【-鞋企股市】——全球最大體育品牌商，前身為藍(lán)帶體育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，由俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特在1963年共同創(chuàng)立。1972年，藍(lán)帶公司正式更名為耐克公司。耐克英文Nike原意為希臘勝利女神，耐克“小鉤子”商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。相比阿迪達(dá)斯，作為后起之秀，耐克主打技術(shù)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚理念，通過(guò)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張，用幾十年的時(shí)間造就了一個(gè)驚人的成長(zhǎng)神話(huà)。

　　1972年 耐克推出首款產(chǎn)品，送到俄勒岡州Eugene，供參加美國(guó)奧運(yùn)田徑選拔賽的選手使用。 1974年推出The Waffle Trainer，很快成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的訓(xùn)練鞋。80、90年代，耐克在發(fā)力體育運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí)，逐步改變經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)展非鞋類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服，體育器材，并積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

　　到90年代后期，耐克控制了美國(guó)鞋類(lèi)40%的市場(chǎng)份額。1996年，耐克全球總銷(xiāo)量額達(dá)到90億美元，成為世界第一大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商。

　　目前，耐克全球直營(yíng)零售店數(shù)量達(dá)到700多家(包括Cole Haan、匡威、Hurley品牌店)，其中近一半在美國(guó)本土境內(nèi)。業(yè)務(wù)涉及了鞋類(lèi)、服裝、器材、配飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品組合包括跑步、訓(xùn)練、籃球和足球用鞋以及運(yùn)動(dòng)型都市鞋和兒童鞋以及網(wǎng)球、高爾夫、棒球、足球、長(zhǎng)曲棍球、競(jìng)走、戶(hù)外活動(dòng)、滑板、自行車(chē)、排球、摔跤、啦啦隊(duì)、水上運(yùn)動(dòng)以及其它多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專(zhuān)用鞋和休閑鞋。

　　2011財(cái)年(截止2011年5月31日)耐克實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收208.6億美元，較上財(cái)年增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)21.33億美元，較上財(cái)年增長(zhǎng)12%。過(guò)去五年里，耐克回購(gòu)了價(jià)值60多億美元股票，支付股利25.63億美元，股票投資回報(bào)率高達(dá)130%。

　　耐克產(chǎn)品

　　耐克以運(yùn)動(dòng)鞋起家，后來(lái)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，耐克轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略并通過(guò)一系列收購(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品多元化發(fā)展。目前，耐克旗下品牌產(chǎn)品可大致分為三類(lèi)：鞋類(lèi)、服裝、器材。

　　耐克品牌鞋主要分為運(yùn)動(dòng)和休閑兩類(lèi)，其中耐克運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)門(mén)供體育運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者使用。耐克以運(yùn)動(dòng)鞋起家，因此這塊業(yè)務(wù)也是它的立足之本。在2011財(cái)年中，鞋類(lèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)為55%，并在近三年里營(yíng)收維持在100億美元之上(分別為103億美元、103億美元、115億美元)。

　　耐克服裝包括了各式體育服裝以及配飾。作為耐克第二大營(yíng)收來(lái)源，2011財(cái)年服裝營(yíng)收貢獻(xiàn)為25%，近三年平均營(yíng)收維持在50億美元左右。

　　運(yùn)動(dòng)器材包括了耐克品牌背包、襪子、運(yùn)動(dòng)球、眼鏡、鐘表、電子設(shè)備、手套、防護(hù)裝備,高爾夫等。2011財(cái)年，器材營(yíng)收貢獻(xiàn)為14%。

　　耐克公司旗下所屬品牌除了耐克之外，還包括Cole Haan、 匡威以及Hurley以及Umbro，這幾大品牌都是耐克通過(guò)收購(gòu)納入旗下，其中Cole Haan是1998年耐克花8000萬(wàn)美元買(mǎi)下的，而2011財(cái)年這家公司為耐克貢獻(xiàn)了超過(guò)5億美元的營(yíng)收。目前Cole Haan旗下?lián)碛心惺亢团�士服裝和休閑鞋、皮帶、針織品、提包、手套、圍巾、帽子、內(nèi)衣和太陽(yáng)鏡產(chǎn)品。

　　2009年，耐克斥資3.5億美元將另一家知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商匡威收入囊中，后者擁有近100年發(fā)展史，其帆布鞋近年來(lái)在亞洲市場(chǎng)享有很高聲譽(yù)，曾掀起一股帆布鞋的流行風(fēng)潮。耐克收購(gòu)匡威，旨在將后者產(chǎn)品在全球進(jìn)行推廣。2011財(cái)年，匡威為耐克貢獻(xiàn)了11億美元營(yíng)收。

