東莞鞋企：只有轉(zhuǎn)型才有出路�。ㄖ袊�鞋網(wǎng)配圖）

　　中國鞋網(wǎng)11月20日訊，漫步在東莞厚街鎮(zhèn)，細(xì)心的人可以留意到很多新興的鞋業(yè)廣告分散在街道兩旁，這些品牌大多以英文做宣傳。近半年來，東莞的新品牌猶如雨后春筍，一個(gè)又一個(gè)冒出來，這些都是外向型鞋企在轉(zhuǎn)型之下新打造的品牌�！澳銣�(zhǔn)備轉(zhuǎn)型了嗎？”“內(nèi)銷之路應(yīng)該如何拓展？”這成了鞋業(yè)老板見面的新潮問候語。

　　廣州黃埔海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月東莞市鞋出口1.2億雙，同比下降60.6％，跌幅超過六成。由于歐美市場是東莞鞋出口的主要市場，占東莞鞋出口市場份額的八成以上，其消費(fèi)能力持續(xù)萎縮，直接影響了東莞鞋出口。今年上半年，東莞對美國和歐盟等市場的出口量下降幅度均在50％以上。同時(shí)，匯率因素削弱東莞鞋類出口價(jià)格優(yōu)勢，國際貿(mào)易壁壘阻礙了鞋出口，這些也是制約東莞鞋出口增長的障礙因素。

　　上半年出口不盡如人意，下半年的數(shù)據(jù)總算有了些許令人欣喜的跡象。厚街企業(yè)下半年訂單普遍比一、二季度上漲20％~30％；工業(yè)用電量明顯反彈，第三季度月均工業(yè)用電比第二季度月均上升21.39％。但隨之而來的是企業(yè)用工需求大增，出現(xiàn)了“勞工荒”。

　　國內(nèi)外形勢不如人意，不少中小型鞋企在殘酷的行業(yè)洗牌中生死掙扎，而大型鞋企揮戈倒向國內(nèi)市場，醞釀轉(zhuǎn)型之道。

　　“我在商界25年，看到東莞鞋業(yè)的明顯變化，只有轉(zhuǎn)型才有出路�！惫�廠位于東莞厚街橋頭村第4工業(yè)區(qū)的金進(jìn)鞋業(yè)執(zhí)行董事馮志強(qiáng)對記者表示。金進(jìn)鞋業(yè)去年開始在上海設(shè)立第一家品牌專柜ORIZONTE（奧妮仙蒂），至今在全國開設(shè)的專柜數(shù)量已達(dá)11家。

　　金進(jìn)鞋業(yè)走的是很多東莞鞋企正在走或者將要走的道路。從油荒、電荒、最低工資標(biāo)準(zhǔn)提高、反傾銷、生產(chǎn)成本上漲、出口退稅率降低，到金融危機(jī)，再到最近的民工荒，東莞鞋廠已經(jīng)歷多次沖擊，轉(zhuǎn)型已是不得不走的道路。

　　從零開始摸索內(nèi)銷的“潛規(guī)則”

　　馮志強(qiáng)回內(nèi)地投資的時(shí)間已長達(dá)25年，屬于第一批回歸內(nèi)地投資的港商。貴為企業(yè)董事長的馮志強(qiáng)有一個(gè)特別的“嗜好”，他喜歡讓司機(jī)開車載自己到全國各大城市考察，而非坐飛機(jī)�！白约洪_車，可以看到馬路兩邊的村莊的變化�！鼻岸螘r(shí)間剛剛讓司機(jī)驅(qū)車前往江西考察的馮志強(qiáng)，明顯感覺到農(nóng)村市場的改革取得了很大的成績。以前都是只有泥路，現(xiàn)在鐵路、高速公路都在熱火朝天地建設(shè)。

　　看到國內(nèi)市場發(fā)展一日千里，馮志強(qiáng)覺得國內(nèi)市場已經(jīng)逐漸成熟，從2007年開始醞釀金進(jìn)鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型之道，2008年開始采取實(shí)質(zhì)的行動。

