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鞋服行業(yè)渠道變革:大百貨、小便利店或占主導(dǎo)

2012-12-18 09:26:11 來源:中國(guó)鞋網(wǎng)/中國(guó)體育用品報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近日,福建省及泉州市兩級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人,赴臺(tái)灣、香港等地考察當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)流通業(yè)的發(fā)展情況。經(jīng)走訪,泉州企業(yè)家們發(fā)現(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)超市業(yè)態(tài)正在逐漸消失,而大百貨、小便利店已成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的顯著標(biāo)志。加之,近些年,“關(guān)店風(fēng)”刮得很迅猛,特別是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)來說,是一場(chǎng)不大不小的考驗(yàn)。那么,到底什么樣的銷售渠道才最適合品牌發(fā)展呢?

  特邀嘉賓:

  王耀強(qiáng) 361度贛州區(qū)區(qū)域經(jīng)理

  王友友 特步山東分公司拓展部經(jīng)理

  吳 鋼 深圳必贏時(shí)尚機(jī)構(gòu)首席品牌戰(zhàn)略專家、服飾圈首席顧問

  一、思考:“關(guān)店風(fēng)”背后的隱情

  1、吳鋼:“關(guān)店風(fēng)”根源是企業(yè)盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化

  深圳必贏時(shí)尚機(jī)構(gòu)首席品牌戰(zhàn)略專家、服飾圈首席顧問吳鋼先生給我們分析了“關(guān)店風(fēng)”背后的隱情:

  A.目前,國(guó)內(nèi)鞋服品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,幾乎除了各品牌的LOGO不同之外,其他基本一致;

  B.由于國(guó)內(nèi)鞋服品牌,尤其是休閑、運(yùn)動(dòng)品牌,其產(chǎn)品無差異化,無法滿足追求潮流、時(shí)尚的消費(fèi)者的需求,導(dǎo)致其產(chǎn)品過氣;

  C.鞋服企業(yè)的銷售戰(zhàn)略過度地依賴開多店鋪來搶占市場(chǎng),過多的店鋪及其開支過大,導(dǎo)致店鋪績(jī)效低下,鞋服企業(yè)總部無力維系過度開支;

  D.中低端鞋服品牌的實(shí)體店鋪銷售受到網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊,效益下滑,慢慢轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

  “關(guān)店風(fēng)”現(xiàn)象既已出現(xiàn),我們?cè)谧非笃涑霈F(xiàn)的原因之后,更重要的是做出反省,尋找新的出路,采取新的措施,追求新的業(yè)績(jī)。

  2、王耀強(qiáng):“關(guān)店風(fēng)”促進(jìn)渠道精細(xì)化,推動(dòng)品牌良性發(fā)展

  當(dāng)問及如何看待“關(guān)店風(fēng)”現(xiàn)象時(shí),王耀強(qiáng)對(duì)記者說道:“關(guān)店風(fēng)雖然傳遞出來一種不佳的現(xiàn)象,比如,業(yè)績(jī)下滑、品牌萎縮等;但是,它也反映出一種良性的態(tài)勢(shì):鞋服品牌精減銷售渠道網(wǎng)絡(luò),謀求發(fā)展對(duì)品牌更有利的商圈,實(shí)屬品牌行業(yè)的良性發(fā)展。”

  針對(duì)今年的銷售成果,他對(duì)記者說道:“目前,361度運(yùn)營(yíng)收益良好。原因在于:我們本著對(duì)鞋服市場(chǎng)負(fù)責(zé)以及品牌良性發(fā)展的態(tài)度,在規(guī)劃公司店鋪數(shù)量策略之前,會(huì)對(duì)備選店鋪的地點(diǎn)、費(fèi)用及商圈成熟度做細(xì)致的分析評(píng)估,選擇對(duì)提升品牌知名度最有利的地方開店鋪。”

  二、分析:“關(guān)店”之后的理性“開店”

