【-行業(yè)新聞】備戰(zhàn)倫敦奧運的人，沒有新年。除了場上的運動員，場外正投入營銷戰(zhàn)爭的商家也是如此。

　　動手早的，2012年整個傳播計劃已經(jīng)制定完畢;動手晚的，也會在春節(jié)過后啟動一輪一輪的相關(guān)招標。

　　眼下，體育用品公司全都忙于年度規(guī)劃，無一例外。但讓各企業(yè)煩惱的是：優(yōu)勢資源要么已經(jīng)被搶，要么價格離譜。“我們的團隊現(xiàn)在也在忙著為企業(yè)提供咨詢、評估資源。”關(guān)鍵體育營銷機構(gòu)總裁張慶說，“在與奧運有關(guān)聯(lián)性的體育、快消、汽車品牌中，企業(yè)最常問的問題就是‘2012年我們怎么參與?’”

　　有知情人士稱，中糧集團也已經(jīng)準備了2億元資金以供2012年奧運會合作談判之用——諸如“奧運”這樣的營銷機會，企業(yè)當然不會輕易錯過，中糧尚且如此，何況各個體育用品公司?

　　但各企業(yè)不約而同地選擇了“暗戰(zhàn)”。從前期體育資源的獲取，到后期的媒體傳播，再到出價及進展情況……都不愿比競爭對手提前泄露半分。

　　巨頭間的火拼

　　由于倫敦與北京的8小時時差，行業(yè)預(yù)計：在國內(nèi)，2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，張慶還認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發(fā)生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，這些對企業(yè)的營銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。

　　企業(yè)們得到了這樣的建議——做預(yù)算時，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因為2012年的奧運營銷很難能夠達到2008年主場作戰(zhàn)時的輝煌。

　　在2012倫敦奧運會的這場營銷戰(zhàn)爭中，行業(yè)內(nèi)認定并等待著三大體育巨頭的火拼。

　　首先是以為代表的中國奧運代表團贊助商，其4年6億的天價贊助費實際重頭戲就在2012年。安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第一，但是在品牌美譽度等層面上，李寧還是占據(jù)優(yōu)勢，因此2012年將是安踏的一個巨大契機。為此，在2011年的半年報中，安踏宣布“中期奧運廣告及宣傳費用率升0.6個百分點至12.6%，料明年進一步升至14%”。

　　體育營銷對中國企業(yè)來說還是不熟練的課題，構(gòu)建具有奧運營銷背景的團隊至關(guān)重要。為了這一點，安踏很久之前就開始準備。據(jù)了解，安踏現(xiàn)任執(zhí)行副總裁鄭捷是原阿迪達斯集團旗下品牌銳步中國區(qū)總經(jīng)理。安踏現(xiàn)任副總裁張濤曾經(jīng)在聯(lián)想集團[5.58 5.68%]任職，聯(lián)想也曾是國際奧委會全球合作伙伴。

　　實際上，2008年北京奧運會投標的時候，安踏雖然也積極參與，但卻因?qū)嵙Σ蛔阄茨苋缭�。而憑借多年來贊助CBA、中國排球聯(lián)賽、中國乒乓球聯(lián)賽的表現(xiàn)，安踏獲得了中國奧委會的認可。在花費天價成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”之后，這筆贊助費成為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次。

　　第二個巨頭則是李寧，經(jīng)過2010年和2011年的調(diào)整，李寧2012年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌企穩(wěn)，其在2011年的廣告投入相當?shù)驼{(diào)，為2012年保留了巨大實力。李寧是以奧運會起家，又是5支奧運金牌隊的贊助商，沒有理由不在這場拼搏中集中發(fā)力。

　　第三是跨國企業(yè)和阿迪達斯。單項選手、項目等都是耐克的優(yōu)勢，也已經(jīng)簽下中國奧運代表團的一些隊伍，從歷史看，耐克的隱形營銷手法獨步全球。經(jīng)驗老道的耐克在2008年北京奧運時重金選擇了騰訊，當時相比其他網(wǎng)站象征性的頁面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺上，耐克充分利用了其花樣繁多的形式，包括金牌TIPS播報、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象國家隊戰(zhàn)袍專區(qū)、博客、社區(qū)論壇等，幾乎對中國網(wǎng)友形成包圍之勢。

　　而據(jù)大中華區(qū)的確認，阿迪達斯早在北京奧運會結(jié)束后，就著手準備2012倫敦奧運會了。本報記者獲悉，阿迪達斯將攜手的中國國家隊包括：中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊(包括男子、女子和青年隊)、中國男女柔道隊;合作的中國運動員則包括：王治郅、孫越、丁錦輝、于樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。

　　在市場營銷方面，阿迪達斯正在準備“2012倫敦奧運傳播計劃”，但考慮到市場的高度競爭，阿迪達斯拒絕透露相關(guān)計劃，只稱將重點激勵中國消費者積極參與運動，創(chuàng)造健康生活。

