【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】由余額寶所引發(fā)的公募基金觸網(wǎng)革命，讓人們對依托淘寶平臺的淘寶基金店充滿了想像空間，尤其是在基金公司意圖弱化對銀行渠道倚重、增強直銷能力的美好愿景下，作為新興直銷渠道的淘寶店被寄予厚望。然而，半年過去了，大多數(shù)基金淘寶店銷量成交的清淡數(shù)據(jù)好似澆下一盆涼水，基金公司的熱情迅速降溫。冷靜之余，似乎更能促發(fā)一些反思：基金公司開店模式是否注定沒戲?銷量清淡背后的根本原因是什么?發(fā)展淘寶基金店的主要因素是哪些?有沒有辦法改進目前基金店的現(xiàn)狀?

　　但凡反思一個事兒為什么不行，往往要從外因和內(nèi)因結(jié)合著找原因，分析淘寶基金店銷量為什么不給力的話題亦如此。外因反思平臺，內(nèi)因則反思產(chǎn)品和運營等。

　　反思一：平臺效應(yīng)未體現(xiàn)

　　基金公司作為開店的商家，依附于淘寶網(wǎng)站平臺，但事實上是在打造自己的銷售網(wǎng)站。反思淘寶平臺是否為合適的平臺，主要從三個角度切入：一，淘寶平臺是否擁有海量的有效客群;二，淘寶是否提供給基金店強有力的流量入口;三，淘寶客群是否認可在基金店中參與基金投資，是否和基金店真的“親”。

　　淘寶平臺確實擁有海量的有效客戶群體，這也正是基金公司所看重的。截至2013年末，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，這體量絕對堪比“十一”的黃山、春運的廣州。所謂針對基金公司的有效客戶群，更為合適的范圍應(yīng)該是體驗過余額寶的客群，這部分群體有8000萬，這些用戶半只腳算是已經(jīng)踏入基金投資領(lǐng)域，即便只是懵懵懂懂地持有貨幣基金，但這8000萬客群完全可以作為基金店銷售的目標群和突破口。因為據(jù)說相當一部分客戶在每晚臨睡前的習慣動作就是看看余額寶又帶來多少收益，不知不覺間淘寶已經(jīng)幫助基金公司完成了基礎(chǔ)的投資教育工作。淘寶平臺對基金店流量入口的支持力度比較弱，對基金店的推廣形成制掣。雖然淘寶平臺總流量很大，但是由于其構(gòu)建的是互聯(lián)網(wǎng)消費、生活、理財?shù)耐暾�生態(tài)系統(tǒng)，形成了商家多、細分行業(yè)多的格局，各方對流量的爭奪比較激烈，“慘烈”程度完全不輸于《甄嬛傳》的宮斗場景。能夠?qū)�入到基金頻道的流量支持力度對其推廣和轉(zhuǎn)化而成的實際銷量有著舉足輕重的作用。

　　可惜的是，基金頻道不是甄嬛、年妃，而只是剛?cè)雽m的小常在。事實上，淘寶對基金店流量入口的支持力度比較弱，僅放置在商品服務(wù)分類的三級目錄下，其查找路徑需要通過排在大類目末位的“虛擬服務(wù)”→“理財”→“基金理財”。不僅如此，基金理財頻道推出至今，并未在淘寶主頁等流量入口大的區(qū)域內(nèi)提供推廣性內(nèi)容，也沒有舉辦過理財專場等活動，對于新生的基金店而言，沒有初期流量的支持，“默默無聞”確實對其推廣形成了制掣。反過來看，目前基金店也確實沒有能夠提供有競爭力的產(chǎn)品和顛覆型的銷售模式，對于提升淘寶客戶的流量和在線時間等方面作用不大，因此淘寶也難有動力去推動基金店。這是雙向作用的結(jié)果。

