地進行一些管理變革，快速地來追趕，如果這方面不追趕，其實中國公司還會受到壓力。

    主持人：其實我們也看得出來，一場金融危機反而堅定了李寧尋找自己的一個突破口，堅定了自己做大做強民族品牌的這樣的一種決心和信心。那么同樣我們也看到經(jīng)歷了奧運會的輝煌，又經(jīng)歷了金融危機的這個低谷之后，所有的中國體育用品的企業(yè)都在尋求一個突破口，那么接下來稍候我們再繼續(xù)今天的評論。

    解說：面對國際強手，民族體育品牌如何奮起直追，打造讓世界認可的中國品牌，未來如何穩(wěn)步前行？《今日觀察》正在評論。

    主持人：這里是《今日觀察》歡迎各位繼續(xù)收看我們的國慶特別節(jié)目——中國式突圍。那我們今天關(guān)注的是中國的體育產(chǎn)業(yè)，我們也知道，在奧運會之后，中國的體育產(chǎn)業(yè)也遭到了一個嚴峻的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在也有很多媒體對此有一些可圈可點的評論，我們一起來看一下。

    解說：“中國體育裝上產(chǎn)業(yè)新引擎”，面對世界經(jīng)濟危機，中國體育市場仍被看好，眾多媒體發(fā)現(xiàn)，中國體育市場在這一場經(jīng)濟危機中，正呈現(xiàn)逆勢上揚的趨勢。

    新華網(wǎng)指出，體育產(chǎn)業(yè)在中國還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，而很多人看好的，正是這個朝陽產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿�。目前中國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，大約在3000億人民幣左右，其中一半以上依賴于體育用品業(yè)的迅猛發(fā)展，占GDP的0.7％左右，而在美國，體育產(chǎn)業(yè)，占GDP的比重是7％。

    金融危機之后，在一些洋品牌打折促銷，狂甩庫存的時候，中國本土品牌則在扎堆上市，進行資本擴展。今年6月，國內(nèi)體育用品公司361度在香港上市，募集資金超過20億港元。

    9月底，PEAK公司也在香港上市，目前我國已有李寧、特步、安踏等共6家體育用品企業(yè)在香港上市。

    《人民日報》評論指出，中國體育制造業(yè)轉(zhuǎn)而創(chuàng)造民族品牌，追求更高價值，是一條必由之路。目前中國生產(chǎn)的運動鞋總量，已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80％，然而，中國自主品牌的運動鞋在國內(nèi)市場占有率卻不超過30％。

    “國際品牌青睞中國市場”這是《中國體育報》看到的情況。受經(jīng)濟衰退的沖擊，2008年，全球體育用品銷售額，2840億美元，幾乎沒有增漲，歐洲和美國市場還出現(xiàn)2％左右的減少。而中國體育用品銷售額則大增15％，未來還具有更大的發(fā)展空間。

    主持人：在我們大家都在說全民健身的時候，我注意到有一個數(shù)字，這就是中國體育產(chǎn)業(yè)的市場準額在我們?nèi)珖�只占GDP的0.3％，在這個不足的同時，我們看到的是一個巨大的市場發(fā)展的一個潛力所在，那兩位評論員你們覺得這個中國的體育產(chǎn)業(yè)的突破點究竟在哪里？

    張志勇：其實過去中國應(yīng)該十多年吧，中國整個一個體育用品的成長，包括國際品牌跟中國品牌，它主要的驅(qū)動力是在于開店，多開店，我們有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止去年年底，中國前6位的品牌，總共零售店的數(shù)量是超過34000家，而且每萬人，在中國差不多30％的城市，每萬人擁有零售店的數(shù)量都已經(jīng)過到度飽和，所以這是一個現(xiàn)象，所以將來我們認為中國體育用品整個一個成長的基礎(chǔ)，靠多開店，一個圍度是不能了支持，接著靠什么，我們覺得這個行業(yè)最核心的產(chǎn)品創(chuàng)新跟品牌創(chuàng)新，就是說做不一定的定位的東西，消費者才能喜歡。

    主持人：地毯式的轟炸已經(jīng)不行了。

    張志勇：沒機會了。

    主持人：寧教授您怎么看？

    寧向東：我剛剛提到的，其實就中國體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其實從過去的長胖，現(xiàn)在要長高，長結(jié)實了。

    張志勇：對。

    寧向東：這是要增強自己的實力，增強自己的能力，到這個階段了。

    張志勇：對。

    寧向東：從這個體育產(chǎn)業(yè)的這個企業(yè)史的發(fā)展的過程來看，基本上大概是我認為四個因素，可能是這個企業(yè)長結(jié)實的一個關(guān)鍵的因素，第一個，我覺得就是說要有一個體育人口，這是外部的環(huán)境，必須有那么多人參與去運動，熱愛體育運動。第二個我覺得很重要的，你要有明星項目和明星運動員員，這是一個企業(yè)能夠趁勢而起的這樣一個必要的環(huán)境，你比如說這個阿迪達斯，當時實際上很重要的一個明星的項目，明星運動員歐文斯穿著他的跑鞋來。