　　打造中間商品牌

　　有人說(shuō)，耐克不賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感，而這也是這家公司在全球范圍內(nèi)取得成功的關(guān)鍵。耐克公司本身沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，耐克走的是中間商品牌路線(xiàn)，即自己不做產(chǎn)品生產(chǎn)，將這部分業(yè)務(wù)外包出去，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上。這一經(jīng)營(yíng)理念我們也好理解，體育用品大多追求時(shí)尚潮流，因此產(chǎn)品生命周期就特別短，如果品牌商自己來(lái)做生產(chǎn)，將會(huì)面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。耐克為了彰顯自己在市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在全球范圍內(nèi)需找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商伙伴。耐克在其年報(bào)中披露，耐克運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣生產(chǎn)基地大部分集中于東南亞地區(qū)(如越南，中國(guó)，印度地區(qū)，馬來(lái)西安、泰國(guó)等)、土耳其、墨西哥等地。之所以選擇這些地方，當(dāng)然首要考慮的廉價(jià)的勞動(dòng)力成本，其次，這些地區(qū)作為新型市場(chǎng)，市場(chǎng)空間潛力大，也可節(jié)省物流成本。耐克與當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)商通過(guò)簽署短期合同來(lái)建立合作關(guān)系，這樣也有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。

　　金字塔營(yíng)銷(xiāo)策略

　　何謂金字塔營(yíng)銷(xiāo)? 就是由高層往底層的逐層滲透。耐克產(chǎn)品因主推體育運(yùn)動(dòng)，因此它將推廣重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員身上，采取的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到體育聯(lián)賽省級(jí)隊(duì)，直至包裝到普通青少年體育活動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。因此，耐克每年都斥巨資簽體育明星為其做代言，像我們熟知的籃球巨星科比，網(wǎng)球天王費(fèi)德勒，以及中國(guó)的跨攔王劉翔等。依靠明星代言，再加上創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)，耐克不光就成了許多廣告史上的經(jīng)典之作，更重要的是將其耐克所代表的不屈，敢做，拼搏精神植入消費(fèi)者腦海里。

　　銷(xiāo)售渠道

　　耐克主要通過(guò)兩種渠道來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品——直銷(xiāo)和分銷(xiāo)(或授權(quán))。直銷(xiāo)包括耐克零售店和耐克官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)。目前，耐克在全球共擁有756家直營(yíng)零售店(近一半分布在美國(guó)本土境內(nèi))，其中耐克品牌店數(shù)量總計(jì)為487家，較2010年增加42家。耐克子品牌Cole Haan、 匡威Hurley以及Umbro則通過(guò)各自專(zhuān)賣(mài)店來(lái)銷(xiāo)售，目前Cole Hann店數(shù)量為190家，匡威店51家，Hurley21家。

　　同時(shí)，耐克還利用官網(wǎng)做電上平臺(tái)()，消費(fèi)者可直接到耐克官網(wǎng)選擇自己喜歡的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買(mǎi)。耐克產(chǎn)品另一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道就是分銷(xiāo)或授權(quán)銷(xiāo)售。目前，耐克在全球170個(gè)國(guó)家里共擁有17個(gè)分銷(xiāo)中心，其中美國(guó)3個(gè)，國(guó)際市場(chǎng)14個(gè)。

　　耐克采用的預(yù)購(gòu)訂單模式，也就是零售商需提前5-6個(gè)月下訂單，這中訂單模式有利于耐克把握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也保證了起當(dāng)期營(yíng)收。2011財(cái)年，在美國(guó)本土，80%的耐克鞋出貨量和60%的耐克服裝依靠這種訂單模式實(shí)現(xiàn)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

　　2011財(cái)年，耐克的營(yíng)收為208.6億美元，較上財(cái)年增長(zhǎng)10%，其中鞋業(yè)和服飾營(yíng)收分別增長(zhǎng)11%和9%，這主要得益于耐克品牌商品預(yù)購(gòu)訂單的增加，2011財(cái)年總預(yù)購(gòu)訂單增長(zhǎng)15%，而在大中華區(qū)和新興市場(chǎng)中，耐克品牌商品的預(yù)購(gòu)訂單分別增長(zhǎng)了24%和25%。2010財(cái)年?duì)I收出現(xiàn)小幅下滑的原因受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，尤其是在歐洲和中東地區(qū)。從營(yíng)收區(qū)域分布來(lái)看，2011財(cái)年北美市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)42%營(yíng)收(注此處只考慮耐克品牌商品)，其次為西歐，營(yíng)收貢獻(xiàn)為21%，大中華貢獻(xiàn)11%營(yíng)收。

