中國鞋網(wǎng)03月14日訊，早在奧斯卡舉行前一個(gè)月，美國廣播公司（ABC）就宣布廣告時(shí)段已經(jīng)基本售罄。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮一貫以來就被ABC壟斷播放。這個(gè)全長(zhǎng)3小時(shí)37分鐘的影壇盛事在美國電視節(jié)目排名榜單上僅次于美式橄欖球超級(jí)杯(Super Bowl)。與超級(jí)杯不同的是，奧斯卡的廣告時(shí)段只占整個(gè)節(jié)目的18%——39分鐘10秒，而一般的電視節(jié)目廣告比例都在22%以上。因此，奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮是美國廣告最少而收視率又高的電視節(jié)目，也是商家證明實(shí)力、脫穎而出的地方。

    今年的奧斯卡，與去年相比，是一個(gè)巨大的勝利。4130萬觀眾收看了ABC的直播，收視率比去年上升了14%，也是近五年來此節(jié)目的第一次收視率增長(zhǎng)。廣告收入也比去年有所上升。去年，每30秒廣告價(jià)格是131萬美元。今年，美國廣播公司將價(jià)格提到了140萬到150萬美元之間。

    美國通用汽車和巴黎歐萊雅從去年開始就不再贊助奧斯卡了。在今年43個(gè)全國性電視廣告時(shí)段中，現(xiàn)代和JCpenny分別占了7個(gè)，可口可樂買下了5個(gè)。群雄逐鹿，此屆奧斯卡也出現(xiàn)了許多別出心裁的或者讓人大跌眼鏡的營(yíng)銷方式和商業(yè)手段。

    現(xiàn)代：借Facebook轉(zhuǎn)危為安

    去年和今年是美國汽車公司和日本汽車公司的悲劇之年。也因?yàn)樗鼈兛粘鰜淼奈恢�，讓韓國現(xiàn)代看到了千載難逢的商機(jī)。在此屆奧斯卡中，現(xiàn)代是獨(dú)家汽車廣告商。這是今年其在美國市場(chǎng)的第二次重拳出擊。

    一個(gè)月之前，現(xiàn)代汽車已經(jīng)在超級(jí)杯的廣告戰(zhàn)中輕松打贏了包括豐田在內(nèi)的其他汽車公司。這是全美最著名的廣告戰(zhàn)了，因?yàn)橛幸话胗^眾看超級(jí)杯不是為了看球賽，而是看球賽中前所未見的新廣告。豐田在超級(jí)杯中的廣告聚焦于自己的召回事件，盡量挽回用戶。而現(xiàn)代汽車則趁勝追擊，新款Sonata的廣告詞強(qiáng)調(diào)“3300位合格的專家”，一石二鳥；在另一則廣告中則聘請(qǐng)了美國職業(yè)美式足球(NFL)的傳奇人物Brett Farve，不僅拉近了與球迷的距離，同時(shí)也傳遞了現(xiàn)代汽車經(jīng)年不變的品質(zhì)保證。

    就好比一場(chǎng)拳擊賽，現(xiàn)代汽車在對(duì)手最虛弱的時(shí)候出重拳將其擊倒。自2007年以來，本屆奧斯卡最佳男主角Jeff Bridges就一直為現(xiàn)代廣告配音，這不是現(xiàn)代汽車得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)嗎？

    不過，就是這個(gè)優(yōu)勢(shì)，害得現(xiàn)代汽車在此次贊助中差點(diǎn)血本無歸。幾個(gè)星期之前，現(xiàn)代汽車接到通知，說其廣告“不適合”在頒獎(jiǎng)典禮中播放。因?yàn)楦鶕?jù)奧斯卡的廣告規(guī)定，在頒獎(jiǎng)典禮上，任何被提名的影星，包括其聲音，都不得出現(xiàn)在鄰近的廣告時(shí)段中。對(duì)現(xiàn)代汽車來說，這無疑是當(dāng)頭一棒。最后，在舉行奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮一周之前，現(xiàn)代汽車決定保留廣告本身的內(nèi)容，但是另選其他七位影星來配廣告詞。

    這一招化解了危機(jī)，不過也增加了成本，而且無法收到廣告的預(yù)期效果。于是現(xiàn)代汽車就借機(jī)打了一場(chǎng)媒體仗，將消息早早透露給了媒體，演繹成了一個(gè)現(xiàn)代汽車在2010年奧斯卡上臨機(jī)應(yīng)變的故事。此外，現(xiàn)代汽車還在Facebook上傳了視頻鏈接，特別強(qiáng)調(diào)Jeff Bridges與現(xiàn)代的關(guān)系，并解釋為何他的聲音無法出現(xiàn)在廣告中�，F(xiàn)代汽車也在Facebook上號(hào)召兩萬多粉絲恭喜Jeff Bridges的得獎(jiǎng)。利用社交網(wǎng)絡(luò)和媒體，現(xiàn)代汽車終于把握住了原有的優(yōu)勢(shì)。

