中國鞋網(wǎng)07月18日訊，經(jīng)過數(shù)十天的激烈鏖戰(zhàn)，2010年南非世界杯終于在萬眾矚目中落下帷幕。依托世界杯、以各種方式進(jìn)行營銷的商家也開始盤點(diǎn)自己的收獲。世界杯期間，阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代汽車、索尼、嘉實(shí)多等跨國巨頭不惜重金押寶，為爭搶眼球可謂竭盡全力。世界杯營銷從來不缺少大手筆，但巨資投入能否換來相應(yīng)回報(bào)卻充滿懸念。如何讓營銷效果最大化正考驗(yàn)著商家的戰(zhàn)略智慧。

    營銷大戰(zhàn)

　　相對(duì)于球隊(duì)的角逐，世界杯的營銷同樣堪稱慘烈。為最大限度地占據(jù)世界杯這難得的“注意力資源”，各商家紛紛亮出營銷殺手锏，一招一式都極具殺傷威力。

　　可口可樂的南非世界杯大使 “啵樂哥”用一連串“啵樂樂樂樂”的聲音將觀眾瞬間帶到了非洲賽場(chǎng)，這就是可口可樂經(jīng)典的世界杯營銷廣告,可口可樂公司希望憑借這位非洲草根明星，在可口可樂中融入狂野、激情和火辣的非洲風(fēng)情，席卷非洲并漫延全球。

　　而同為國際足聯(lián)的合作伙伴的索尼，則通過在本次世界杯上大秀3D賺取眼球。2010世界杯期間，索尼3D技術(shù)制作和轉(zhuǎn)播了25場(chǎng)比賽，讓“3D世界杯”炙手可熱。

　　憑借唯一官方指定汽車贊助商的身份，現(xiàn)代汽車不僅向組委會(huì)提供用車，還全力策劃了“現(xiàn)代最佳年輕球員”、“起亞世界杯微星網(wǎng)站”和“與現(xiàn)代同行”為主題的南非世界杯創(chuàng)作比賽等活動(dòng)，將受眾對(duì)足球的喜愛，成功地嫁接到了汽車上。

　　與國際足聯(lián)結(jié)緣已久的阿迪達(dá)斯對(duì)此次世界杯營銷志在必得，不僅贊助球隊(duì)和提供比賽用球，還為比賽官員、裁判、志愿者和球童提供服裝用品，再加上賽場(chǎng)周圍的廣告，阿迪的LOGO在世界杯的賽場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了由平面到立體的全方位展現(xiàn)。

　　而另一世界杯的老牌贊助商麥當(dāng)勞更讓南非風(fēng)味的BBQ雞翅香味彌漫全球。世界杯期間，麥當(dāng)勞依托裝飾一新的餐廳、FIFA特別授權(quán)的“大力神杯”和足球?qū)氊惖脑u(píng)選，向全球球迷發(fā)出了“不去南非？那就來麥當(dāng)勞吧！”的邀請(qǐng)，吸引了眾多球迷光顧。

　　據(jù)悉，國際足聯(lián)把南非世界杯的贊助商分為3個(gè)等級(jí)，分別為：國際足聯(lián)合作伙伴、2010世界杯贊助商以及國家支持者。無論身處哪一等級(jí)，商家們都拿出了最有競爭力的市場(chǎng)戰(zhàn)略和足夠 “揮霍”的資金，讓世界杯成為他們短兵相接、激烈搏殺的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。

　　知名品牌傳播專家黃明勝指出，跨國公司之所以重視賽事營銷，是因?yàn)樾畔⒑Ｑ蟮纳鐣?huì)語境下，“注意力經(jīng)濟(jì)”更為稀缺。大型賽事經(jīng)過長期積累，已經(jīng)形成了“慣性影響力”，足以精準(zhǔn)吸引一大批忠誠受眾和增量的新受眾。因此，大型賽事會(huì)成為跨國公司的營銷平臺(tái)和傳播平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)營銷實(shí)際效果和品牌提升的雙重跨越。

　　幕后拼爭

在世界杯營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，另一股力量始終不容忽略，這就是乘世界杯商機(jī)營銷的非贊助商。這些企業(yè)往往是正牌贊助商強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，相對(duì)于名正言順的贊助商，他們除沒有被公認(rèn)的“名分”之外，并不缺少營銷智慧，更不缺錢，相反，他們?cè)趹?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，似乎更游刃有余。

