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同質(zhì)化降低消費(fèi)期待 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何走出寒冬?

2012-12-17 10:54:36 來源:中國(guó)鞋網(wǎng)/中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“打折清庫(kù)存”、“關(guān)店潮來襲”、“訂單額下滑”,伴隨著服裝業(yè)整體入冬,曾經(jīng)穩(wěn)坐“保險(xiǎn)箱”的運(yùn)動(dòng)服裝品牌也難獨(dú)善其身,正面臨整體的業(yè)績(jī)不佳。今年以來,運(yùn)動(dòng)服裝品牌打折促銷的消息不斷,尤其在近期,打折引發(fā)的關(guān)注已遠(yuǎn)超打折本身,庫(kù)存高企、利潤(rùn)下降,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正在遭遇“集體跳水”。

  高度同質(zhì)化降低消費(fèi)期待

  統(tǒng)計(jì)顯示,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年利潤(rùn)同比下降85%,營(yíng)業(yè)收入下降10%至38.8億元,公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。與此同時(shí),李寧已先后關(guān)閉了近千家門店。而在更早的2011年,李寧的年銷售收入為89.3億元,同比減少5.8%,增速下滑的趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪。

  不獨(dú)李寧這位業(yè)界“大佬”,國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌也同樣表現(xiàn)欠佳。據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示,包括、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中,特步訂單額下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。

  訂貨會(huì)數(shù)據(jù)常常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的晴雨表,多少可以看出如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的窘境。為什么出現(xiàn)這種情況呢?“疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國(guó)外體育用品企業(yè)營(yíng)銷策略下沉,國(guó)內(nèi)服裝業(yè)整體不振,這都是外因。”一位從事運(yùn)動(dòng)品牌管理工作多年的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,對(duì)于李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言,幾乎毫無差異的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式才是“罪魁”。

  運(yùn)動(dòng)品牌曾在過去幾年中創(chuàng)造了產(chǎn)銷俱佳的奇跡,消費(fèi)者也對(duì)當(dāng)年層出不窮的體育品牌印象深刻。2000年前后,中國(guó)申奧的舉動(dòng)在全國(guó)刮起了運(yùn)動(dòng)風(fēng),特別是北京申奧成功之后,中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì),運(yùn)動(dòng)品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展,此間行業(yè)一直保持每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。待到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體狂歡的最高峰,人們才發(fā)現(xiàn),與其他國(guó)家一般只有三到四個(gè)主要知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)市場(chǎng)的格局不同,中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌已高達(dá)20多個(gè)。

  時(shí)至今日,歷經(jīng)大浪淘沙,李寧、安踏、、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向成為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的六個(gè)主要品牌。但認(rèn)真分析這些品牌的產(chǎn)品和定位便會(huì)發(fā)現(xiàn),其相似度高得驚人。例如,在產(chǎn)品方面,籃球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)休閑是上述品牌均有開發(fā)的品類,更不用說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和LOGO上的雷同;另外,幾乎所有的品牌都走過了一條“請(qǐng)名人”、“搶冠名”的廣告營(yíng)銷之路,盲目的急速擴(kuò)張和輕研發(fā)、重營(yíng)銷的本末倒置導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸減弱。

  同時(shí),業(yè)內(nèi)人士還指出,近幾年消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頻現(xiàn)頹勢(shì)的一大原因。“十年前,穿一身運(yùn)動(dòng)服飾出門感覺很好,大家平時(shí)都以逛運(yùn)動(dòng)服飾店為時(shí)尚。”當(dāng)時(shí)的李寧、安踏等品牌,也從國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克那里分得一杯羹,借由需求東風(fēng),取得了不小的市場(chǎng)份額。但幾年之后,ZARA、H&M等國(guó)外品牌掀起的時(shí)尚風(fēng)潮很快蓋過了運(yùn)動(dòng)風(fēng)的勁頭,直至今日,快速鋪貨和快速消費(fèi)的理念依然盛行,曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)主力的年輕人群被快時(shí)尚奪去大半,需求變向,這是運(yùn)動(dòng)品牌折戟沙場(chǎng)的另一原因。

  立足主業(yè)練好“登山”內(nèi)功

  歷經(jīng)關(guān)店風(fēng)波和高層變動(dòng),此番行業(yè)調(diào)整,李寧無疑處在風(fēng)口浪尖。據(jù)介紹,未來兩年李寧的目標(biāo)是將中國(guó)市場(chǎng)份額增加40%。在縮減了試圖主導(dǎo)全球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的計(jì)劃之后,李寧正在轉(zhuǎn)型,品牌定位目標(biāo)是瞄準(zhǔn)從農(nóng)村遷往大城市的消費(fèi)者,以期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得更大份額,贏得大眾市場(chǎng)的肯定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,李寧擅長(zhǎng)并應(yīng)該堅(jiān)持下去的路子還是構(gòu)建品類資源,并花力氣經(jīng)營(yíng)好這些品類。

  參照國(guó)外品牌的發(fā)展歷程,不論是美津濃做排球領(lǐng)域的專注,曾經(jīng)在足球領(lǐng)域長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài),還是耐克在籃球領(lǐng)域的絕對(duì)壟斷,緊緊抓住品類資源尤為重要;谶@種考慮,今年李寧與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽訂了為期五年的合作協(xié)議,并跟NBA邁阿密熱火隊(duì)后衛(wèi)韋德簽定合同,推出韋德簽名版“王朝”系列產(chǎn)品,這款定制產(chǎn)品相當(dāng)于耐克多年熱門球鞋“飛人喬丹”的李寧版。用李寧現(xiàn)任執(zhí)行副主席金珍君的話說,李寧正在努力理解消費(fèi)者希望得到的品牌DNA,盡管這曾是李寧的短板。

  即便目前仍然面臨時(shí)尚品牌瓜分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),李寧仍然認(rèn)為,堅(jiān)持做好運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的文章,是保持了企業(yè)發(fā)展的根基。“畢竟,運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其實(shí)不分年齡,可以說囊括各個(gè)消費(fèi)層面,消費(fèi)者可以追逐快時(shí)尚,也會(huì)在需要時(shí)選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。”在李寧看來,擁有運(yùn)動(dòng)精神的專業(yè)根基足夠牢固,才能讓企業(yè)“開枝散葉”,發(fā)展壯大。

  除了李寧,記者看到,安踏、特步、361°、匹克等都在根據(jù)市場(chǎng)新的變化,進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。有關(guān)專家表示,今年運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬,明年形勢(shì)可能依然不容樂觀。“走出平原,開始登山。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬如此形容今后運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)道路的艱難。在此形勢(shì)下,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只有圍繞市場(chǎng)需求,堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,差異化發(fā)展,才能走出寒冬,迎來新的春天。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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