【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】在電商這塊誘人的大蛋糕面前，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始搶食網(wǎng)上零售業(yè)務。但記者調查發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)營模式、資源劣勢等多種因素制約，傳統(tǒng)企業(yè)的觸網(wǎng)之路走得并非一帆風順，有的甚至線上線下“左右互搏”、最終不得不自廢武功。專家認為，關鍵在于傳統(tǒng)企業(yè)如何優(yōu)化供應鏈。

　　近日，萬達宣布五大主務集體觸網(wǎng)， “賣油郎”中石化也宣布進軍網(wǎng)上零售�；蚴鞘芴詫殹⑻熵堅�“雙11”當天創(chuàng)造191億元收入的刺激，今年傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的步伐更快了一步。

　　傳統(tǒng)企業(yè)加快觸網(wǎng)

　　今年“雙11”期間，淘寶、天貓端出一天入賬191億元的豪華網(wǎng)購盛宴，令不少傳統(tǒng)零售大佬“花容失色”�；蚴鞘艽舜碳ぃ�今年傳統(tǒng)企業(yè)在觸網(wǎng)中的步伐更快了一步。

　　萬達在今年初傳出進軍電商的消息后，近期有了實質性進展，開始高薪挖人。12月12日，中石化廣東石油公司也宣布進軍電子商務，推出了針對用油客戶需求專門定制建設的購油綜合服務平臺，以及針對車主的非油品需求傾力打造的綜合性B2C網(wǎng)購平臺。“預計上線后到明年底兩個平臺的網(wǎng)上交易額將突破100億元。”中石化廣東石油公司總經(jīng)理夏于飛曾對媒體表示。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。

　　知名電商觀察人士、上海萬擎咨詢CEO魯振旺在接受記者采訪時分析表示，網(wǎng)上購物除了價格優(yōu)勢外，更由于其方便快捷，愈發(fā)受到年輕人喜愛。而隨著網(wǎng)購群體年齡逐漸增長，網(wǎng)上消費的主力軍愈發(fā)壯大，為了迎合未來消費者的消費習慣，傳統(tǒng)企業(yè)不得不為之。在他看來，隨著電商分到的社會零售份額越來越多，實體店隨之式微，在電子商務迅猛發(fā)展的同時，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)求生存空間是必然選擇。

　　模式多陷“左右互搏”怪圈

　　然而，在觸網(wǎng)過程中，以怎樣的姿態(tài)調和線上線下市場，卻成了傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的難題。由于模式還不清晰，如今大多觸網(wǎng)者也只是處于試水期，甚至還有部分觸網(wǎng)的企業(yè)因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因而黯然退出。

　　2009年末，時尚服飾美特斯邦威旗下的邦購網(wǎng)高調上線，但報道稱，其網(wǎng)上商城無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應發(fā)展需求，無可奈何，邦購網(wǎng)只能在6000多萬白白打了水漂之后于2011年10月黯然收場。

　　重慶新世紀百貨的網(wǎng)上商城世紀購2010年開始組建，但該公司相關負責人在接受記者采訪時表示，由于物流配送、營銷推廣以及人才配備等都還未有清晰架構，目前也僅處于試運營階段。

　　電子商務供應鏈重慶實驗室所長沈紅兵對記者表示，目前傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)轉型成功的案例并不多，國美、蘇寧易購表現(xiàn)稍好，但蘇寧易購依然還處于投入期，大多網(wǎng)上商城也處于瀏覽量低、轉換率低的境地。

　　據(jù)沈紅兵介紹，他曾經(jīng)為本地一個百貨企業(yè)的網(wǎng)上商城做過測算，一個月最好時有20萬元銷售額，“但還不夠維護系統(tǒng)”。

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)并不樂觀的原因，沈紅兵認為，最關鍵的是經(jīng)營模式不清晰，一方面想分羹電商，但另一方面又不愿丟掉線下市場，因此，在簡單模仿天貓等B2C模式時，一方面品類欠缺，另一方面也做不到真正的透明開放，習慣性把進貨渠道“捂住”，但如果開放透明，對線下市場又將造成沖擊，陷入“左右互搏”的死胡同。