　　2010年南非世界杯上，耐克雖然沒有獲得贊助商的身份，卻有機(jī)會(huì)在本屆世界杯“搭順風(fēng)車”，其贊助了32強(qiáng)中的9支球隊(duì)的隊(duì)服，數(shù)量直逼阿迪達(dá)斯的12支球隊(duì)。而其眾星打造的廣告片《WritetheFuture》也大受關(guān)注，在網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越阿迪達(dá)斯的“星球大戰(zhàn)”廣告片。耐克的這一營銷策略被認(rèn)為是成功的“隱性營銷”。

　　可口可樂通過“啵樂樂樂樂”讓球迷享受了原汁原味的南非風(fēng)情，而另一飲料巨頭百事可樂也絕不甘為人后。在百事的策劃下，由梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等數(shù)名球星組成的特別球星隊(duì)，也在非洲大草原上，與當(dāng)?shù)卦�住民拉開了對(duì)決的架勢(shì)。當(dāng)然，這些球星喝的正是百事可樂。雖然這只是百事的一則廣告，但憑借表現(xiàn)球星、激情以及非洲草原等元素，瞬間抓住了眾多年輕球迷的眼球。

　　汽車領(lǐng)域的世界杯營銷更是遍地開花。雖然現(xiàn)代汽車享有組委會(huì)唯一官方指定汽車贊助商的身份，但這并不能阻止奇瑞、吉利以及東風(fēng)日產(chǎn)等各個(gè)車企打響世界杯主題的 “伏擊戰(zhàn)”。他們通過精心制定的營銷戰(zhàn)略，在車迷和球迷之間，搭建出一座溝通的橋梁，將球迷對(duì)世界杯的關(guān)注，嫁接到自身產(chǎn)品上。

　　準(zhǔn)確定位決定成敗

　　依托個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的有效對(duì)接與溝通，準(zhǔn)確傳遞品牌形象，成為2010年南非世界杯營銷的明顯特色。世界杯期間，可口可樂充滿歡快感覺的 “啵樂哥”、百事可樂激情無限的球星與音樂、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)感、現(xiàn)代汽車“汽車加足球”的體驗(yàn)，以及麥當(dāng)勞的“南非雞翅”和“大力神杯”，無一不是具有準(zhǔn)確定位的創(chuàng)新性營銷，并且，每一家企業(yè)都制訂了一系列周密的營銷計(jì)劃，以“組合拳”的方式，充分挖掘世界杯的商業(yè)價(jià)值，精準(zhǔn)營銷效應(yīng)凸顯。

　　值得關(guān)注的是，2010年世界杯賽場(chǎng)周圍，嘉實(shí)多、百威、哈爾濱啤酒和中國英利的中文廣告牌聚集了全世界球迷的眼光。作為2010年南非世界杯官方贊助商，上述企業(yè)的目標(biāo)群體無疑鎖定的是中國球迷：對(duì)于中國觀眾來說，在遙遠(yuǎn)的南非和鋪天蓋地的英文廣告中，這幾幅漢字廣告具有獨(dú)特的沖擊力和親和力。對(duì)于嘉實(shí)多和百威而言，中國市場(chǎng)在全球戰(zhàn)略中至關(guān)重要，因此他們非-全球品牌網(wǎng)-常注重中國球迷的參與和關(guān)注。哈啤與中國英利的出現(xiàn)雖然引發(fā)爭議，但至少從中國觀賽的數(shù)千萬球迷的數(shù)量來說，這兩家企業(yè)通過世界杯得到了前所未有的關(guān)注度卻是不爭的事實(shí)。據(jù)悉，除廣告外，這些企業(yè)還針對(duì)中國球迷開展了一系列世界杯主題的推廣活動(dòng)，得到球迷的大力追捧。

　　如今，企業(yè)營銷已經(jīng)越來越趨于精準(zhǔn)和成熟。世界杯營銷已經(jīng)逐漸摒棄以金錢做炮彈的狂轟濫炸和揮金如土的豪賭式做法，轉(zhuǎn)向嚴(yán)謹(jǐn)、個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)專家指出，一家企業(yè)，不管是否擁有贊助商的名分，要看他最終營銷效果在多大程度上實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通，這才是營銷成敗的關(guān)鍵。通過找準(zhǔn)定位，提高世界杯與自身品牌的結(jié)合度，選擇適合自身的營銷模式，以及如何更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才是企業(yè)做好世界杯營銷的關(guān)鍵所在。