【中國鞋網-品牌觀察】日前，李寧公司再次出現(xiàn)大規(guī)模動蕩：首席運營官郭建新、首席市場官方世偉以及電子商務部總監(jiān)林礪已離職。該消息已得到李寧公司有關人士確認。

　　業(yè)內人士分析，李寧品牌和中國的奧運戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，有很強的時代特性和民族性，這是限制其現(xiàn)階段發(fā)展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現(xiàn)有品牌內涵進行符合市場環(huán)境的延伸。

　　甚至有人提出質疑，目前，體育用品行業(yè)靠提升網點數(shù)量來增加業(yè)績的做法已經觸及行業(yè)天花板。然而，體育用品品牌該用什么樣的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行業(yè)發(fā)展速度？

    本期嘉賓：

　　同航營銷首席顧問 畢小軍

　　ideainside（廈門）營銷傳播機構總經理 曹芳華

　　貴人鳥（中國）有限公司品牌總監(jiān) 張永恒


　　李寧已觸天花板？

　　晉江經濟報：作為行業(yè)人士，你怎么看待李寧品牌目前的狀況？

　　畢小軍：我們都知道，品牌越久越有價值，但品牌的定位和宣傳要么引領潮流要么跟隨潮流，不是完全的轉變定位，李寧老的品牌秉持的是為國爭光、民族振興的理念。而如今注入新的理念，還是要在這個基礎上來做，不能脫離開來，比如，強調人本，從年輕群體的需求出發(fā)，延伸老的品牌價值。

　　李寧這個品牌，是和中國的奧運戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的，有很強的時代特性和民族性，這是限制其現(xiàn)階段發(fā)展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現(xiàn)有品牌內涵進行符合市場環(huán)境的延伸。但這兩年品牌創(chuàng)新基本上都是自說自話，很難引起消費者的共鳴。

　　張永恒：李寧一直在捅天花板，這是他們對中國體育服裝品牌最大的貢獻。一般情況下，我們這么定義品牌價值，讓消費者掏超過產品價值的錢來購買產品，從大眾運動產品來說，利潤率就是品牌價值，是可以衡量的。

　　而李寧過去幾年一直努力把個人品牌與公司品牌分割，此前，李寧被新能源公司快意節(jié)能委任為主席，應該是他的一步棋。但對李寧公司而言，需要一個明星級的符號來彌補李寧的巨大光環(huán)，特別是在奧運會的那次全球矚目的奔跑后，這種尋找更顯得費力。

　　現(xiàn)在的體育品牌，“時尚感”作用正超過“運動效果”，李寧也表示，正在進行組織性重塑，包括運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產品研發(fā)設計等，均進行了系統(tǒng)性升級。

　　借鑒李寧

　　擴大產業(yè)覆蓋面

　　晉江經濟報：你認為究竟是什么原因導致李寧高管集體辭職呢？是否對體育用品行業(yè)其他品牌有所啟示？

　　曹芳華：我覺得，這跟2010年李寧公司的多項重大調整有一定聯(lián)系。

　　去年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻�大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，各大區(qū)獨立負責其區(qū)域內的營銷、分銷，大區(qū)負責人地位陡升。

　　事實上，李寧的管理層是非常職業(yè)的，很善于用數(shù)據(jù)說話，所有營銷方案都是有用戶調查用戶市場數(shù)據(jù)說話的。即便現(xiàn)在看，三年前的決策也挑不出錯，但實際結果出來就是不盡如人意，怎么說呢？這還不是增加附加值的過程，買與不買，跟你評價這個產品或品牌好或不好，不能畫等號。

　　晉江經濟報：其實李寧一直都在為國際化進程做準備，從它的各項戰(zhàn)略策略我們可以洞悉，對晉江本土體育用品品牌來說，李寧的做法有哪些可取之處？

　　曹芳華：李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，在耐克的研發(fā)基地開設門店，李寧一直在國際化拓展尋找一種創(chuàng)新的路徑。從這兩年來看，李寧品牌年輕化國際化進程中，李寧給出了自身清晰定位———中高端體育用品品牌，在拼高端市場上收購了樂途，它也深知，李寧本身品牌也無法自降身價，與低端運動品牌拼市場；向下延伸，有了ZDO品牌的出爐，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，例如從凱勝、紅雙喜橫向延伸，而安踏的做法幾乎類似，在品牌金字塔擁有FILA，并通過其他方式把整個體育產業(yè)覆蓋面做大。

　　因此，體育用品品牌可以借鑒李寧、安踏做法，通過橫縱向發(fā)展，把體育產業(yè)覆蓋面做大，占領市場更多份額。