【中國鞋網-服飾導報鞋世界導刊】蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)硝煙尚未散去，垂直電商們似乎也陷入了“惡性競爭”。兩家同屬鞋類垂直B2C平臺“樂淘”與“好樂買”的強勁對勢再引熱議。究其源頭，樂淘網CEO畢勝在2011年年末電子商務正遇冷之時拋出“垂直電商都是騙局”的言論，于是引發(fā)電商界一片爭議。此番爭議熱度未散，8月14日“把脈電商”論壇上，畢勝再拋新言論，澄清其原話并非如報道中所言，而是“垂直的購銷式B2C平臺是騙局”。此時的樂淘高調轉型成為一個原創(chuàng)互聯網品牌。這便又將畢勝和其“樂淘網”推向了輿論的高峰。而作為早已與畢勝明爭暗斗的老對手“好樂買”CEO李樹斌卻在2012年中國電子商務成長高峰論壇上，出言相左“互聯網不會一家獨大，小品類完全有機會!”并列舉事例力爭觀點，火藥味甚濃，大有劍指畢勝反駁其觀點之意。于是，剛剛舒緩的電商局勢再次因兩位鞋類垂直電商大佬的隔空對話變得緊張。

　　矛盾并未明顯升級，但由雙方自成一派的觀點引發(fā)的卻是整個電子商務行業(yè)對于“垂直B2C是不是騙局?”和“垂直B2C未來何去何從?”的思考。以制鞋市場為例，隨著網絡購物的盛行，越來越多的步入網購“藍海”，在實施多元化、多品類發(fā)展戰(zhàn)略的同時尋求更大的平臺合作，以占據更大的市場。中國的網購市場自2008年以后持續(xù)高增長，對于網購消費者的滲透率卻處于37.8%的較低水平,相比日本和韓國，相差約10個百分點，但同時也說明提升的空間大。數據顯示,鞋類網購的份額僅次于服裝，占網購總銷售額的13.5%。一直以來，垂直電商有著單一品類做精做專的優(yōu)勢，也成為消費者選擇此類電商的主要理由。實際上，中國市場上的鞋類B2C平臺發(fā)展，一直存在各項成本居高不下，整體運營成本過高。因此，很多鞋類B2C將目光轉向與其他電商平臺合作，以及多品類發(fā)展的道路當中，以期擴展市場，獲得更大的市場空間。鞋類作為最穩(wěn)定、最少風險、也是最早的消費品“電商”占據了巨大的市場，有份額、有利潤、有前景，鞋類電商的“價格戰(zhàn)”四起已經成為了這片藍海中最美也最殘酷的“景致”。

　　隨著各大“周年慶”活動的到來領先的鞋類平臺好樂買、樂淘、名鞋庫等，也開始了無硝煙的“價格戰(zhàn)”。值得考究的是“周年慶”的背后是鞋類B2C電商“飲鴆止渴”的冒險行為。意料之外，情理之中，但絕非長久之計。從9月14日，億邦動力發(fā)布了《中國B2C活力榜(2012.08)》。

　　雖然樂淘轉型自主品牌，好樂買也打出秋季新品優(yōu)惠招牌，卻并沒有為自身帶來多大的改觀，分別以榜單26名和19名落后于同類型平臺優(yōu)購之后。 建立大規(guī)模遇阻后樂淘求以自有品牌提高毛利進行再突破，逐步在放棄部分耗成本而毛利低的代理品牌;而好樂買受垂直市場規(guī)模和利潤影響，品類擴充到箱包、服飾。但樂淘從代理渠道轉型部分自有品牌尚需時間震痛，而好樂買產品線的拉長很難說是否健康發(fā)展，更何況它還在面臨融資難而不斷出血的困境。反觀優(yōu)購，流量雖不及7月之大，但基本維持與好樂買同等水平，而好樂買、樂淘今年流量一直在下滑，另外優(yōu)購的市場推廣卻仍風風火火進行，那么，鞋類垂直B2C電商市場的確值得推敲。

　　“電商騙局論”依據

　　針對自己引發(fā)爭議的言論，畢勝在上述論壇中給出了一組數據：他給的一組成本是：單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%的毛利品類非常少，價格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個生意?

