【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】愛(ài)拼善贏、輸贏笑笑的泉州商人，當(dāng)然不會(huì)止步不前，而是在尋找一種更具戰(zhàn)斗力的方式，將積蓄了十多年的力量，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值和奇跡。

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，完成品牌集結(jié)的泉州軍團(tuán)，吹響了進(jìn)攻號(hào)角，展現(xiàn)了全球野心。最為直觀的反應(yīng)，出口的產(chǎn)品漲價(jià)了。“原因很簡(jiǎn)單，如果這個(gè)國(guó)家的人，看到他們的運(yùn)動(dòng)員，穿著我們的品牌參加比賽，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，多掏點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)很樂(lè)意。”業(yè)內(nèi)人士分析，這跟早期純粹的產(chǎn)品輸出有很大區(qū)別，至少是品牌輸出的起步。

　　過(guò)去的十年當(dāng)中，“明星+廣告”和“品牌+批發(fā)”被認(rèn)為是泉州軍團(tuán)開(kāi)疆拓土的兩件法寶，但是在未來(lái)十年還能用嗎?不止一個(gè)企業(yè)家在反思這個(gè)問(wèn)題，并且也都在不斷調(diào)整中，整個(gè)泉州軍團(tuán)也在轉(zhuǎn)型升級(jí)中更加多元化，不斷破解一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)業(yè)密碼。

　　密碼1:品牌差異化加劇

　　12月15日，加拿大航空體育館迎來(lái)一位貴客，匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南觀看了多倫多猛龍隊(duì)主場(chǎng)大勝達(dá)拉斯小牛隊(duì)，結(jié)束了六連敗;16日，猛龍隊(duì)正式宣布與匹克的商業(yè)及市場(chǎng)合作關(guān)系，幫助匹克正式進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)。以籃球?yàn)槊�，匹克開(kāi)啟了加拿大體育史上本土的職業(yè)體育球隊(duì)和中國(guó)公司的第一次合作，同時(shí)也再次加深和豐富了NBA元素。

　　“安踏的民族品牌烙印不斷加深，361°幾乎是全覆蓋，特步在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屢出妙招發(fā)力足球，匹克在籃球領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。”作為資深業(yè)界觀察人士，張慶對(duì)來(lái)自泉州的運(yùn)動(dòng)品牌保持密切的關(guān)注，他認(rèn)為正是這種不斷差異化的品牌定位，做細(xì)、做深、做精，才能成為未來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)空間，“從一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)到一個(gè)企業(yè)品牌，泉州的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始起步了”.

　　今年冬天，以網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)知名的鴻星爾克，推出了羽絨夾克，跟夏天的微領(lǐng)T恤，遙相呼應(yīng)。此前，地處泉州加網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)，鴻星爾克往往被列入專(zhuān)業(yè)體育;今年的兩大動(dòng)作，向各界明確發(fā)出信號(hào)，“去專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”非常明顯。“網(wǎng)球是一個(gè)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，鴻星爾克的著眼點(diǎn)更多在服飾上”.鴻星爾克相關(guān)人士介紹，這場(chǎng)戰(zhàn)略布局將在今后幾年見(jiàn)真章。

　　時(shí)至今日，時(shí)尚、休閑服裝領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)并不比運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域輕松，但是“后來(lái)者”鴻星爾克顯然有兩把刷子，那就是做概念，并集中所有資源推介這個(gè)概念，事實(shí)證明，市場(chǎng)反應(yīng)良好。“我們的目標(biāo)，是休閑服飾，整個(gè)服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的分支。”該公司相關(guān)人士說(shuō)，這個(gè)增速每年都超過(guò)30%,近幾年開(kāi)始展開(kāi)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，如美邦的MTEE、凡客的VT、優(yōu)衣庫(kù)的UT等都是代表，鴻星爾克在網(wǎng)球服飾的經(jīng)驗(yàn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)。

　　密碼2:品類(lèi)細(xì)分尋增量

　　如果說(shuō)十年前的泉州鞋服企業(yè)，紛紛給自己戴上“運(yùn)動(dòng)”帽子，那么現(xiàn)在這些已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)或正在成長(zhǎng)的企業(yè)，正在將標(biāo)簽改為“××運(yùn)動(dòng)”,并取得不小的成功。

　　“運(yùn)動(dòng)板塊，早已經(jīng)是一片紅海，但是這個(gè)行業(yè)還是有商機(jī)，關(guān)鍵在于如何避開(kāi)最白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之地。”年底將近，福建鴻星沃登卡集團(tuán)有限公司品牌總監(jiān)曹海榮在盤(pán)點(diǎn)這一年的工作，其中聯(lián)合新浪旅游頻道的“名博游”,無(wú)疑是重要的一筆。