  1、品牌將把目光轉(zhuǎn)向線上渠道

  王友友告訴記者:“受鞋服市場(chǎng)大環(huán)境的影響,整體的渠道拓展趨勢(shì)放緩;同時(shí),今年新增網(wǎng)店,線上線下齊頭并進(jìn)應(yīng)該是特步日后渠道拓展的趨勢(shì)。”

  “跑馬圈地的發(fā)展模式已經(jīng)不再適合如今的鞋服市場(chǎng),鞋服渠道拓展需要回歸理性。前期的拓展模式勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生低效的店鋪,現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)重新精耕細(xì)作,追求高效店鋪必然出現(xiàn)關(guān)店的情況;同時(shí),店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀镜扔残猿杀镜奶岣,拉低了店鋪利?rùn)率,導(dǎo)致經(jīng)銷商避險(xiǎn)趨利,摒棄粗放的經(jīng)營(yíng)模式;此外,目前線上的營(yíng)銷大熱,加之,網(wǎng)購(gòu)的主力軍也是運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)人群,鞋服品牌網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生。”王友友說道。

  吳鋼表示:“鞋服渠道變化遵循:平衡、打破平衡、再平衡的規(guī)律。針對(duì)目前鞋服渠道變化來看,網(wǎng)店在未來三年將以每年倍增的態(tài)勢(shì)發(fā)展。當(dāng)然,傳統(tǒng)渠道將會(huì)通過變革來爭(zhēng)取生存空間,不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)模式全部消滅的現(xiàn)象。例如,街邊店鋪還將繼續(xù)存在,但是街邊店需要盡快地向體驗(yàn)式銷售模式變革,為自己爭(zhēng)取更多的消費(fèi)客戶。”

  王友友表示:“雖然,關(guān)店風(fēng)勢(shì)必造成街邊店鋪的萎縮,但只是針對(duì)近期的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言,日后網(wǎng)店將會(huì)是配合街邊店的一種銷售模式,線上線下齊頭并進(jìn)。”

  2、部分企業(yè)瞄準(zhǔn)大百貨、小便利店

  A.鞋服品牌各渠道利弊析

  王友友對(duì)記者說道:“大百貨和小便利店是營(yíng)銷業(yè)態(tài)的兩極,一方追求品類齊全,一方追求快捷方便。隨著大百貨對(duì)鞋服品牌的吸引力,商超、店鋪的數(shù)量將在兩年內(nèi)達(dá)到峰值,隨后大百貨將洗牌,店鋪數(shù)量回歸正常;日后,小便店會(huì)遍地開花,國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)類似德國(guó)ALDI的便利連鎖集團(tuán)。”


  王耀強(qiáng)在談到鞋服渠道利弊時(shí),與王友友有不同的觀點(diǎn)。他告訴記者:“大百貨與街邊店的產(chǎn)品展示多元化、真實(shí)立體,更能滿足消費(fèi)者的質(zhì)感需求;同時(shí),大百貨與街邊店可以營(yíng)造視覺與聽覺的沖擊, 商品售后服務(wù)的完善便利。但是,大百貨與街邊店的不足之處在于其租金等成本較高,易受天氣限制及距離地域限制的影響。”他補(bǔ)充說道:“網(wǎng)店是鞋服市場(chǎng)發(fā)展的標(biāo)志性里程碑,電子商務(wù)是新信息綜合化的售賣體,不限地域、全場(chǎng)秒殺,深受人們喜愛,但網(wǎng)店還不足以使實(shí)體、零售業(yè)土蹦瓦解。”

  B.大百貨賣品牌,小便利店賣服務(wù)

  吳鋼表示道:“大百貨采取鞋服品牌集中發(fā)展的模式,小便利店主要做鞋服品牌的差異化與便捷化服務(wù)。所以,如若鞋服品牌要適應(yīng)大百貨集中模式,就要求自己的品牌成為細(xì)分市場(chǎng)的龍頭品牌,不然將在”百花爭(zhēng)艷“中失去魅力;如若要適應(yīng)社區(qū)的小便利店模式,就要有特色的服務(wù)意識(shí),不斷地進(jìn)行銷售模式的創(chuàng)新,贏得顧客的回頭率。”

