【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】一方面是國際奢侈品牌高調(diào)宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格;另一方面是消費(fèi)者對(duì)本土奢侈品牌認(rèn)知有限。最近一月以來，這兩種現(xiàn)象交織之下，奢侈品行業(yè)再次以冰火兩重天的態(tài)勢(shì)展現(xiàn)在公眾面前。

　　國產(chǎn)奢侈品牌的市場(chǎng)接受度偏低，國際品牌在奢侈品市場(chǎng)中的主流地位堅(jiān)若磐石，因此在銷售中產(chǎn)生品牌價(jià)值決定價(jià)格的現(xiàn)象。而這種狀況，在二次流通中也得以體現(xiàn)。

　　對(duì)于價(jià)格上調(diào)的原因，有漲價(jià)企業(yè)對(duì)外稱系原料上漲等因素使然。不過，這些觀點(diǎn)卻遭到一些市場(chǎng)人士的反擊，認(rèn)為鑒于國人對(duì)奢侈品追捧等因素，所有的漲價(jià)最終將被轉(zhuǎn)嫁給中國消費(fèi)者。

　　從整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)來看，貝恩公司公布的《2012年中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率有所下降。

　　但是，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)再次繁榮并不是不可能。“未來我國對(duì)奢侈品的消費(fèi)將趨于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，我國人民消費(fèi)水平得到大幅提升，奢侈品市場(chǎng)需求量愈來愈大。近幾年，我國奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，但其后受宏觀經(jīng)濟(jì)走低影響，奢侈品銷量出現(xiàn)下滑。奢侈品市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)聯(lián)系緊密，待我國經(jīng)濟(jì)回暖后，奢侈品市場(chǎng)將再次出現(xiàn)繁榮景象”。

　　本土奢侈品牌遇冷

　　巨大的市場(chǎng)基數(shù)使得眾國際一線品牌對(duì)中國內(nèi)地市場(chǎng)傾注越來越多熱情。但是，雖然同屬奢侈品行列，但國際品牌和本土品牌卻遭遇冰火兩重天的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　和國際品牌受追捧相對(duì)應(yīng)的是，國產(chǎn)的奢侈品牌頗為尷尬。一方面，這些品牌坐擁全球第二大奢侈品市場(chǎng)，可謂占盡天機(jī);但另一方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者卻對(duì)國產(chǎn)品牌的奢侈品關(guān)注度有限。有消息顯示，一款價(jià)格為168萬元的海鷗腕表從2010年推出至今，只賣出兩塊。

　　而公開報(bào)道顯示，畢馬威審計(jì)與咨詢事務(wù)所在2012年對(duì)中國1200名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知度非常低，以服裝、箱包、鞋等行業(yè)的奢侈品品牌為例，在所有受訪者中，只有一成左右的受訪者在被問及奢侈品牌時(shí)會(huì)想到本土品牌。

　　這種境況，甚至延續(xù)到二次流通的過程中。

　　寶瑞通典當(dāng)行民品經(jīng)營中心總經(jīng)理王德強(qiáng)對(duì)記者介紹，在奢侈品的典當(dāng)業(yè)務(wù)中，主要針對(duì)國際一類品牌，因?yàn)檫@類品牌的社會(huì)認(rèn)知度高，進(jìn)行二次流通的機(jī)會(huì)也多，消費(fèi)者的認(rèn)知度高。國內(nèi)的奢侈品牌也會(huì)有業(yè)務(wù)咨詢，但是基本不操作。

　　三因素制約本土品牌發(fā)展

　　熊曉坤介紹，國產(chǎn)奢侈品目前的狀況不容樂觀，市場(chǎng)接受度較低，國際品牌在奢侈品市場(chǎng)中的主流地位堅(jiān)若磐石。在銷售上，因品牌而產(chǎn)生價(jià)格差異的原因主要是奢侈品的品牌價(jià)值占了其總價(jià)值的較大比重，消費(fèi)者購買奢侈品更多是為了得到品牌給其帶來的滿足感，奢侈品的品牌價(jià)值決定了其價(jià)格。

　　同屬奢侈品，為何差距如此明顯?