　　喬布斯和iPad: Twitter的寵兒

　　如果說現(xiàn)代汽車還需要親力親為，在Facebook和媒體上炒作自己，那么斯蒂夫·喬布斯和他的iPad就是一個(gè)完全不同的故事。

　　這個(gè)平板電腦的第一則廣告投放在了奧斯卡，并且重復(fù)三次，在Twitter、YouTube、Facebook等社交網(wǎng)站掀起了又一輪蘋果粉絲的衷心擁護(hù)。這次的iPad廣告是一個(gè)預(yù)熱。兩天之前，蘋果剛剛宣布了iPad投放市場(chǎng)的日子（2010年的4月3日）。網(wǎng)友們立刻錄制了iPad的廣告并上傳到Y(jié)ouTube，約半小時(shí)后，蘋果也將廣告放到了公司的網(wǎng)站上。不久，有關(guān)這則廣告的細(xì)節(jié)都被反反復(fù)復(fù)地“Twitter”。談到Twitter在此次奧斯卡的作用，幾乎所有參加奧斯卡的人，不管會(huì)不會(huì)Twitter，事前都被注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)。

　　此外，喬布斯本人也出席了奧斯卡。本來這次出席是極為低調(diào)的，不過幾個(gè)眼尖的博主發(fā)現(xiàn)他的身影后，馬上開始Twitter。其后，媒體跟進(jìn)，向蘋果公司進(jìn)行證實(shí)，發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)的果然是喬布斯本人。關(guān)于喬布斯在奧斯卡的行蹤，成為Twitter上面又一熱門話題。喬布斯沒有投一分錢的廣告費(fèi)，就為蘋果在奧斯卡做了一個(gè)最大的廣告。

　　喬布斯這次的露面，其目的當(dāng)然不全在iPad，更多的是為了看到《飛屋環(huán)游記》捧回小金人。被喬布斯所收購的電影制作室Pixar在2006年賣給了迪斯尼，令喬布斯變成了迪斯尼的第一大股東。而《飛屋環(huán)游記》正是Pixar的作品。此外，也有評(píng)論人士認(rèn)為，喬布斯出席奧斯卡預(yù)示著他將進(jìn)一步進(jìn)軍廣播電視行業(yè)。例如蘋果旗下目前仍十分低調(diào)的蘋果電視（Apple TV）可能在不遠(yuǎn)的將來會(huì)有所動(dòng)作。目前美國電視內(nèi)容制作商與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之間的矛盾已日漸激化，蘋果完全可以見縫插針，壯大自己在這方面的實(shí)力。

　　迪斯尼：內(nèi)容吃定渠道

　　談到美國電視內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)，迪斯尼以此次的奧斯卡為籌碼，孤注一擲，總算贏了一場(chǎng)硬仗。

　　迪斯尼的子公司、享有奧斯卡直播權(quán)的美國廣播公司與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商Cablevision一直有齟齬。兩年前，兩家公司之間的舊合同過期后，迪斯尼就想為第七頻道——也就是ABC——的內(nèi)容收費(fèi)，但是談判一直僵持不下。兩家之間于是按月簽訂合約，失去了長(zhǎng)期合作的基石。

　　在本屆奧斯卡舉行之日的一大早，迪斯尼突然從Cablevision上撤走了第七頻道的信號(hào)。如此一來，Cablevision的用戶們——紐約市的310多萬個(gè)家庭用戶就沒有辦法在當(dāng)晚收看奧斯卡。許多用戶義憤填膺，他們每月花150美元買了Cablevision的寬帶電視服務(wù)，卻沒有辦法觀看一個(gè)本來是免費(fèi)的電視節(jié)目——第七頻道的無線信號(hào)是免費(fèi)的。他們打爆了Cablevision的客服電話。

　　站在迪斯尼的角度，節(jié)目制作費(fèi)用日益上漲，利潤(rùn)越來越薄，向?qū)拵Ш托l(wèi)星節(jié)目信號(hào)收費(fèi)是開源的一招。此次奧斯卡，廣告收入已經(jīng)被迪斯尼穩(wěn)穩(wěn)納入囊中，在收視率上有沒有Cablevision的支持也無所謂，正是“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。站在Cablevision的角度來看，它已經(jīng)向迪斯尼每年支付了2億多美元。同時(shí)，Cablevision的紐約市場(chǎng)正開始遭到其他供應(yīng)商的入侵，如果內(nèi)容制造商此時(shí)來加價(jià)，它為了保持利潤(rùn)勢(shì)必要向用戶轉(zhuǎn)移代價(jià)，失去一批用戶在所難免——尤其考慮到Cablevision在今年初已經(jīng)上調(diào)過價(jià)格。

　　這是一場(chǎng)硬碰硬的談判。直到奧斯卡開始13分鐘之后，迫于來自用戶方面的壓力，Cablevision終于和迪斯尼達(dá)成協(xié)議。Cablevision的所有用戶也才終于得以收看這場(chǎng)影壇盛事，雖然已經(jīng)錯(cuò)過了開頭。

　　迪斯尼最初想讓Cablevision每年為第七頻道付出額外的4000萬美元，不過，據(jù)業(yè)界估計(jì)，最終兩起糾紛的協(xié)議結(jié)果可能在每月每位用戶50到75美分之間，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商會(huì)將其中一半代價(jià)轉(zhuǎn)移到終端用戶。