中國鞋網(wǎng)03月23日訊，中國傳統(tǒng)意義上的超女是“窈窕淑女”，在當(dāng)前卻變成了留短發(fā)、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中國傳統(tǒng)意義上的好男兒是“血?dú)夥絼偂�、“頂天立地”，�?dāng)前的好男兒卻涂脂抹粉、戴花穿裙子，還哭天抹淚。電影導(dǎo)演都忙著寫書，而作家們卻忙著拍電影上電視；生意人都忙著搞藝術(shù)，藝術(shù)家都忙著做生意；年輕人現(xiàn)實(shí)又老練，老年人浪漫又天真；大學(xué)生忙打工，白領(lǐng)忙充電……等等。３０歲的李小姐在看了《哈利·波特》后，一口氣將自己家里、男友家里和公司的掃帚全都換成了長柄，讓人不明白，她到底是30歲還是3歲。

　　不是我明白，而是這世界變化快，性別錯(cuò)位，角色錯(cuò)位，職業(yè)錯(cuò)位，年齡錯(cuò)位，等等，似乎整個(gè)社會(huì)都發(fā)生了錯(cuò)位。面對(duì)這錯(cuò)位紛繁的社會(huì)環(huán)境，中國企業(yè)的市場營銷怎樣呢，更是錯(cuò)位。當(dāng)一對(duì)卡通的老頭老太太，每天在中央電視臺(tái)嚷嚷“收禮只收腦白金”時(shí)，一批人憤怒了，“俗，簡直是惡俗”，可是腦白金在醫(yī)藥保健品行業(yè)卻連續(xù)幾年銷量第一；當(dāng)中性化的李宇春、周筆暢等超女在湖南衛(wèi)視上狂歌亂舞時(shí)，一批人憤怒了，“簡直傷風(fēng)敗俗”，可是與超女伴生的蒙牛酸酸乳卻一夜成名，銷量大增。 

    健力寶瞄準(zhǔn)了80后年輕一代，在央視上大喊“現(xiàn)在流行第五季”，結(jié)果功虧一簣；而中國移動(dòng)借助公關(guān)活動(dòng)搖旗吶喊“我的地盤，聽我的”，結(jié)果火的一塌糊涂。成也錯(cuò)位，敗也錯(cuò)位，關(guān)鍵在于市場營銷，如果營銷也跟隨消費(fèi)錯(cuò)位而錯(cuò)位，那么失敗幾乎是注定的。但讓我們憂慮的是，中國的企業(yè)們，有很多都無視中國社會(huì)的錯(cuò)位現(xiàn)狀與本質(zhì)，而盲目應(yīng)用西方的營銷理論，正逐漸偏離正路，與中國百姓的消費(fèi)背道而馳，產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的錯(cuò)位。 

    首先是理念錯(cuò)位。 

    西方營銷理論告訴我們，要以消費(fèi)者為中心，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為營銷驅(qū)動(dòng)力。這種理念在當(dāng)前的中國市場是不恰當(dāng)?shù)摹?

　　在全球化浪潮下，西方資本主義歷經(jīng)300年的物質(zhì)發(fā)展，要在中國改革開放后的30余年間集中上演，使得中國社會(huì)的物質(zhì)文明發(fā)展日新月異，中國百姓在生活方式的迅速變遷中，消費(fèi)著眼花繚亂的商品與外來文化，但同時(shí)精神文明的發(fā)展卻相對(duì)落后。因此可以說，當(dāng)前中國百姓的消費(fèi)行為幾乎是被強(qiáng)行灌輸教育而來，這其間，媒體炮制的浮躁的消費(fèi)文化起到了推波助瀾的作用，諸如白領(lǐng)如何消費(fèi)，中產(chǎn)生活應(yīng)該是怎樣的，等等。但實(shí)際上，從營銷理論中的消費(fèi)者心智角度來看，當(dāng)前中國消費(fèi)者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消費(fèi)傾向，其消費(fèi)行為主要是受外界環(huán)境的影響，而最根本的就是生活方式的變化，這是物質(zhì)層面的因素，是物質(zhì)決定意識(shí)，是生活變遷影響了消費(fèi)。 

