奢侈品營銷迎向社交媒體時(shí)代探索電子商務(wù)
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】根據(jù)全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動(dòng)單元針對60個(gè)奢侈品牌進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，78%的奢侈品牌數(shù)字營銷管理部門增加了2012年度社交媒體的營銷支出、 73%的相關(guān)人士表示將在2013年開始增加這部分的預(yù)算支出，同時(shí)有81%的管理者明確指出他們在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。這些數(shù)據(jù)無疑肯定了社交媒體作為新媒體營銷渠道的戰(zhàn)略地位。當(dāng)然，歷史的變革之路上總有激進(jìn)的先驅(qū)者和小心的保守派。
擁抱數(shù)碼革命的老牌時(shí)裝屋
在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當(dāng)之無愧的激進(jìn)派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經(jīng)典標(biāo)志風(fēng)衣致敬的社交網(wǎng)站平臺。創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，“歌頌我們標(biāo)志性的風(fēng)衣：每個(gè)人都有一個(gè)關(guān)于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事;我喜歡這個(gè)主意，讓來自世界每個(gè)角落的人都可以分享自己與其風(fēng)衣的故事和圖像，以及對于Burberry風(fēng)衣和穿上它的不同看法。” 而網(wǎng)站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉(zhuǎn)載至其社交網(wǎng)站(包括Facebook和Twitter)分享觀點(diǎn)，甚至可將精選相片上傳至網(wǎng)站，共建一個(gè)全球性的反映個(gè)人風(fēng)衣風(fēng)格的圖像庫。品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上展示得一覽無遺。從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺時(shí)裝秀現(xiàn)場直播，再到運(yùn)用全新技術(shù)打造全球性“零售劇場”環(huán)境以及各種創(chuàng)新的社交媒介活動(dòng)，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進(jìn)。在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達(dá)到70萬。Burberry的試水經(jīng)驗(yàn)引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告中國首發(fā)，就吸引了超過63萬用戶訪問;甚至在蘋果的App Store里，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件。
誘人而危險(xiǎn)的“雙刃劍”
通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認(rèn)知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時(shí)間內(nèi)“刷屏”達(dá)到宣傳品牌的效果，同時(shí)也可能因?yàn)橐粭l負(fù)面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當(dāng)屬Dior前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負(fù)面消息在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬次的大討論，對品牌的危機(jī)公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。
此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”?為奢侈品帶來實(shí)際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(wù)(E-Commerce)的結(jié)合也將成為奢侈品營銷新一輪的進(jìn)化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結(jié)果難如人意之時(shí)。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費(fèi)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。商戶若繼續(xù)使用Facebook服務(wù)，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業(yè)與客戶之間的交易渠道。
然而對于Facebook試水電子商務(wù)的舉動(dòng)，不少品牌持質(zhì)疑態(tài)度。他們認(rèn)為Facebook有很多渠道可以盈利，但電子商務(wù)的前景并不樂觀。眾所周知，幾乎沒有人會在點(diǎn)擊了“喜歡”按鍵后還會去訪問粉絲主頁。社交網(wǎng)絡(luò)鏈接在增加訪問量上的作用上已十分有限，更不用說實(shí)際的盈利可能性。在媒體平臺不斷探索盈利模式的同時(shí)，品牌們對于社交媒體所提供的商務(wù)平臺也各有評論，褒貶不一。Nordstrom去年在Facebook上嘗試了短期的限定范圍商務(wù)測試。公司發(fā)言人表示：“因?yàn)楣δ苡邢�，我們主要集中在少量商品品類上。消費(fèi)者可以從我們的facebook墻面上直接將商品添加到購物車。但通過測試我們發(fā)現(xiàn)這一功能實(shí)際并未對客戶產(chǎn)生顯著的刺激。”，他還指出，“Twitter是一個(gè)很棒的方式，讓我們能迅速廣泛地與顧客聯(lián)系溝通并解決問題。如果能在社交媒體上處理得當(dāng)，品牌銷售會隨之增長。”奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)品牌首席執(zhí)行官亞歷山大·保倫也表示，“我們?nèi)苑浅嶂杂谏缃幻襟w提供的商務(wù)服務(wù)，F(xiàn)-Commerce(facebook商務(wù))當(dāng)然是不可或缺的部分。”該公司在2011年11月曾推出一個(gè)“F”商務(wù)計(jì)劃，但也考慮與Pinterest就電子商務(wù)服務(wù)進(jìn)行合作。保倫還提到：“這些新興媒體都在迅速發(fā)展，而我們也在不斷嘗試如何通過社交媒介的商務(wù)產(chǎn)品獲取最大的利益。像我們這類品牌，Pinterest在視覺定位方面更清晰直觀，而Facebook則擁有巨大的用戶數(shù)據(jù)庫，這兩點(diǎn)都是不能忽略的重要競爭力。”
無論社交媒體探索電子商務(wù)盈利的模式是否成功，其對于奢侈品品牌認(rèn)知度的推廣作用是肯定的。正如美劇《廣告狂人》中的一段經(jīng)典對白所說：“技術(shù)是種閃爍的誘惑，但是除了那些閃爍的瞬間，大眾很少會全身投入其中，除非他們跟這個(gè)產(chǎn)品有種情感上的聯(lián)系。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