　　“開拓國內(nèi)市場，我花了很多心思�！瘪T志強(qiáng)毫不掩飾開拓內(nèi)銷的難度。一直從事出口貿(mào)易的金進(jìn)鞋業(yè)，雖然在國際上已有八年的歷史，但在國內(nèi)，ORIZONTE品牌的知名度還只是處于起步的階段。更重要的是，國內(nèi)市場的渠道網(wǎng)絡(luò)要從零開始鋪墊。

　　金進(jìn)鞋業(yè)每雙鞋售價(jià)近千元，在各大城市消費(fèi)水平不一樣的中國，馮志強(qiáng)想了一個(gè)“借勢”的辦法，即在大商場開設(shè)專柜，而非獨(dú)立開設(shè)專賣店�！斑@樣的好處是可以借助商場的人流，有固定的人群去消費(fèi)，從而減低了我們的風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　不過，對于一直從事國際貿(mào)易的港商馮志強(qiáng)來說，內(nèi)陸市場的一些特有行事方式也成了“攔路虎”�！霸趪�外，當(dāng)你看中一家商場后，可以直接找商場的負(fù)責(zé)人對接，是一個(gè)制度化的環(huán)境�！瘪T志強(qiáng)說，“但是在中國，你必須花很多心思，并非找到商場對接人就可以談成合約�！�

　　在東莞從事鞋業(yè)的大部分是港資和臺資企業(yè)，想打入國內(nèi)市場，往往必須先熟悉一些市場上的“潛規(guī)則”。例如進(jìn)場需要進(jìn)場費(fèi)，先發(fā)貨后付款，這些都是國內(nèi)市場的“潛規(guī)則”，是以往制造商在開拓國外市場時(shí)難以想象的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

　　“由北至南”易打贏內(nèi)銷戰(zhàn)

　　逐漸摸索出在國內(nèi)發(fā)展的生意方式后，金進(jìn)鞋業(yè)在上海、杭州、寧波等城市的大型商場開了專柜�！皩９裰饕�設(shè)置在北方城市�！彪m然工廠設(shè)在東莞，背靠華南大市場，馮志強(qiáng)選擇了“遠(yuǎn)征”。

　　在他看來，南方工廠多，競爭大，最重要的是，廣州、深圳等大城市靠近香港這個(gè)國際購物天堂，高端消費(fèi)人群大多愛到香港購物。北方的高端消費(fèi)人群則大多貪靚，甚至不計(jì)較價(jià)錢。所以，馮志強(qiáng)選擇北方市場為內(nèi)銷戰(zhàn)的起點(diǎn)。

　　對于急欲轉(zhuǎn)型的東莞鞋企來說，并非僅僅靠著正確的戰(zhàn)略就可以成功，關(guān)鍵是要有強(qiáng)大的資金作后盾，轉(zhuǎn)型首先意味著就是投入。從2008年到現(xiàn)在，金進(jìn)鞋業(yè)在開拓內(nèi)銷之路已經(jīng)花了1500萬元�！艾F(xiàn)在的投資是沒有回報(bào)的，預(yù)計(jì)要到2011年才有回報(bào)。”

　　庫存鞋企也謀求轉(zhuǎn)型

　　離預(yù)期的回報(bào)還有幾年的時(shí)間，未來的光景只能靠推測，支撐金進(jìn)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型一直走下去的是埋在馮志強(qiáng)心中的一股信念。而在金剛鞋業(yè)總經(jīng)理金剛的心目中，同樣存在著一種信念：要轉(zhuǎn)型，要。

　　在記者采訪金剛的當(dāng)天上午，金剛剛跟香港鞋業(yè)商會會長探討了轉(zhuǎn)型之道。記者問他們的討論結(jié)果。金剛笑著搖搖頭，“哪里有什么定論，我們都是在摸索�！�

　　與金進(jìn)鞋業(yè)這家大型鞋企不同的是，金剛鞋業(yè)是從庫存鞋起家。

　　做外貿(mào)的鞋廠所接的訂單包括了預(yù)期額外損耗部分，工廠若在生產(chǎn)環(huán)境控制得當(dāng)，這些節(jié)省下來的材料所做出來的成品就成了工廠的額外所得。有時(shí)因?yàn)樯�產(chǎn)交期等因素，也會造成庫存。而東莞鞋廠比較集中，每月庫存的總量也相當(dāng)多。在東莞經(jīng)營庫存的商戶，自1990年代開始的零星散布，發(fā)展到金融危機(jī)以后的今天，東莞經(jīng)營庫存鞋的商家已近千家。