　　首先從財務角度來分析，在假定的前提下做垂直電子商務，固然有很多固定的投入及前置投入。“假設今年銷售十個億，差不多就要備5個億的庫房，而且要找相關的人，結果把流量變現的能力不夠，你的成本不能被稀釋。”畢勝給出了例證。在異常火爆的垂直類

　　B2C電子商務中，幾乎所有人都在犯著同樣的錯誤，而這種錯誤從財務角度去看，是一個很可悲的數據。

　　“另外整個社會環(huán)境，沒有完善到所有大東西都兼顧，就像一個完全的電子商務公司，兼顧多種角色，是品牌公司、技術研發(fā)公司、倉庫公司以及物流公司等，當一家企業(yè)要扮演的角色越多的時候，它在每個環(huán)節(jié)的投入也就越來越大。這對一個輕資本的企業(yè)來說完成起來是非常難得。”畢勝認為垂直電子商務是否是騙局有兩個判斷依據，即看未來的盈利能力，和在企業(yè)走到這個未來之前，資本能不能夠支撐自己活下去。當物流體系、倉庫體系等都需要企業(yè)自己去完成的時候，企業(yè)的毛利遠不能支撐所有的投入。

　　除此兩點之外，對于投資方而言，垂直的零售行業(yè)年銷售額低于20億便失去了投資的意義。“這兩個都不具備的話，那么我認為它就是一個騙局。”

　　“小品類電商完全有機會!”

　　雖然李樹斌并沒有在2012中國電子商務成長高峰論壇上直接評論畢勝的觀點，也沒有給出好樂買的精準數據，但卻以整個行業(yè)的“正常平均水平”的方面解釋其論點。

　　第一，單向物流(發(fā)貨成本，包括客戶拒收的成本)在5%以內。現在同城快遞只要幾元錢，外地建了很多倉庫就是為了就近發(fā)貨，如果按照客單價300元來計算，這個單向物流成本不會超過15元，也就達不到5%;第二是倉儲(租金、人員、水電各方面費用)在3%。以北京舉例，倉庫基本是1萬平米，如果一個倉庫一天是0.8元一平米，一萬平米是8000元，可以放50萬雙鞋，再差的效率也可以發(fā)4000單(這還是最低的效率)，發(fā)4000個訂單需要60人，每人按照高工資+績效每月4000元計算，一天人員成本是8000元，加上其他的額外成本8000元(如管理、水電等)，倉儲一天的費用就是24000元，按照4000單計算，每單的成本是6元錢，再加上點其他可能的費用算8元(這個數字已經偏高)，按照客單價300元來計算，成本也不到3%。第三，反向物流遠低于3%。反向物流費物流公司是可以打折扣的，發(fā)出的產品有一小部分是免費，超過一定量就會再收一部分錢，但這部分費用比單向物流的5%還要便宜，正常來說，過多退貨是不可能發(fā)生的，“好樂買退貨率只有百分之十幾，所以反向物流費用遠低于3%。”李樹斌列出了客服、技術+管理人員、市場推廣、代收手續(xù)費及包裝相加的總合占比14%。“正常運營的電商公司成本是25%左右，這方面可以參看唯品會最新的財報(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只虧4.28%，想盈利并不難。”

　　作為解決人類剛性需求的鞋類B2C來講，毛利率在不同的鞋類上存在差異。電商行業(yè)如果沒有20%以上毛利很難做，如果毛利在20%以下大家都不太會做。“總之，有特色的垂直品類，或者是品牌，仍然有大的機會。”