    從哲學(xué)的角度說，西方營銷理論中的以消費(fèi)者心智為導(dǎo)向，實(shí)質(zhì)上是唯心的。當(dāng)然，這種理論在西方發(fā)達(dá)國家是可以成立的，因?yàn)槲镔|(zhì)生活極度發(fā)達(dá)后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷了。但是在當(dāng)前的中國，中國百姓的物質(zhì)生活還沒有得到滿足，所以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的仍然是物質(zhì)因素為主，也就是生活方式的變遷影響了消費(fèi)。從昔日的自行車、手表縫紉機(jī)三大件到彩電、冰箱、洗衣機(jī)新三大件，再到當(dāng)前的N大件；從卡式錄音機(jī)到隨身聽，再到MP3、ipod，現(xiàn)在又到了MP4；等等，都是物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新引導(dǎo)了消費(fèi)，改變了生活，而不是心理變遷創(chuàng)造了消費(fèi)。 

    來自美國的ipod數(shù)字音樂播放器自投入市場便成為開創(chuàng)全球年輕人數(shù)碼消費(fèi)的新時(shí)代的產(chǎn)品，享有全球盛譽(yù)，而其銷售量也幾乎占了蘋果公司全部產(chǎn)品銷售量的三分之一；

　　同樣，來自中國的愛國者M(jìn)P3播放器在推出月光寶盒之前，曾經(jīng)開展過大量關(guān)于年輕人消費(fèi)者生活方式和形態(tài)的研究，而月光寶盒一經(jīng)推出便引起廣大年輕人的競相追捧，也一度成為中國MP3市場的代言者；而全球手機(jī)行業(yè)的霸主——來自北歐芬蘭的諾基亞曾告訴消費(fèi)者：諾基亞目前正在研發(fā)的是5年后的手機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品早在5年前他們就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了。 

    三者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們的產(chǎn)品都創(chuàng)造了市場奇跡，而創(chuàng)造市場奇跡的同一個(gè)原因又都是，他們?cè)谙�費(fèi)者生活方式和形態(tài)方面都進(jìn)行了深入的研究，因此，他們推出的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，追隨未來發(fā)展。這也就難怪，雖然當(dāng)今消費(fèi)者的生活變化速度可謂日新月異，但諾基亞卻能神奇地追逐消費(fèi)者5年后的消費(fèi)趨勢(shì)。 

    因此，當(dāng)前中國市場下的營銷，不是以消費(fèi)者心智為核心，而是以消費(fèi)者的生活方式變遷為核心。是唯物的，不是唯心的。是物質(zhì)的，不是心理的。 

    其次，是產(chǎn)品錯(cuò)位。 

    西方營銷理論告訴我們，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者需求為核心，為消費(fèi)者量身打造，這在當(dāng)前中國市場，也是不恰當(dāng)?shù)摹?

　　第一，消費(fèi)者需求研究通常隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提是不存在的。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無法表達(dá)潛在的需求。正象每個(gè)人在戀愛時(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)總也說不出來，或者不能完整地說出來。直到有一天，遇到自己的意中人，會(huì)情不自禁地說：就是他（她）！消費(fèi)者只能表達(dá)用他能理解的語言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消費(fèi)者的營銷語言和概念極其有限，他們的營銷語言和概念不足于完整地表述自己的真實(shí)需求。比如，你去問消費(fèi)者未來5年你想要什么樣子的手機(jī)，消費(fèi)者就很難說得出來，而且他說出來的手機(jī)的樣子的描繪，你也不見得能理解，甚至連他自己都很難把握。 