　　“做庫存就好像打游擊，是一盤不穩(wěn)定的生意�！被仡櫠嗄陙韽氖聨齑嫘�的生意，金剛感慨。正值東莞大鞋企轉(zhuǎn)型之風(fēng)掀起，金剛在跟一些鞋業(yè)巨頭交流的時(shí)候，深刻感受到“看得多遠(yuǎn)，路就有多遠(yuǎn)”。于是，金剛把目標(biāo)放在發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營上。

　　金剛當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型，在不少同行看來是一種冒險(xiǎn)的行為�，F(xiàn)在金剛鞋業(yè)逐漸走上正軌，但也付出了一筆學(xué)費(fèi)。

　　轉(zhuǎn)型時(shí)期的第一筆學(xué)費(fèi)，讓金剛印象深刻。金剛召集了幾位合作伙伴到辦公室，拿出設(shè)計(jì)樣款，咨詢意見。幾位合作伙伴都表示非常好，并當(dāng)即下單。于是，金剛讓工人拿著設(shè)計(jì)樣款進(jìn)工廠了，首批制造了3000多雙，花費(fèi)40多萬元。但當(dāng)鞋造出來后，他卻得到了令他很頭痛的答復(fù)，有人說價(jià)格太貴了，有人說這個(gè)款式過時(shí)了，還有人說目前資金有問題。

　　“我們是在探路，不可能像知名品牌一樣，要求先付款再供貨�！弊罱K這批鞋被迫以成本價(jià)賣掉，甚至至今還壓了一些貨在倉庫。不過，金剛也從中總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：探路時(shí)期的生產(chǎn)以小單為主，由小單積累成大單。

　　自今年5月份開始，金剛鞋業(yè)的自有品牌KGKGS正式投入市場，至今已經(jīng)積累了十幾位固定的大客戶，“蜻蜓點(diǎn)水式地試探市場”。

　　“從做品牌開始，就每天都在虧錢。但也不是虧到不能做的程度，就在撐著吧。”金剛感嘆做品牌就像養(yǎng)小孩一樣。

　　這是轉(zhuǎn)型必須付出的代價(jià)。

　　跳出東莞的鞋業(yè)局限

　　長期以來，東莞鞋企大多停留在代工、貼牌階段，沒有形成產(chǎn)、供、銷一體化。東莞在業(yè)采購貿(mào)易、品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、潮流發(fā)布平臺建設(shè)方面還有極大的發(fā)展?jié)摿�和空間。品牌孵化是東莞鞋企未來的集體夢想。但是，產(chǎn)業(yè)升級的主體——很多企業(yè)老板仍然搞不清楚應(yīng)該怎樣去升級，只知道要做品牌，要拓展內(nèi)銷。

　　從東莞鞋業(yè)的整體來看，在近10年的升級之路之后，加工貿(mào)易業(yè)仍然占了絕大部分市場份額，這些企業(yè)仍以接訂單的方式生存。有業(yè)內(nèi)人士感慨，“加工貿(mào)易型企業(yè)愿意升級的只有少部分，而這少部分企業(yè)中升級成功的少之又少。”

　　東莞鞋企有著一流的人才、一流的研發(fā)，卻做不出品牌來，“關(guān)鍵就是思維的問題�！笔澜缧瑯I(yè)總部基地副總經(jīng)理張鴻表示，“東莞很多企業(yè)用工廠的模式來做營銷，所以失敗了�！�

　　“原來做的是庫存鞋，靠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就能發(fā)跡，現(xiàn)在做的是品牌銷售，我需要補(bǔ)充更多的知識�！苯饎倕⒓恿撕芏鄬W(xué)習(xí)班，正在努力突破自己，而他真正需要克服的是長期做代工的東莞鞋業(yè)局限。（中國鞋網(wǎng)）