　　2009年在韓國(guó)上市后，沃登卡的“跨界休旅裝備”定位越發(fā)清晰，“運(yùn)動(dòng)品牌大范疇之內(nèi)，處于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑之間，專(zhuān)為有休閑旅行愛(ài)好和出行的人群準(zhǔn)備”.曹海榮告訴記者，從市場(chǎng)反應(yīng)看，這一品牌定位正受到越來(lái)越多的認(rèn)可;喜歡旅游的人，都會(huì)上網(wǎng)尋找攻略、發(fā)表旅途感想等，因此“不走尋常路”地選擇網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，聚焦核心目標(biāo)消費(fèi)群體，被證明是非常高性?xún)r(jià)比的推廣。

　　不斷從“泛運(yùn)動(dòng)”當(dāng)中尋找細(xì)分，已經(jīng)成為很多品牌崛起的利器。在美國(guó)納斯達(dá)克上市之后，喜得龍也逐漸進(jìn)入公眾的視野。“全民健身是未來(lái)的大趨勢(shì)，也是國(guó)家大力推廣的。越來(lái)越多的小區(qū)、公園出現(xiàn)健身器材，但要穿什么衣服、鞋子去健身?喜得龍就盯準(zhǔn)這一點(diǎn)。”喜得龍CEO林水盤(pán)不止一次地強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：市場(chǎng)很大，抓住一點(diǎn)就能生存，抓住一把就不愁發(fā)展。

　　這場(chǎng)“關(guān)聯(lián)”風(fēng)暴，還有貴人鳥(niǎo)以斯諾克推快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，喜得狼以快男代言推潮流休閑，以及艾弗森聯(lián)手艾弗森本人推街頭運(yùn)動(dòng)……

　　密碼3:提升單店?duì)I銷(xiāo)力

　　僅僅針對(duì)門(mén)店，匹克在今年做了兩件大事：一是整合匹克商學(xué)院、空間管理部等資源，成立終端運(yùn)營(yíng)管理中心，將培訓(xùn)重心轉(zhuǎn)移到終端運(yùn)營(yíng)水平的提升上，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學(xué)管理、特色經(jīng)營(yíng)等方面進(jìn)行科學(xué)、有針對(duì)性的培訓(xùn)，增強(qiáng)分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力;二是大力推出第七代門(mén)店，要求店面面積必須達(dá)到100平方米以上，在商品陳列上堅(jiān)持籃球核心的定位，展現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和系列化，整體效果更有視覺(jué)沖擊力，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　在兩年前高喊“萬(wàn)店時(shí)代來(lái)臨”的體育用品行業(yè)，如今已經(jīng)開(kāi)始“瘦身”計(jì)劃，并由李寧最先在財(cái)報(bào)中公開(kāi)。盡管并非所有品牌都直面這個(gè)問(wèn)題，但是門(mén)店規(guī)�？s減，是不爭(zhēng)的事情;只不過(guò)，在解讀過(guò)程當(dāng)中，“開(kāi)X家關(guān)Y家實(shí)際增加(或減少)Z家”往往會(huì)被斷章取義。“整合店鋪、關(guān)店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點(diǎn)。”匹克CEO許志華表示，結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的優(yōu)化，也是在為經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，減少了壓力，經(jīng)銷(xiāo)商才有更多精力投入到有盈利潛力的門(mén)店。

　　“危機(jī)就在那擺著，主動(dòng)調(diào)整和應(yīng)對(duì)，顯然才是聰明的舉動(dòng)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立觀察人士馬崗認(rèn)為，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，并非沒(méi)有先例，例如耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)大陸的門(mén)店，控制在6000家左右，不是沒(méi)有道理的;對(duì)代理商的開(kāi)店沖動(dòng)進(jìn)行壓制，意在促使單店提升，“很多經(jīng)驗(yàn)都可以學(xué)習(xí)，店鋪開(kāi)多了，成本也跟著上去了，是到時(shí)候收一收了。”

　　密碼4:社會(huì)責(zé)任攢美譽(yù)

　　從11月開(kāi)始，“玩轉(zhuǎn)我的賽場(chǎng)”特步中國(guó)大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽，在全國(guó)各地不斷火熱開(kāi)場(chǎng)。上一個(gè)賽季，主題是“成長(zhǎng)的秀場(chǎng)”,全國(guó)200多家大學(xué)院校參與。“十一人制的聯(lián)賽，強(qiáng)調(diào)競(jìng)技性和對(duì)抗性。但是五人制足球除了體育項(xiàng)目之外，我們授予更多娛樂(lè)元素，五人制足球觀賞性更強(qiáng)，互動(dòng)性更強(qiáng)。”特步高級(jí)副總裁葉齊表示，今后將會(huì)繼續(xù)支持校園足球運(yùn)動(dòng)開(kāi)展，所贊助的觸角不僅僅在大學(xué)的校園內(nèi)，更要將贊助的活動(dòng)延伸到中學(xué)乃至小學(xué)當(dāng)中。

　　在很多人看來(lái)，往往是在捐資助學(xué)、修路造橋、輔助弱勢(shì)群體的時(shí)候，才會(huì)認(rèn)為企業(yè)在踐行社會(huì)責(zé)任。但很多企業(yè)認(rèn)為，為所關(guān)聯(lián)的體育項(xiàng)目做貢獻(xiàn)，同樣是踐行社會(huì)責(zé)任。