    主持人：對。

    寧向東：在1936年柏林奧運會上一下破了3個，還是4個世界記錄，一下子阿迪達斯就成為一個很令德國人喜歡的一個品牌了，它也就逐漸走向國際品牌了。第三個我覺得就是情感訴求，一定把你的產(chǎn)品和你的這個運動員，還有消費人群之間建立一個情感關(guān)聯(lián)。比如很簡單，我們最早穿著某一個品牌的這個運動服，可能就是因為喜歡這個運動和那個里邊的明星運動員。

    主持人：對。

    寧向東：第四個我覺得在中國當前特別注意的就是，80后的孩子特別強調(diào)個性，所以一定要有個性化的訴求。

    張志勇：對。

    寧向東：這四個加在一塊兒，我覺得就是我們企業(yè)的差異化戰(zhàn)略核心。

    主持人：廣告之后，我們再來聽一聽特約評論員的觀點和建議。

    主持人：今天我們關(guān)注的是中國的體育產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在我們就來聽一聽特約評論員他有什么樣的觀點。

　　杜威（北京奧運經(jīng)濟研究會副會長）：我們和國際品牌的競爭，最重要的有這么幾個環(huán)節(jié)，第一個就是我們一定要在質(zhì)地上，要解決好我們多元化需求的問題，第二個環(huán)節(jié)我們的營銷理念，一定要更新，要向國外學(xué)習(xí)，比如打造精品店行為，比如服務(wù)和贊助優(yōu)秀運動員和明星運動隊的問題，營銷手段很多，我們要通過更大范圍的創(chuàng)新營銷這種方式來引導(dǎo)，第三個環(huán)節(jié)就是，我們在售后服務(wù)上，要為消費者提供更溫馨的回訪制度。

　　許志華（匹克體育用品有限公司總經(jīng)理）：中國的體育品牌從一出生的時候，就面對著上下的夾擊，上面是國際品牌，一線品牌，二線品牌在全力地進軍中國市場，底下的一些低檔貨也在充斥著市場，所以從一出生的時候，中國的這些民族體育品牌就是在完全的市場化的競爭環(huán)境下長大的，剛好中國體育品牌實行以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，得以實現(xiàn)一個跨越式的發(fā)展，現(xiàn)在行業(yè)從一個春秋時代，進入戰(zhàn)國時代了，那我想未來的發(fā)展中間，肯定是幾個優(yōu)勢企業(yè)，在進行互相的競爭，如何更多地爭取消費者，一個最重要的決勝因素，應(yīng)該是地位，如何進一步地實現(xiàn)差異化，如何進一步地實現(xiàn)對消費者的不同的定位，說得豪言壯語一點，只有在中國，才出現(xiàn)了中國民族品牌，可以跟耐克、阿迪分一杯羹。

    主持人：我注意到在這個中國的市場上，李寧這個品牌目前已經(jīng)排在了第二，這個是大家有目共睹的，已經(jīng)超過了阿迪達斯，那我們知道排在第一的是耐克，那有沒有可能會超過第一呢？

    張志勇：這是非常挑戰(zhàn)的問題，實際上坦率地說，我們看一個品牌要兩個圍度看，第一個圍度就是聲音，剛才您所說的，第二個圍度我們叫消費者頭腦氛圍，就是說喜歡氛圍，其實這兩個是不一樣的。但是回過來說，我覺得不光是李寧，我覺得在中國將來的10年，中國每一個產(chǎn)業(yè)里面都會出現(xiàn)世界級的以及國際的品牌，原因是什么，將來的年代已經(jīng)過渡到80后的整個一個年代，他們是一個什么樣的價值觀呢，我們研究過，自信，獨立，生活在相對富裕的一個年代，到經(jīng)濟富裕的時候，每個人都會尋找文化的根源，所以做品牌大家知道，都是做文化，所以這個文化就跟他們進行一些連接，這個也給中國，不光是體育用品，包括任何品牌創(chuàng)造了一個非常好的一個機會，我所說的就是說，中國一定有體育品牌，中國的品牌，成為世界的品牌。

    主持人：靈魂的思考。

    張志勇：對。

    寧向東：其實我覺得現(xiàn)在不必要下決心似的說，我一定要趕超誰，或者說成為第一，我們心里只要有這個夢，然后我扎扎實實地把那個基本動作都做好，我覺得只要你把動作做好了以后，最后就是十分。

    張志勇：對。

    寧向東：現(xiàn)在的體操比賽，可能不是10分，最高分是10.3，10.4吧，過去我們那個時候就是10分，你只要把動作做好了。

    主持人：你的結(jié)果會是滿意的。

    寧向東：結(jié)果就會出來。

    主持人：就像中國一句古話，只問耕耘，不問收獲。

    寧向東：對，收獲是耕耘的結(jié)果，自然就來了。

    主持人：對對對，動作做好了，自然就會收獲到了………