　　暫時難撼傳統(tǒng)電商地位

　　除了自身模式不清晰外，面對專業(yè)電商企業(yè)的強勢，傳統(tǒng)企業(yè)想分羹網(wǎng)上零售額顯得異常艱難。

　　從中國電子商務研究中心發(fā)布的《2012年(上)中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》來看，2012年上半年我國網(wǎng)絡零售市場交易份額仍是傳統(tǒng)電商占據(jù)絕對壟斷地位。在B2C市場上，天貓商城份額為47.6%，京東商城以20.5%的份額名列第二，騰訊B2C則以3.8%的市場份額列第三。三強之后的蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等觸網(wǎng)成功的傳統(tǒng)企業(yè)，市場份額已難以給領頭的天貓、京東造成威脅。而在C2C方面，上半年淘寶集市依然處于“壟斷地位”，占據(jù)全部份額的94.5%。

　　在魯振旺看來，傳統(tǒng)企業(yè)最重要的一點就是資源局限，例如天貓、淘寶等平臺，已經(jīng)發(fā)展到大到各種電器，小到服裝、禮品，甚至是繳費等業(yè)務均可完成。“這對于觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，基本是不可能的事情，它們受到傳統(tǒng)銷售品類的限制，品類狹窄，消費者選擇面少，因而難以形成龐大消費群。”魯振旺說。

　　此外，魯振旺認為，知名電商系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是大型B2C網(wǎng)站的優(yōu)勢，例如，“雙11”期間，天貓可以同時接受這么多人涌入平臺還能保持正常運轉，這筆投入十分巨大，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在沒有看到預期收益的情況下，一般都不愿意下如此大的血本。

　　同時，沒有自己的支付工具也是傳統(tǒng)企業(yè)的一大短板。

　　專家分析

　　供應鏈優(yōu)化或是關鍵

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”在傳統(tǒng)電商面前就真的不堪一擊嗎?對此，魯振旺表示，蘇寧成功做到規(guī)模第三，并且將來很有可能挑戰(zhàn)京東的位置，是傳統(tǒng)電商可借鑒的成功案例。在他看來，隨著傳統(tǒng)巨頭電商化，銀行也在開展電商商城，未來10~20年線上線下齊發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)將會占據(jù)接近大淘寶系之外的一半網(wǎng)上百貨市場。

　　不過他認為，傳統(tǒng)企業(yè)能實現(xiàn)兩條腿走路，關鍵在于供應鏈問題的解決。一些傳統(tǒng)企業(yè)只將發(fā)展電商看成是簡單的互聯(lián)網(wǎng)拓展，殊不知這將改變其整條供應鏈。傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈模式是圍繞著傳統(tǒng)的銷售模式建立的，但電子商務要求的是快速響應，其供應鏈上的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商甚至消費者都可能隨之改變。

　　而在這方面，魯振旺認為，企業(yè)可借助傳統(tǒng)業(yè)務的優(yōu)勢，在前端整合上游供應商，在后端拼服務、拼布局力度，最終實現(xiàn)線上線下供應鏈一體化，同時，徹底充分地利用傳統(tǒng)資源、服務一體化、交叉營銷、移動電商化。“如果只將電子商務看作是對實體業(yè)務的補充，則不可能完成兩條腿都健康行走。”魯振旺說。

　　對此，沈紅兵也表示認同。他還分析認為O2O模式可能是傳統(tǒng)企業(yè)未來觸網(wǎng)的大方向，也是其優(yōu)勢所在。

　　所謂O2O模式，則是線下將成為體驗綜合體，主要側重服務、展示、配送功能，線上則扮演一個客服綜合體的角色，為顧客提供下單服務、到貨通知等，同時，更重要的是兼具消費習慣、購買規(guī)律等分析，及時提醒顧客補貨等。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)布局了眾多線下網(wǎng)點，在實物展示和售后服務方面具備優(yōu)勢，試水O2O模式有天然優(yōu)勢。”沈紅兵說。

　　沈紅兵還表示，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，或可及時借助目前正在萌芽的C2B模式，而對于C2B模式，淘寶在剛過去的“雙12”促銷中已經(jīng)證明了其受歡迎程度。“傳統(tǒng)企業(yè)可以在網(wǎng)上實行新產品、個性化產品定制預售，實體門店則對新產品進行展示。”沈紅兵建議。不過他也提醒，對一些區(qū)域性的中型傳統(tǒng)企業(yè)而言，觸網(wǎng)投入大，切忌操之過急，一定要先平穩(wěn)度過市場培育期。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)