　　鞋類電商紛遇尷尬

　　2008年成立的樂淘網，是主要經營鞋類的B2C。從2010年11月底到2011年1月，樂淘先后在美團等團購網站以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產品，然后樂淘用優(yōu)質的服務營造了一個良好的口碑，使得這些用戶成為其忠實的用戶。再加上已消費消費者的口碑傳送，樂淘的銷量被迅速拉起。但是，這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負。再加上運營成本的不斷增高、同行業(yè)的對手競爭，讓樂淘的增長遭遇了成長瓶頸。為了節(jié)約開支，樂淘曾稱剪掉80%的廣告預算。不過削減廣告預算，確實在流量上“立竿見影”：網站Alexa的數據顯示，樂淘網上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數急劇下跌，降幅達到44%。

　　然而也是因此，加速了樂淘轉型的步伐，前不久樂淘推出自有品牌。為了在不被看好的時間段快速打開市場，樂淘與其他自有品牌商的做法一樣，將產品同時在多平臺鋪開。同時在天貓、京東商城、當當網、亞馬遜中國、唯品會、庫巴和QQ商城等平臺上售賣自己的牌子，而后續(xù)還將向更多的平臺拓展。

　　此前曾多次表示不會推自有品牌的樂淘，在短短半年內一口氣上線5個自有品牌，其中包括3個女鞋品牌恰恰、樂薇、茉希，以及兩個男鞋品牌。而這便令樂淘處在了十分尷尬的位置上。當然它也證實了電商原有的邏輯是“規(guī)模積累到一定量再盈利”是行不通的。垂直電商本身市場空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以，對于垂直電商而言，往深處做也許是個不錯的選擇。

　　但是究竟樂淘推自有品牌能達到自救的目的還不能輕易被定論。雖然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋類B2C卻鮮有成功范例。主因是鞋子分類很多，每款又有很多碼，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利

　　又低，更要命的是市場很難接受。而且鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主。“總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘。”電商分析師馮礫中告訴本刊記者。推自有品牌也是一個雙刃劍，除了需要時間累積，還需要在打造品牌過程中顧及自有品牌與網站上其他品牌的矛盾，這又是擺在樂淘網面前的大問題。“而且品類型電商整合的是商品供應商資源，品牌型電商整合的是產業(yè)鏈條資源，運營難度會更大，都也使得樂淘的未來充滿了變數。馮礫中表示。

　　鞋類B2C數月不溫不火，雖然優(yōu)購與屈臣氏的合作解其燃眉之急，暫時領先好樂買與樂淘，擁有足夠市場份額。但以百麗集團強大的資源供應鏈條及品牌效應作為依靠的先發(fā)優(yōu)勢，再通過大規(guī)模的廣告圈地，短短一年的時間令其成為鞋類電商的佼佼者，然而樂淘的先例已經證明，燒錢吆喝換來流量卻換不來用戶的粘性，也換不來利潤。

　　從百麗中期財報及優(yōu)購近期舉措也看出，百麗對優(yōu)購態(tài)度的變化。主要是因為百麗的電商業(yè)務已經拉低了百麗整個鞋類的毛利率，百麗集團不免對優(yōu)購采取相應措施迫使其降低虧損。所以在8月23日，優(yōu)購官方旗艦店在當當網正式上線，產品包括百麗集團旗下的18個鞋類品牌及運動服飾等知名品牌。業(yè)內人士透露，后續(xù)百麗不會再花大力氣幫助優(yōu)購網燒錢來占領規(guī)模，而此次百麗電商戰(zhàn)略的轉向，迫使優(yōu)購對其盈利能力的重新考量。優(yōu)購何去何從方向依舊模糊。

　　除去兩家典型鞋類垂直電商發(fā)展處在瓶頸之外，鞋服電商平臺麥考林、唯品會等電商企業(yè)也陷入窘境，未來尚不明朗。

　　拍鞋網低調出擊成“黑馬”

　　在眾多垂直電商平臺為了“價格戰(zhàn)”打得不亦樂乎之時，低調地卻以黑馬之勢獨占鰲頭。

　　8月24日艾瑞咨詢發(fā)布2012年第二季度互聯網核心數據，評選出2012上半年訂單量增速最快的十大B2C電子商務網站，拍鞋網躋身發(fā)展最快的鞋類電商，以21.6%的訂單量月復合增長率,超過蘇寧易購、京東商城、天貓等綜合性B2C網站,躍居榜單的第二名。前不久拍鞋網副總裁董欣達在接受本刊記者專訪時說到，在今年上半年資本最寒冷時，拍鞋網獲得高盛和SIG資本的聯合投資。不足半年，再次“逆襲”，勢頭強勁。