    第二，即便消費(fèi)者能夠?qū)⒆约旱男枨竺枋龅暮芮宄�，�?duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，也不能完全去迎合他們提出的需求。對(duì)消費(fèi)者而言，最好的境界是你把產(chǎn)品白白送給我才是最好的。所以，他會(huì)提出成千上萬的要求。比如，你是賣車的，你的汽車只能賣5萬塊錢。但消費(fèi)者說了“你們應(yīng)該多加些安全氣囊，提高車的抗撞擊能力，還可以完善發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，然后在車長和內(nèi)飾上更加大氣一些。”怎么辦？你采納？還是拒絕？如果你知道要求與需求的區(qū)別，那就簡單了，你完全有理由拒絕，并很有禮貌地告訴他們“請(qǐng)您選擇沃爾沃”。很多企業(yè)展開消費(fèi)者研究活動(dòng)，還有一個(gè)很重要的目的就是找到消費(fèi)者不滿意的地方。然后費(fèi)勁力氣讓他們滿意。而且有些企業(yè)也以此為榮，大會(huì)小會(huì)都“吹”：我們的顧客對(duì)我們是多么滿意的。其實(shí)，消費(fèi)者的滿意不一定產(chǎn)生消費(fèi)者購買，消費(fèi)者購買也不一定產(chǎn)生重復(fù)購買。比如，我對(duì)海爾的產(chǎn)品很滿意，但就是不買它的電腦，因?yàn)橛新?lián)想、IBM和惠普；反過來，我對(duì)腦白金很不滿意，但每次去醫(yī)院探望病人的時(shí)候往往都會(huì)買腦白金，因?yàn)樗�的廣告雖然讓我惡心，但病人不見得惡心。 

    第三，也是更為重要的。對(duì)于中國消費(fèi)者，如果借助西式的調(diào)研工具，你很難挖掘到他們的真實(shí)內(nèi)心。中國人說話喜歡用陰陽兩句話來表達(dá)自己兩個(gè)方面的意思。具體來說，中國人說話一般是陽話在前，陰話在后。陽話一般說得比較妥當(dāng)，很多時(shí)候都是套話，聽起來都是對(duì)的，其實(shí)是錯(cuò)的；陰話聽起來似乎不悅耳，是錯(cuò)的，其實(shí)這才是真實(shí)意思所在，是對(duì)的，必須細(xì)心傾聽。

　　這一點(diǎn)，正如中國的“墻文化”。中國的墻之多為世界之最，國家有萬里長城，城市有城墻，單位有圍墻，家庭有四合院，現(xiàn)在甚至發(fā)展到幾乎每家每戶都有防盜門。中國的“墻文化”造成國民心理的單純防守性，中國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的認(rèn)知帶有一種天然的防范心理，內(nèi)向，隱蔽，含蓄，顧面子，繞彎子，很多中國人在社會(huì)上的表現(xiàn)往往是帶著一副面具來呈現(xiàn)的，特別是當(dāng)面對(duì)西式的如同派出所查戶口的市場調(diào)查，或者面對(duì)采訪的鏡頭，他們常常言不由衷，因此對(duì)中國消費(fèi)者的信息傳達(dá)，你如果發(fā)現(xiàn)不了這道墻，不能貫穿這道墻，或者從旁邊繞過去，那你就無法探究他們的真實(shí)心境。 

    如以短信為例，最近的調(diào)查結(jié)果顯示，多達(dá)94%的美國人認(rèn)為，只有手寫的便箋、卡片或小禮物才是表達(dá)關(guān)心和拉近情感的最佳方式，用電子郵件或手機(jī)短信等方式向別人表示問候，是一種非常失禮的行為。因?yàn)椋�多�?shù)美國人們爽朗直率，他們更喜歡直接通電話。但是與西方民族相比，中華民族個(gè)體意識(shí)比較淡薄，在交往中奉行克制與含蓄，不強(qiáng)調(diào)直率地表現(xiàn)自己。于是，短信人際交往便成為中國人民族性格的合理選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2005年底，我國手機(jī)用戶發(fā)送短信總量為3046.5億條，平均每天有9億條短信在中國用戶的拇指間傳送。從2000年10億余條的短信發(fā)送量到2005年的3046億條，6年間增長了300倍。有趣的是，2004年全球的手機(jī)短信發(fā)送總量是5100億條，中國就占了三分之一，而美國1.5億手機(jī)用戶一年的短信發(fā)送總量還不到中國人一個(gè)星期的發(fā)送量。 

