【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】13日凌晨4時(shí)，倫敦奧運(yùn)會閉幕。歷來，奧運(yùn)會不僅僅是各國運(yùn)動員比拼成績的賽場，也是各大品牌商的重要陣地。在這個(gè)競技場上，一場營銷大戰(zhàn)也早早打響。和運(yùn)動員一樣擁有歡樂和淚水，各大企業(yè)在營銷戰(zhàn)中也是幾家歡樂幾家愁。

　　阿迪達(dá)斯 耐克 誰是主贊助商

　　據(jù)英國《每日電訊報(bào)》報(bào)道，目前已累計(jì)向倫敦奧運(yùn)會投資1億多英鎊，成為奧運(yùn)會最大的贊助商之一。然而對于公眾來說，耐克和阿迪達(dá)斯，哪個(gè)是倫敦奧運(yùn)會的贊助商?這個(gè)問題的答案并不太清楚。美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在7月16日至18日對1034名美國消費(fèi)者的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示，高達(dá)37%的受訪者誤以為耐克是奧運(yùn)會贊助商，而僅有24%的受訪者知道阿迪達(dá)斯才是官方認(rèn)可的贊助商。

　　張慶分析，雖然一些大品牌為了成為倫敦奧運(yùn) 會贊助商不惜花費(fèi)重金，但消費(fèi)者似乎并不買賬，他們不但不清楚他們是贊助商，甚至常常將競爭對手誤當(dāng)做贊助商。這不僅發(fā)生在阿迪達(dá)斯和耐克身上，歷來奧運(yùn) 會都有這樣悲催的事情發(fā)生。其實(shí)，這是奧運(yùn)會中的埋伏營銷。埋伏營銷是指非賽事贊助商通過各種營銷活動給消費(fèi)者造成虛假印象，誤以為他們是贊助者或與賽事 有某種聯(lián)系。

　　細(xì)心的公眾也會發(fā)現(xiàn)，相比起阿迪達(dá)斯，在推廣費(fèi)用充足的情況下，普通消費(fèi)者會覺得耐克的氣勢更盛，更像贊助商。同時(shí)耐克的運(yùn)動營銷做得好，其核心不僅在于鋪天蓋地的廣告宣傳，而是背后完整的營銷體系以及隨時(shí)應(yīng)變的技巧。

　　孫楊爭奪戰(zhàn) 361度偷著樂

　　“在倫敦奧運(yùn)會后，孫楊必將綻放異彩，他的商業(yè)價(jià)值會大大增加。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長張慶這樣對本報(bào)記者斷言。

　　在此次倫敦奧運(yùn)會上，孫楊的名字閃閃發(fā)光：他收獲了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌,此外還將200米自由泳的銀牌以及男子4×200米自由泳接力的銅牌納入囊中。一時(shí)間他的微博粉絲漲到千萬，就連不少娛樂界明星都對他表示了羨慕之意。

　　相比孫楊，更應(yīng)該樂的是公司。張慶向記者透露，據(jù)他了解，在倫敦奧運(yùn)會之前的一段較長時(shí)間內(nèi)，361度公司就開始奧運(yùn)營銷的“曲線方針”，“這個(gè)公司本來是想簽國家游泳隊(duì)，但是speedo等公司已經(jīng)早下手了，于是361度找到了浙江省游泳隊(duì)，當(dāng)時(shí)談的一個(gè)條件就是簽下浙江省游泳隊(duì)的同時(shí)，也要簽下孫楊。”

　　361度公司公關(guān)部在回復(fù)本報(bào)記者時(shí)表示，其實(shí)他們從2009年上海游泳世錦賽、2010年廣州亞運(yùn)會，就看到了孫楊為 中國游泳所作的貢獻(xiàn)，“可謂是做了一個(gè)長期調(diào)研。”該公司并沒有透露此前簽下孫楊的金額，但是有消息稱應(yīng)該是百萬級別。長期研究體育營銷的人士江西財(cái)經(jīng)大 學(xué)副校長易劍東向本報(bào)記者分析，孫楊在倫敦奧運(yùn)會后，身價(jià)可與當(dāng)年雅典奧運(yùn)會后的劉翔相比，可上升到千萬，“早早簽下了孫楊，361度公司應(yīng)該會偷著樂吧。”

　　劉翔營銷進(jìn)入冰凍期

　　對于體育迷來說，劉翔此次在倫敦奧運(yùn)會上的摔倒只 是一個(gè)談資，但是對于他的贊助商來說，卻猶如晴天霹靂。據(jù)分析，2008年僅因劉翔退賽，贊助商各種損失高達(dá)30億元，而劉翔本人的損失也超過1億元人民 幣。張慶表示，如今劉翔身上的廣告贊助商、合作伙伴將不得不接受更大的損失。

