【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】每到中國(guó)“黃金(專賣(mài)店)周”，就會(huì)有隨著我國(guó)奢侈品境外消費(fèi)人數(shù)的逐年激增，像搶白菜一樣瘋狂搶購(gòu)LV、古馳包的場(chǎng)面不時(shí)出現(xiàn)。國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，在歐美日等國(guó)出境旅游持續(xù)萎靡情況下，2012年中國(guó)出境旅游超過(guò)8000萬(wàn)人次，以高達(dá)15%的增長(zhǎng)率成為全球跨境旅游的領(lǐng)跑者。

　　美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》刊文指出，2012年中國(guó)人海外消費(fèi)額高達(dá)850億美元，相當(dāng)于全球營(yíng)收最高企業(yè)———石油巨頭�？松�美孚公司全年?duì)I收額的兩倍。

　　中國(guó)人搶購(gòu)奢侈品如搶購(gòu)白菜，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外價(jià)格要高，然而，國(guó)人搶購(gòu)奢侈品浪潮不能僅僅止于價(jià)格機(jī)制解釋，背后還有更深的邏輯值得挖掘。

　　制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)山鼻祖托斯丹(專賣(mài)店)·邦德·凡勃倫的“歧視性對(duì)比與炫耀性消費(fèi)”理論有助于解釋為何那么多國(guó)人熱衷于搶購(gòu)奢侈品。在凡勃倫那里，所謂炫耀性消費(fèi)指的是一種借助超實(shí)用性或浪費(fèi)性消費(fèi)向他人顯示自己的金錢(qián)實(shí)力或財(cái)富，從而維持或提升其社會(huì)地位的消費(fèi)行為模式。

　　基于此，商家發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，這個(gè)現(xiàn)象被稱為凡勃倫效應(yīng)。盡管后來(lái)很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了拓展，但其發(fā)生機(jī)理無(wú)非是由于社會(huì)價(jià)值排序，使得某種物品價(jià)值排序優(yōu)先，有些物品價(jià)值排序靠后，而這社會(huì)價(jià)值排序是地位和身份的象征。這種物品價(jià)值排序引起了消費(fèi)者的心理競(jìng)爭(zhēng)和金錢(qián)競(jìng)賽，獲得價(jià)值較高物品的人往往炫耀那些無(wú)用的東西，這種風(fēng)氣向全社會(huì)蔓延，一旦歧視性對(duì)比消失，這種炫耀性消費(fèi)就轉(zhuǎn)移到其他物品上去。

　　能夠激起消費(fèi)者對(duì)奢侈品渴望的重要誘惑力之一就是歧視性對(duì)比背后所揭示的價(jià)值排序。奢侈品必須證明自己在社會(huì)價(jià)值排序中有利的地位，彰顯一種身份，才能成為眾人追求的價(jià)值符號(hào)。每個(gè)人都竭力追求這種價(jià)值，以區(qū)分某種身份。在近代歐洲，高跟鞋是貴族爭(zhēng)相追求的象征，因?yàn)橐话闳藙趧?dòng)，不可能穿高跟鞋，這種無(wú)用性反而讓高跟鞋成為時(shí)尚和貴族象征。這也是現(xiàn)代版夸父追日的故事：奢侈品潮流一波接著一波，急于區(qū)分身份的消費(fèi)者們則不停地追趕時(shí)髦，普遍性身份焦慮出現(xiàn)了。

　　支配這種身份性焦慮有一個(gè)看似荒唐的邏輯，每個(gè)人的身份和價(jià)值不會(huì)自動(dòng)彰顯，這就需要某種符號(hào)來(lái)展示，于是人的存在價(jià)值就被翻轉(zhuǎn)為商品的價(jià)值，特別是在歧視性對(duì)比的價(jià)值排序過(guò)程中，奢侈品往往是跟身份緊密聯(lián)系在一起。

　　奢侈品誘導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流另一個(gè)動(dòng)力機(jī)制是心理競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者不僅僅需要通過(guò)歧視性對(duì)比來(lái)緩解身份焦慮，同時(shí)還通過(guò)心理競(jìng)爭(zhēng)來(lái)同他人攀比。國(guó)人一生就跟朋友進(jìn)行著心理競(jìng)賽，從小比花衣服、壓歲錢(qián)、幼兒園，上學(xué)了比成績(jī)、技能，工作后比薪資、地位，孩子長(zhǎng)大了比孩子成績(jī)和工作……這種心理競(jìng)爭(zhēng)似乎是永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭的輪回。講排場(chǎng)和要面子，是我們文化基因內(nèi)置的心理競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，對(duì)于奢侈品的心理競(jìng)爭(zhēng)更是無(wú)止境。心理競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為不分老幼的社會(huì)性游戲，這種永無(wú)止境的心理競(jìng)爭(zhēng)背后恰恰是推動(dòng)中國(guó)奢侈品需求不斷增加的內(nèi)在動(dòng)力。“不問(wèn)對(duì)的，只買(mǎi)貴的”，成為豪宅、高檔車(chē)、時(shí)尚商品暢銷(xiāo)需求基礎(chǔ)。

　　各種歧視性對(duì)比的價(jià)值排序與心理競(jìng)賽效應(yīng)結(jié)合在一起，就構(gòu)成了千奇百怪的炫耀性消費(fèi)社會(huì)眾生相。就中國(guó)目前對(duì)奢侈品的消費(fèi)而言，炫耀性消費(fèi)固然讓別人了解他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，但也可能會(huì)給他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)造成持久傷害，比如說(shuō)郭美美炫富，導(dǎo)致了紅十字會(huì)公信力下降。炫耀性消費(fèi)的社會(huì)反應(yīng)既可能是羨慕和模仿，也可能招致妒忌和怨恨，有時(shí)候還可能經(jīng)過(guò)媒體放大器放大效應(yīng)形成一股強(qiáng)大的社會(huì)性反應(yīng)，表哥、房叔等事件表明，炫耀性消費(fèi)往往成為反腐利器。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)