　　新媒體大放異彩

　　經(jīng)歷了北京奧運、冬奧會、世界杯、亞運會、大運會等國際賽事的洗禮，不少本土企業(yè)開始頻頻提及“整合資源”這個詞。除了直接贊助賽事外，能夠整合各項營銷資源，才是企業(yè)的“制勝法寶”。

　　這一波營銷中，企業(yè)的營銷規(guī)劃更具整合性，從高端資源的獲取到零售終端的配合，甚至是產(chǎn)品設(shè)計的配合。

　　張慶經(jīng)常試圖讓客戶接受這樣的理念：中國消費者對奧運金牌的偏好已經(jīng)降低，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注的是體育精神本身。這需要創(chuàng)造出革命性的營銷手法。當然，他有時候會被拒絕。簡單粗暴地購買廣告時段能直接帶來曝光和點擊率。

　　這一波針對2012年奧運會的營銷依然只是“新瓶裝舊酒”，張慶說，雖然有互動內(nèi)容設(shè)計，但是企業(yè)的訴求最主要還是曝光和點擊率，而真正能夠吸引年輕人的創(chuàng)意到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)，企業(yè)的廣告營銷部門還是相對傳統(tǒng)。“當然也可能因為還處在保密期，臨近時應(yīng)該會有亮點出來。”張慶說。

　　“這一波營銷戰(zhàn)爭，意外地呈現(xiàn)出一冷一熱的現(xiàn)象。”張慶總結(jié)說。

　　2008年北京奧運會時，各商家對體育資源的獲取可以用瘋搶來形容，任何冷門項目都會有商家簽約，但是這一次，張慶通過接觸企業(yè)發(fā)現(xiàn)，大家都認為通過贊助再展開營銷不夠直接，企業(yè)沒有耐性花費巨額贊助費等待潛在的長期利益，畢竟COC(中國奧委會)、熱門金牌隊伍等好的資源早就已經(jīng)被搶，價格也非常高�，F(xiàn)在看來，優(yōu)勢資源依然受青睞，但已經(jīng)不如2008年時濃烈，一些非優(yōu)勢資源并不被熱衷。通過廣州亞運會和深圳大運會，一些區(qū)域性的企業(yè)在嘗試贊助之后并沒有獲得預(yù)期的成效，因而對賽事熱情大減。

　　這一波營銷戰(zhàn)爭中相對呈現(xiàn)出的“熱”態(tài)，則體現(xiàn)在對體育媒體的贊助和廣告購買上面，這種營銷手段在2012奧運會的營銷戰(zhàn)爭中非常受歡迎，尤其是新媒體大放異彩。例如騰訊推出的“奧運組合套裝”，大受廣告主歡迎，有不愿具名的企業(yè)已經(jīng)為這短短15天的廣告組合制定了3000萬-4000萬的預(yù)算，而這個數(shù)字是平時一整年的預(yù)算水平。

　　實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖表示，有一類客戶(多數(shù)是本土品牌)不是贊助商或者合作伙伴，通常希望找一個機會點進去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰的做法更聰明。

　　鄭香霖稱，很有可能出現(xiàn)創(chuàng)新點的地方有兩個。一個是跨媒體的新的數(shù)字戶外廣告牌，這些戶外數(shù)字平臺可以實現(xiàn)互動;另一個是商場的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運，地點比較固定，適合企業(yè)做一些贊助活動或者包場等等。

　　還有一個偶然因素為這波體育賽事廣告提供了巨大的契機——廣電總局的限娛措施。因為電視劇時段廣告被限制，時段大幅減少，價格大幅上揚，很多本土企業(yè)退而求其次，放棄了電視劇時段的廣告，選擇體育賽事。

　　“曲線”入場

　　一般而言，能成為奧運會頂級贊助商的企業(yè)全球僅有十來家，本次倫敦奧運會，已宣布的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。因此，本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

　　本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業(yè)裝備;鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計2012年倫敦奧運會的領(lǐng)獎服。

　　在這方面，匹克無疑是“花小錢、辦大事”的典范，2008年北京奧運會期間，當其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場。董事長許景南表示，在選擇倫敦奧運會的贊助對象時，同樣將遵循這一原則。

　　除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運無關(guān)的單項國際比賽進行贊助，投入不大，但能造成倫敦噱頭，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，作為支點來撬開奧運營銷之門。

　　快消企業(yè)也絲毫不松懈。據(jù)了解，可口可樂已經(jīng)簽約了很有希望創(chuàng)造出漂亮成績的中國運動員，并正在進行相關(guān)廣告制作，春節(jié)前夕將會發(fā)動線上線下攻勢。曾經(jīng)在2008年北京奧運會時創(chuàng)造出超高業(yè)績的本土飲料品牌也籌備了相關(guān)營銷方案，伊利已經(jīng)與中國奧運代表團談妥了有關(guān)奧運合作的諸多事宜，以圍繞奧運營銷為核心的推廣方案已經(jīng)成型，將在年后陸續(xù)推出。蒙牛則選擇“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國運動員指定牛奶。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）