　　股價(jià)表現(xiàn)

　　如下圖所示，在過(guò)去10年里，除02、08年外，耐克股價(jià)大體呈上漲趨勢(shì)。2003年耐克股價(jià)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫后只有40美元左右，而隨后幾年耐克股價(jià)一路上漲，并在07年一季度沖破109美元，隨后耐克進(jìn)行了股票分拆(1股拆成2股)，拆股后的一年半時(shí)間，耐克股價(jià)反彈68%。而隨后的金融危機(jī)對(duì)耐克股價(jià)的影響也是暫時(shí)的，從09年一季度開(kāi)始，耐克又出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈，并一直延續(xù)上漲勢(shì)頭。截止2012年2月日，耐克股價(jià)維持在103美元左右，較09年40美元的最低價(jià)上漲了63美元。目前耐克的市盈率為22，市值475億美元。

　　·下圖展示了投資耐克公司近五年來(lái)的累計(jì)回報(bào)情況。如圖所示，在過(guò)去五年時(shí)間里，耐克股票的投資回報(bào)水平都領(lǐng)先與同行業(yè)對(duì)手及大盤(pán)。如果以100美元初始投資額來(lái)算，持有耐克1股普通股至2010年底，100美元的投資額將會(huì)獲得130美元的正收益，投資回報(bào)率高達(dá)130%。

　　耐克的盈利能力

　　如上圖所示，耐克股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報(bào)率兩項(xiàng)數(shù)字分別在2008財(cái)年達(dá)到最高值，此后受全球金融危機(jī)的影響，2009年耐克凈利潤(rùn)出現(xiàn)20%的下滑，致使當(dāng)年其股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報(bào)率減少。而到了2010年和2011年，耐克凈利潤(rùn)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，恢復(fù)并超過(guò)了08年水平，耐克股權(quán)收益率和資產(chǎn)回報(bào)率在2011財(cái)年分別達(dá)到21.8%和14.5%，但仍低于08年水平，主要是由于耐克近年來(lái)為適應(yīng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及預(yù)購(gòu)訂單增加的影響，加大了運(yùn)營(yíng)資本投入。2011財(cái)年運(yùn)營(yíng)資本投入為71億美元，較2008年增加38%。

　　另一方面，耐克公司對(duì)自己的投資者一點(diǎn)也都不吝嗇，從2006年至2011年，耐克共回購(gòu)價(jià)值61.43億美元的公司普通股，并向股東支付了總計(jì)25.73億美元的股利。而在2006年之前的10年中，耐克也通過(guò)回購(gòu)超過(guò)1.57億股股票向股東返還了55億美元。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)而且趨于飽和的市場(chǎng)，與耐克一樣屬于國(guó)際知名品牌的企業(yè)有很多，如阿迪達(dá)斯，銳步，KAPPA等。每個(gè)公司都有自己優(yōu)勢(shì)。一方面，耐克要在國(guó)際市場(chǎng)上與這些大品牌搶占“勢(shì)力范圍“，同時(shí)，對(duì)于它也受到當(dāng)?shù)胤狡放频臎_擊。以中國(guó)市場(chǎng)為例，李寧、特步、361度等以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)已占有了自己市場(chǎng)，對(duì)像耐克這樣的大公司已構(gòu)成威脅。但作為全球體育運(yùn)動(dòng)品牌的老大，耐克通過(guò)幾十年的發(fā)展在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、成本控制、產(chǎn)量、企業(yè)文化等方面構(gòu)建了自己穩(wěn)固的護(hù)城河，為新的市場(chǎng)進(jìn)入者設(shè)置較高的行業(yè)壁壘。

　　就目前來(lái)看，耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)屬阿迪達(dá)斯。2006年阿迪達(dá)斯斥資31億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌商銳步，此舉被外界視為阿迪對(duì)耐克發(fā)起的赤裸裸挑戰(zhàn)，雙方聯(lián)手力圖增強(qiáng)同耐克爭(zhēng)奪至關(guān)重要的美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力。根據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)信息，2010財(cái)年，銳步品牌為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收。而近幾年，不關(guān)是廣告，還是體育賽事贊助都能看見(jiàn)阿迪與耐克的競(jìng)爭(zhēng)身影。

　　從現(xiàn)階段來(lái)看，不管從營(yíng)收、毛利，凈利以及市值算，耐克都更勝一籌，穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，但對(duì)于未來(lái)，耐克能否延續(xù)霸主地位，阿迪達(dá)斯能否迎頭趕上，讓我們拭目以待吧。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)