  對(duì)于鞋服企業(yè)來說,要與時(shí)俱進(jìn),開拓出適合消費(fèi)者需求的銷售渠道;但是,不能完全摒棄傳統(tǒng)銷售模式,畢竟每個(gè)銷售渠道都有其自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),需要鞋服企業(yè)取其長(zhǎng)處、避其短處,綜合地運(yùn)用適合自身品牌發(fā)展的銷售渠道。

  C.大百貨、小便利店將成渠道拓展新方向

  王耀強(qiáng)認(rèn)為:“傳統(tǒng)的鞋服銷售理念早已被細(xì)化產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)、售賣高品質(zhì)產(chǎn)品的理念所取代。日益豐富的實(shí)體銷售、拓展加盟、電子商務(wù)及高端的個(gè)性化量身定制店鋪等都是新興的市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)物。整合品牌自身資源,把握市場(chǎng)動(dòng)脈,開拓潛在市場(chǎng),發(fā)展新渠道,為品牌注入新的生命力將是未來鞋服品牌的整體趨勢(shì)。”他同時(shí)表示:“鞋服銷售渠道未來發(fā)展仍舊以便利、拉近供需距離,一站式滿足多元化需求為主導(dǎo),因此,大百貨與便利店將成為鞋服渠道需求的未來方向。”

  三、探索:最適合品牌的銷售渠道

  鞋服品牌在選擇自己的銷售渠道時(shí),要根據(jù)自己品牌的產(chǎn)品定位以及不同區(qū)域特色,摸索出最適合的銷售渠道。同時(shí),要根據(jù)大市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變而改變,探索出一種與眾不同的銷售模式。

  1、王耀強(qiáng):采用綜合型渠道銷售

  王耀強(qiáng)先生是361度贛州區(qū)的區(qū)域經(jīng)理,整天忙碌于市場(chǎng)銷售的最前沿,對(duì)361度的銷售渠道有自己的一番看法,他對(duì)記者說道:“目前,對(duì)于361度品牌較為理想的銷售方式是采用綜合型的渠道進(jìn)行銷售。通過實(shí)體店鋪的整體運(yùn)營(yíng)高標(biāo),高效打造361度品牌的店鋪形象,細(xì)化客流,豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),突顯品牌張力;在鞋服市場(chǎng)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下,加強(qiáng)361度品牌的加盟力度,增加有效店鋪數(shù)量,穩(wěn)扎穩(wěn)打地實(shí)現(xiàn)銷售與品牌知名度的有效增長(zhǎng);同時(shí),在高效實(shí)體店的基礎(chǔ)上,向電子商務(wù)延伸,迎合新品牌的增長(zhǎng)點(diǎn),拓寬渠道,實(shí)現(xiàn)361度品牌的不斷成長(zhǎng)。”

  2、王友友:街鋪仍是較理想的選擇

  王友友表示,并不看好大百貨型的鞋服銷售模式。大百貨的優(yōu)點(diǎn)在于其品類齊全,有較好的購(gòu)物體驗(yàn),但其模式單一,沒有趣味性。

  在談到目前特步主要是通過哪些渠道來銷售產(chǎn)品的話題時(shí),王友友告訴記者:“目前,特步品牌的銷售渠道主要采用街鋪為主,商超店鋪為輔的模式。”

  為何認(rèn)為街鋪是特步銷售渠道較理想的選擇呢?王友友解釋道:“首先,街鋪的面積往往大于商超,因此,產(chǎn)品有足夠大的空間可以陳列,消費(fèi)者就可以有不同種類的產(chǎn)品可以選擇;其次,街鋪面對(duì)的消費(fèi)人群較廣,加之店鋪形象的視覺沖擊,這就使街鋪成為品牌最好的廣告之一;當(dāng)然,街鋪的經(jīng)營(yíng)促銷活動(dòng)較之商超更加獨(dú)立自主,運(yùn)營(yíng)能做到隨行就市。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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