　　易劍東稱，在此次劉翔的事件中也反映出，國際品牌對危機(jī) 公關(guān)的把握優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在這方面尤其需要再進(jìn)一步，“在代言之前，就要考慮多手方案，一旦有變化，馬上改變營銷方案。”這一次，在劉翔失敗后， 不少國際品牌公司的營銷文案馬上改成勵志路線。比如，的文案是“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)”。寶馬中國則表示“總會有人記得你為國人所帶來的感 動和榮耀，也一定會有人明白你所背負(fù)的重任和傷痛”。張慶分析，劉翔摔倒，實(shí)質(zhì)上就是一次危機(jī)公關(guān)，成熟的企業(yè)和廣告商往往擁有更強(qiáng)大的應(yīng)變力。他們拿出 充滿人文關(guān)懷的廣告語，表示有信心和代言人一起再出發(fā)，因?yàn)檠┲兴吞恳�比錦上添花的效果強(qiáng)很多。

　　盡管危機(jī)公關(guān)做得到位，但是劉翔的商 業(yè)價(jià)值卻要開始走下坡路。張慶說，就他接觸的一些企業(yè)來看，以前他們都是要不惜一切代價(jià)簽下劉翔，相信這時(shí)候大家的態(tài)度應(yīng)該都是觀望，“短期內(nèi)他的廣告收 益會下降，會從此進(jìn)入一個(gè)冰凍期，因?yàn)檎�體上的輿論環(huán)境將限制他的商業(yè)價(jià)值展現(xiàn)。”難道說，劉翔不能翻身了?張慶支招說：“那倒是不見得，一個(gè)運(yùn)動員不僅 有商業(yè)價(jià)值，還會有社會價(jià)值，如果他日后和公眾做一個(gè)良好的溝通重新塑造形象，或是選擇進(jìn)入國際田聯(lián)進(jìn)而推動田徑運(yùn)動在國內(nèi)的發(fā)展，或是從事公益，都有可 能將自己的形象挽回。”

　　易劍東表示，此次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中遭遇滑鐵盧的不僅有劉翔簽約的廣告商，李娜的廣告商或許也會遭遇挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@一次李娜并沒有帶來很好的戰(zhàn)績，“這就是體育營銷的殘酷性，你成績不佳，廣告代言會立刻下滑。”

　　奧運(yùn)營銷講究多

　　奧運(yùn)男子花劍金牌得主雷聲和奧運(yùn)女子帆船金牌得主徐莉佳，也是本屆倫敦奧運(yùn)會上的閃耀之星，他們一個(gè)是實(shí)現(xiàn)了中國男子花劍在奧運(yùn)會上金牌零突破，一個(gè)是 奪取了中國帆船歷史上第一枚奧運(yùn)金牌，在兩人奪冠后，其代言的寶馬廣告也第一時(shí)間出現(xiàn)在觀眾眼前。有不少受眾在論壇上稱，這廣告主的眼光為何如此“毒 辣”?有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這家汽車巨頭肯定不止拍了雷聲、徐莉佳兩個(gè)，他們采取的是“廣種薄收”的策略，就是多備幾個(gè)苗子，總有兩三個(gè)會開花結(jié)果。北京 關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長張慶分析稱，其實(shí)這也是一些廣告主的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，雞蛋不放在同一個(gè)籃子里。

　　細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，倫敦奧運(yùn)會上，盡管舉重等代表隊(duì)為中國摘下了大量的金牌，是中國軍團(tuán)的奪金大戶，但這些軍團(tuán)的代言卻并不多見，這是為何?張慶分析說，這是和 運(yùn)動是否受關(guān)注有關(guān)系。從國際上來看，籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球、F1、橄欖球等項(xiàng)目的商業(yè)代言人收入及身價(jià)排名靠前，“另外品牌在選擇代言時(shí)，也要考慮 運(yùn)動項(xiàng)目有沒有合適的廣告創(chuàng)意或者傳播表現(xiàn)，很難詮釋的一定會被放棄。”

　　業(yè)內(nèi)人士稱，其實(shí)品牌選擇代言也有不少講究，比如一個(gè)運(yùn)動員 超過6個(gè)品牌代言，品牌企業(yè)就會選擇換人，“就像一杯好酒，如果這么多人喝，稀釋后也就沒啥味道了。”另外，選擇代言時(shí)也要考慮運(yùn)動員本身的喜好，否則“強(qiáng)扭的瓜并不甜，他根本不喜歡自己代言的產(chǎn)品，光靠表演是表現(xiàn)不來的。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）