　　拍鞋網是國內最早成立的鞋類B2C，其發(fā)展離不開毗鄰中國鞋都晉江的地域優(yōu)勢。拍鞋網積極整合供應鏈資源，囊括一線及二三線品牌;由于其B2B門戶中國鞋網出身，所以已有10年鞋類市場耕作經驗，這也是其可以在浮躁的電子商務及近兩年傳統鞋類市場遭遇困境時依舊邁有穩(wěn)健步伐。

　　9月14日拍鞋網副總裁董欣達在做客DoNews 5G白話時透露，拍鞋網目前活躍用戶總數超過120萬，日均IP超過30萬，日均成交訂單接近4000單，客單價接近150元，峰值時達到190元。拍鞋網現階段將毛利率控制在27%左右，已經實現盈利。預計今年全年銷售額超3億元。

　　回歸本質，B2C垂直網購“藍海”猶存

　　垂直電商最大的優(yōu)勢是專業(yè)，理想狀況下，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式，方便有針對性地為消費者提供更好的選擇。由于其產品針對性強，相對轉化率較高。垂直電商只要能在自己的一畝三分地里深耕細作，與百貨類電子商務網站走差異化競爭路線，未來應該說是光明的。但這種優(yōu)勢在現實條件下，反而成為了致命缺點。那么究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題，或是在整個電子商務仍處于煩躁期而被忽視了的某一點?對此，本刊記者采訪到了原慧聰電子商務部門經理現上地天使基金總裁梁武。

　　“垂直電商最大的優(yōu)點讓其喪失了電子商務行業(yè)一個最大的優(yōu)勢—長尾效應。電子商務和傳統商業(yè)最大的不同，不僅僅是運營成本和渠道的不同，而是長尾效應，再大的線下超市所能容納的商品也會有限度，同時訪問的用戶也會有限，但是電商則可以通過互聯網這種工具，把產品品類擴張到無限大，通過SEO優(yōu)化，用戶數也可以不斷增長，從而通過長尾效應來獲得收益。”梁武說道。

　　商務的本質是獲得利潤，而電子商務中，電子只是服務商務的諸多方式的一種。擴大銷售是所有商業(yè)活動的一個最終目標，垂直電商也不例外。“目前為了帶來關聯銷售，垂直電商紛紛走上了品類擴張、吸引更多用戶的道路，甚至瘋狂增加合作商戶，從而提升銷售。”從本質而言，這種擴張并不合乎邏輯，這屬于砸錢游戲，目前垂直電商難以承受此負荷。 無論是和同類型垂直電商還是百貨類電商的競爭，都將使自己推入枯井，而且針對垂直客戶群的市場有限，再加被分流的一部分客戶，會使得垂直電商的市場空間受到打壓。

　　對于電商大打“價格戰(zhàn)”的現象，梁武也給出了分析。“價格戰(zhàn)”是市場經濟的要素之一，這樣就可以避免壟斷的形成，避免超額利潤最終損害消費者利益。“但企業(yè)不能再靠流量生存，耽誤之際是要理清自身發(fā)展方向，然后想辦法主動改變商業(yè)模式，只有用更穩(wěn)健、精細的方式來進行流程控制，才能突圍當前行業(yè)危機的瓶頸。”梁武談道，現階段鞋服電商價格戰(zhàn)還會持續(xù)，從電子商務增長速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。

　　“目前我國的垂直類電商大多卷入價格戰(zhàn)，或者快速擴張的路子，忽略了自身的最初定位，這便加速了自身衰敗的腳步。如果品牌型垂直電商能清楚自己的定位，在自己的領域穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是盲目擴張就還有機會。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）