　　這當(dāng)中頗有“取之于民、用之于民”的意味。早在2005年前后，安踏就贊助了NBA球星訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃;但是和其他品牌一樣，更多被認(rèn)為是炒作、宣傳的需要。時(shí)至今日，很多品牌的贊助項(xiàng)目已經(jīng)常態(tài)化，安踏的訓(xùn)練營(yíng)、匹克的青少年計(jì)劃、鴻星爾克的球童選拔、露友的風(fēng)雨操場(chǎng)……都在為這些品牌積攢美譽(yù)度，同時(shí)也在培養(yǎng)著忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

　　密碼5:聚焦核心業(yè)務(wù)

　　按照預(yù)訂程序，“安踏2012CCTV體壇風(fēng)云人物年度評(píng)選”將在近日揭曉各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名獎(jiǎng)獲得者，明年1月13日最終發(fā)布。從2001年開(kāi)始，這項(xiàng)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最具權(quán)威性的體育人物評(píng)選活動(dòng)，安踏已經(jīng)連續(xù)十年作為贊助商。

　　“創(chuàng)業(yè)二十年，獲得榮譽(yù)很多，但沒(méi)有哪一次像今年這么感覺(jué)到驕傲，代表中國(guó)亮相世界!”今年8月份，從倫敦回到泉州的安踏董事局主席丁世忠，在接受采訪時(shí)如此開(kāi)場(chǎng);作為冠軍龍服的持有者，以及多個(gè)項(xiàng)目的贊助商，安踏的科技實(shí)力得到認(rèn)可和考驗(yàn)，“未來(lái)，安踏會(huì)在創(chuàng)立民族品牌這條路上繼續(xù)走下去”;立志做綜合體育用品品牌，在籃球、乒乓球、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、生活休閑等領(lǐng)域全面開(kāi)花，“不管哪個(gè)領(lǐng)域，堅(jiān)持產(chǎn)品為王”.

　　匹克則堅(jiān)持對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的投入，“在可預(yù)期的未來(lái)，肯定堅(jiān)持籃球核心不動(dòng)搖，但不排斥介入其他項(xiàng)目”,許志華介紹，包括在網(wǎng)球、足球等方面的嘗試;鴻星爾克的服飾品牌藍(lán)圖大計(jì)，將進(jìn)一步聚焦在打造國(guó)內(nèi)網(wǎng)球第一服飾品牌，并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域上，直面并超越美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)等;喜得龍則緊抓全民健身將進(jìn)一步開(kāi)展的趨勢(shì)，深入社區(qū)運(yùn)動(dòng)，提供最生活化的健身鞋服;野力的規(guī)劃中，依然選擇緊抓“會(huì)呼吸的鞋”這一亮點(diǎn)，追求更健康、更透氣、更舒適的鞋子。

　　張慶認(rèn)為，從大而全到小而精，專(zhuān)注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，未來(lái)的提升空間很大。

　　【手記】 “集體跳水”的反思

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“集體跳水”,已成不爭(zhēng)的事實(shí)。但更讓人關(guān)心的是：為什么會(huì)發(fā)生這種普遍性問(wèn)題?答案，或許就是破解困局密碼，從本土品牌的根基看，顯然存在“大而不專(zhuān)”的問(wèn)題，以至于面對(duì)危機(jī)缺乏造血能力，一度強(qiáng)大如李寧，也要投資公司輸血保命。

　　從已經(jīng)發(fā)布的2013年上半年訂貨數(shù)據(jù)看，回暖無(wú)望，繼續(xù)下跌，幅度處于15%到30%之間。問(wèn)題的本質(zhì)，說(shuō)穿了就是不同品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，降低消費(fèi)期待，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺只能是過(guò)往云煙了。在記者的采訪中，不管是企業(yè)創(chuàng)始人，還是高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，都開(kāi)始向“國(guó)際慣例”看齊：一個(gè)國(guó)家頂多5個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌，中國(guó)也無(wú)法創(chuàng)造奇跡，現(xiàn)有的20多個(gè)知名運(yùn)動(dòng)品牌，馬上就要面臨殘酷的洗牌。

　　時(shí)至今日，李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向成為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的六個(gè)主要品牌，但是其產(chǎn)品和定位的相似度，高得嚇人;外加依然領(lǐng)先的耐克、阿迪達(dá)斯，以及ZARA、H&M等時(shí)尚快消品牌，無(wú)疑造成一個(gè)嚴(yán)峻的局面：不管是運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚，還是國(guó)際品牌，或者是本土企業(yè)，都在不斷瓜分和蠶食三線(xiàn)以下的市場(chǎng)。

　　走到谷底，開(kāi)始登山，體力不濟(jì)者必然滑落。未來(lái)，時(shí)尚品牌還會(huì)繼續(xù)瓜分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)，但擺在泉州軍團(tuán)面前的路，還是在于夯實(shí)根基：你的主業(yè)是什么?消費(fèi)者希望得到什么樣的品牌DNA?只有具備了運(yùn)動(dòng)精神的專(zhuān)業(yè)根基，才能根基牢固，開(kāi)枝散葉。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)