　　“中國奢侈品品牌的發(fā)展瓶頸有三個(gè)方面：第一，我國奢侈品市場(chǎng)混亂，仿制品較多，尤其在奢侈品電商中更是仿制品泛濫，這不利于奢侈品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展;第二，品牌營銷能力較弱，奢侈品品牌的建立至關(guān)重要，而品牌樹立目前是我國奢侈品發(fā)展的短板;第三，我國奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)“粗放式”發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)方式尚未成熟，市場(chǎng)需要合理引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)。”熊曉坤稱。

　　此外，亦有品牌研究人士認(rèn)為，從發(fā)展?fàn)顩r來看，品牌的價(jià)值是由多方面因素累積而成，總的來看，國際品牌普遍比本土品牌會(huì)“講故事”。只要提到一線的奢侈品牌，消費(fèi)者很容易將這些品牌與某些故事或關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，從而形成深刻的品牌印象，進(jìn)而增加認(rèn)知度促進(jìn)購買。但是，本土品牌在講故事式的品牌文化建設(shè)中卻略有不足，因此，在消費(fèi)者的心目中難以形成固定的品牌印象，品牌認(rèn)知度也因此受挫。

　　國產(chǎn)奢侈品：別羨慕妒忌恨 趕緊內(nèi)修外煉

　　中國人奢侈品消費(fèi)能力驚人這兩年其實(shí)已經(jīng)不是新聞了�？粗�大批國人打“飛的”排長(zhǎng)隊(duì)飛洋過海追著趕著給那些洋奢侈品牌“送錢”，國內(nèi)許多品牌廠家 “吃味”、羨慕妒忌恨估計(jì)也不是一天兩天了。另有調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年，奢侈品在中國市場(chǎng)銷售額將會(huì)達(dá)到270億美元，占全球市場(chǎng)20%的份額。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)份額，國產(chǎn)奢侈品牌們又有誰能按下心里的“一把火”?

　　中國的古語說，酒香不怕巷子深。而奢侈品能夠玩價(jià)格概念的前提是酒香還要會(huì)吆喝。先說說“酒香”，就是要有品質(zhì)，這包括好的質(zhì)量和好的設(shè)計(jì)。質(zhì)量就不說了，說說設(shè)計(jì)。目前世界上最有名的100個(gè)頂級(jí)品牌中，沒有一個(gè)起源于中國本土。至于原因，有國外設(shè)計(jì)師深入淺出總結(jié)說，譬如行業(yè)會(huì)議，在中國一般是老板坐前排，設(shè)計(jì)師坐最后;而在他的國家，無論什么會(huì)議場(chǎng)合，設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)都是坐第一排的。

　　而通過出彩的設(shè)計(jì)“化腐朽為神奇”的例子，國際上的不說，國內(nèi)就有非常典型的——()球鞋。紅底白條的回力球鞋曾經(jīng)在上世紀(jì)70、80年代風(fēng)靡一時(shí)，但之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里卻被歸入“老土”的行列。2008年，通過重新設(shè)計(jì)和包裝之后的回力球鞋再次出現(xiàn)在大眾面前時(shí)卻讓人眼睛一亮，迅速成為廣受時(shí)尚人群追捧的“潮牌”。據(jù)說在歐美地區(qū)回力鞋甚至一度遭到瘋搶，價(jià)格比國內(nèi)翻升了25倍，很多好萊塢明星都紛紛購入。

　　再來說說會(huì)“吆喝”。這里的“吆喝”并不僅僅是指華麗時(shí)尚的包裝或者大手筆的廣告投入，還包括能夠傳達(dá)給人們的獨(dú)特的品牌文化價(jià)值和精神內(nèi)涵。愛馬仕憑什么能夠動(dòng)輒數(shù)萬元，憑的就是“名媛”光環(huán);國人最追捧的LV則有個(gè)著名的理念——旅行的藝術(shù)，經(jīng)過154年的孕育，已成為法國上流社會(huì)時(shí)尚和生活方式的風(fēng)向標(biāo)。

　　而中國雖然也擁有不少歷史悠久，傳承多年的老字號(hào)老品牌，但如何從中提煉出自己的獨(dú)特文化符號(hào)，打出一個(gè)能為大眾廣泛接受和認(rèn)同的概念口號(hào)，卻仍需好好揣摩思考。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)