    第四，是最為重要的。因?yàn)榍拔乃�述的消費(fèi)錯(cuò)位現(xiàn)象，你根據(jù)某種消費(fèi)表象為消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品，也許根本就不是他們所需要的。說白了，就是你愛的人卻不愛你，你不愛的人卻陰差陽錯(cuò)的愛上了你，這就是因?yàn)殄e(cuò)位。 

    例如，零點(diǎn)最近所進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，在我們的人群中間25%左右的人有非常突出的裝嫩心理，其中男人的裝嫩周期是8年，也就是說如果他是40歲的話就愿意表現(xiàn)出來是32歲，女人比男人還厲害，一般是裝10-12年。這就告訴我們，產(chǎn)品在市場上定位，比如賣給27歲的人群，27歲的人群喜歡把自己裝扮成21、22歲，所以當(dāng)我們明白這個(gè)道理之后，我們就要把產(chǎn)品做得面向22歲，才能獲得那個(gè)27歲的人群。 

    還如，目前城市居民的消費(fèi)普遍具有向上選擇的進(jìn)取性，每個(gè)階層的人都在向上看，向往并希望擁有上一階層人群的經(jīng)濟(jì)生活方式。收入較高的人可以用常規(guī)的購買力進(jìn)行全面的奢侈消費(fèi)，收入較低的人雖然不能全面支撐自己奢侈消費(fèi)，但能夠通過減少自己日常消費(fèi)的種類或者進(jìn)行。 

    有限頻率的消費(fèi)來購買某些奢侈品，使得自己貌似社會(huì)較高階層。特別是在我們這個(gè)快速轉(zhuǎn)型、沒有為不同階層設(shè)置剛性約束的社會(huì)中，這種錯(cuò)位消費(fèi)的現(xiàn)象更容易發(fā)生。例如，你在上海的街頭經(jīng)�？梢钥匆姡�一個(gè)時(shí)尚的漂亮MM提著一個(gè)上萬元的LV包，與平民百姓一起灰頭土臉的擠著公交車，這個(gè)包可能是她辛辛苦苦攢了幾個(gè)月的薪水買下的。 

    再如，2006年流行于網(wǎng)上的經(jīng)典段子：“我們剛吃上肉，你們又吃菜了；我們剛吃上糖，你們又尿糖了；我們剛能歇會(huì)兒不用出汗，你們又去健身房、桑拿房流汗了；我們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了；我們剛把青菜上的害蟲滅掉，你們又愛吃蟲子啃過的青菜了�！边@個(gè)段子生動(dòng)的描繪了中國城市與農(nóng)村的錯(cuò)位消費(fèi)現(xiàn)象，即社會(huì)主義新農(nóng)村中的農(nóng)民朋友們?cè)谧汾s著城市的時(shí)尚潮流。

　　這時(shí)，如果你再說你的產(chǎn)品是為農(nóng)民兄弟們量身打造的，估計(jì)他們?cè)摬粫?huì)買你的帳了。

　　最后，是傳播錯(cuò)位。 

    西方營銷理論告訴我們，營銷傳播要以品牌為導(dǎo)向，以品牌核心價(jià)值為傳播焦點(diǎn)，樹立品牌形象。這在當(dāng)前中國市場，仍然是不恰當(dāng)?shù)摹?nbsp;

    由王朔小說開端、周星馳和林長治等的無厘頭文藝為代表的大話文化，具有明顯的犬儒主義特征。他們聰明絕頂，具有超常的想象力和創(chuàng)造性，但是又玩世不恭，他們認(rèn)定世界上沒有不可以懷疑和褻瀆的權(quán)威和偶像，但同時(shí)也不相信世界上有什么值得獻(xiàn)身的崇高價(jià)值、值得相信的真理。更加重要的是，他們常常把精神層面和物質(zhì)層面、終極關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)利益區(qū)分得非常清楚。他們敢于嘲弄一切精神界的權(quán)威，卻未必會(huì)去觸及現(xiàn)實(shí)中的敏感問題，小心地避免真正的強(qiáng)權(quán)與壓迫力量。 

    犬儒主義是造成當(dāng)前中國社會(huì)錯(cuò)位的一個(gè)內(nèi)因，言行不一致，精神錯(cuò)位。例如，據(jù)說藝術(shù)家聚在一起從來不談藝術(shù)，他們談錢，一幅畫可以賣多少多少錢；企業(yè)家聚在一起從來不談錢，他們談藝術(shù)，甚至談宗教，談信仰。這就是是精神錯(cuò)位的一種，即身份與行為的錯(cuò)位。 

    歷史經(jīng)驗(yàn)證明，犬儒主義只是停留在無厘頭的諷刺與調(diào)侃階段，缺乏“非這樣不可”的堅(jiān)定立場，是很容易被統(tǒng)治的，很簡單，強(qiáng)制性灌輸即可。中國幾千年的封建皇權(quán)文化，統(tǒng)治者們一直就是這樣以強(qiáng)權(quán)文化來管理民眾的，中國百姓也習(xí)慣了這種壓迫與順從，也便逐漸形成了這種犬儒主義。 

    例如，聽過侯寶林的相聲《買佛龕》的人都會(huì)記得，那里面有個(gè)老太太，老太太從紙店里買回個(gè)“灶王爺”，回家路上碰見個(gè)小伙子，小伙子挺懂禮貌：“大娘出門兒啦？哈……買佛龕啦？”老太太一聽，不樂意了：“年輕人說話沒規(guī)矩，這是佛龕！能說買嗎？這得說請(qǐng)！”“大娘，我不懂，您這……多少錢請(qǐng)的？”“咳！就^_^這么個(gè)破玩意兒，八毛！”在筆者看來，這個(gè)老太太就是犬儒主義的一大表征：一會(huì)兒在“意識(shí)”的層面上，“知道”佛龕不能說買，只能說請(qǐng)，一會(huì)兒又在“無意識(shí)”的層面上，不僅道破了買佛龕的事實(shí)，還表現(xiàn)出愛惜錢財(cái)?shù)男睦頎顟B(tài)。這就是言行不一，雖然背后咒罵調(diào)侃，但還是屈從于強(qiáng)制灌輸給她的封建文化。 

    自從新中國成立后，特別是改革開放以后，中國百姓的思想逐漸開放活躍起來，犬儒主義漸漸消退。但近年來，隨著物質(zhì)文明的超速發(fā)展，精神文明的相對(duì)落后，新的犬儒主義又有復(fù)蘇的跡象，典型表現(xiàn)就是人情消費(fèi)、面子消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)新華信的專項(xiàng)研究，無論是第一次買車，還是已經(jīng)有車近期準(zhǔn)備換車的消費(fèi)者，小排量車都不是他們的首選。因?yàn)橘I車對(duì)大多數(shù)中國人來說，很大程度上超出了汽車消費(fèi)的基本概念。辛辛苦苦攢了錢，好不容易買輛車，當(dāng)然要買輛氣派點(diǎn)、夠面子、并能符合全家出行需要的車，這就是面子消費(fèi)，市場上的直接反應(yīng)是小排量車銷量下滑。如10月10日，以生產(chǎn)小型車為主的一汽夏利公布業(yè)績預(yù)減公告：預(yù)計(jì)公司2007年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤較2006年同期下降50%-100%。再如，中國崇尚尊老愛幼，禮尚往來，于是基于人情的禮品消費(fèi)開始興旺起來。腦白金以往的銷售一直不溫不火，直到跑到中央電視臺(tái)天天大聲吆喝“收禮只收腦白金”后，銷量暴漲，連續(xù)幾年保持醫(yī)藥保健行業(yè)銷量第一。 

    所以，在當(dāng)前中國市場，在人情消費(fèi)、面子消費(fèi)盛行的狀況下，所謂的品牌核心價(jià)值、所謂的品牌形象，在本質(zhì)上都是在為中國百姓建立不同的面子形象、人情形象。

　　因?yàn)�，�?dāng)前中國的消費(fèi)者，仍然處于盲目的物質(zhì)消費(fèi)階段，還遠(yuǎn)未達(dá)到所謂的品味消費(fèi)階段，他們的消費(fèi)心理還遠(yuǎn)未成熟，尚未形成自己獨(dú)特的消費(fèi)審美觀。所謂的品牌傳播，在當(dāng)前的中國市場，實(shí)際上屬于輿論傳播。因?yàn)槿�儒主義的存在，這種輿論傳播很容易獲得成功，也就是前文所說的，犬儒主義者是很容易被統(tǒng)治被馴服的，很簡單，強(qiáng)制性灌輸而已。 

    對(duì)于普通大眾的犬儒主義者，只需要在大眾傳媒上大聲的吆喝，不停的吆喝，強(qiáng)制性的掀起一種輿論，打造出一種面子。迫于面子，犬儒主義者自然會(huì)主動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于精英階層的犬儒主義者，只需要借助某些所謂的主流高尚媒體，編織一些所謂的品味生活，強(qiáng)制性的打造出種種精英生活、上流社會(huì)生活場景，也便形成了一種面子，迫于面子，迫于標(biāo)榜自己的身份地位，精英犬儒主義者們自然會(huì)主動(dòng)消費(fèi)。例如，水井坊，以最貴的白酒，號(hào)稱“中國白酒第一坊”、“高尚生活元素”，這就是面子，于是大獲成功。 

    品牌競爭的本質(zhì)是文化的競爭，品牌的傳播實(shí)際上是文化的傳播。但是在當(dāng)前的中國，所謂的文化傳播，其實(shí)是輿論傳播，并非受眾真實(shí)的文化。例如，電影《黃金甲》、《夜宴》等，電視劇《家有兒女》及眾多宮廷戲、古裝戲等，雖然被稱為大眾文化，實(shí)際上這些文化距離真實(shí)大眾的真實(shí)生活有很大的偏離，只不過是導(dǎo)演們掌握了話語權(quán)，他們出于市場票房的需要，或者出于有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的指示，炮制了這些文化，便形成了輿論。正如每年春節(jié)晚會(huì)上的歌舞表演，那些所謂的民俗與原生態(tài)，其實(shí)都是經(jīng)過包裝的了，是偽民俗。也就是說，當(dāng)前社會(huì)的話語權(quán)，仍然掌握在少數(shù)人手中。因?yàn)橄�費(fèi)者犬儒主義的存在，只要你能掀起社會(huì)輿論，特別是掀起消費(fèi)文化輿論，關(guān)于人情，關(guān)于面子，關(guān)于所謂的品味，你就能創(chuàng)造營銷奇跡。而所謂的品牌傳播，其實(shí)啥也不是。

    也許若干年之后，中國的物質(zhì)消費(fèi)得到基本滿足，人們的精神消費(fèi)到了一個(gè)新的階段，也就是中國的犬儒主義消退了，中國百姓有了自己成熟的消費(fèi)觀，那時(shí)，才是品牌競爭的真正階段。在當(dāng)前的中國市場，無論你的品牌核心價(jià)值多么完美，如果無法掀起某種文化輿論，那你就無法創(chuàng)造腦白金、那樣的市場奇跡。