　　淘寶平臺客群特點是消費為主、對理財了解的比較少，對現(xiàn)行基金店產(chǎn)品缺乏購買動力。淘寶客群以消費為主，即便是已經(jīng)有初步理財意識的余額寶客戶，仍然具有鮮明的“小白”特征，對理財沒有深入的了解。更為直接的方式是要求回報率，而且起碼高于余額寶。這與其他互聯(lián)網(wǎng)基金客群的特點差別鮮明，如官網(wǎng)、天天基金網(wǎng)等平臺的客戶本身具備相對專業(yè)的理財基礎(chǔ)，可承受的風險水平較高，投資基于綜合判斷，即便對單個產(chǎn)品的忠誠度不高，對某類型產(chǎn)品的耐性也較強。相對而言，淘寶客群更多只關(guān)心收益。但從目前基金店的上線產(chǎn)品來看，在現(xiàn)階段股市、債市環(huán)境下，能夠持續(xù)提供收益率的產(chǎn)品的確不多，造成客戶對現(xiàn)行基金店產(chǎn)品缺乏購買動力。

　　總而言之，淘寶平臺確實擁有海量的客戶群，但由于導(dǎo)入至基金平臺的客戶群有限，且客戶對目前基金店上架產(chǎn)品缺乏購買動力，使淘寶的平臺效應(yīng)沒有明顯體現(xiàn)。反之，也許是基金公司并未提供合適該平臺的產(chǎn)品。因此下文將換一個角度，從基金公司所提供產(chǎn)品是否合適予以反思。

　　反思二：產(chǎn)品多數(shù)不合適

　　我們認為，目前多數(shù)在淘寶店上線的基金產(chǎn)品對淘寶客戶可能并不合適。產(chǎn)品可謂基金店的靈魂，客戶是基金店的上帝，產(chǎn)品的選擇該從客戶的角度考慮，但從目前情況看，起碼上帝對基金店的靈魂并不感冒。這里主要從貨幣基金和偏股基金(含QDII)的角度進行分析。

　　從貨幣基金看，最后僅會有若干只占據(jù)主要地位，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。貨幣基金的收益率下降是必然趨勢，吸引力也將隨之而降低，更何況全民以余額寶為參照物的前提下，收益率低于余額寶的產(chǎn)品基本沒戲，最后必然是高收益產(chǎn)品規(guī)模壯大、規(guī)模大了定價能力強反之再推動高收益。

　　從偏股基金看，必然會轉(zhuǎn)向小眾產(chǎn)品，只有少數(shù)優(yōu)秀的基金經(jīng)理才能獲得客戶認可�？蛻舻男枨蠓浅：唵�，即對收益的要求。對于高風險產(chǎn)品，因為沒有預(yù)期收益，優(yōu)秀的歷史業(yè)績是唯一證明自己的方式，而持續(xù)優(yōu)秀者確實鳳毛麟角，即便相對優(yōu)秀的產(chǎn)品可能最終只能轉(zhuǎn)向小眾客群范圍，依靠粉絲經(jīng)濟予以拉動。

　　既然目前淘寶店內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品不合適，那么什么樣的產(chǎn)品才合適?那便需要了解目前的金融產(chǎn)品中哪些可能是上帝偏愛的。通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)上帝偏愛的產(chǎn)品包括固定收益類、分紅+本金返還類、與銷售結(jié)合的產(chǎn)品。在人人必談互聯(lián)網(wǎng)思維的時代，客戶需要就是我們創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品的靈感。根據(jù)上述對上帝偏愛產(chǎn)品的理解，我們提出淘寶店產(chǎn)品的三個創(chuàng)新思路。

　　固定收益分級優(yōu)先份額：改進版“聚盈A”模式。影響聚盈A模式發(fā)展的關(guān)鍵在于B份額難募集。此前，易方達采用自有資金解決B端，但資本金有限，難于大力推廣。對此，可以考慮將淘寶基金店獨立出來成為基金銷售子公司的主要業(yè)務(wù)，并引入風投入股，利用銷售子公司的資金進駐B端，則A端有望成為吸引投資者的利器。

　　分紅+本金返還產(chǎn)品：借鑒陸金所的安E貸產(chǎn)品，創(chuàng)設(shè)定期分紅+定期本金返還的模式�？煽紤]發(fā)行3年期封閉產(chǎn)品，每季度開放一次給予分紅和定期的本金返還，分紅來自于所投資債券票息的收益，本金則來自于其持有的現(xiàn)金管理工具。由于現(xiàn)金流穩(wěn)定，其具體的分紅率，可根據(jù)前期的投資和實際現(xiàn)金流水平予以測算。

　　消費結(jié)合產(chǎn)品：應(yīng)用于移動手機端的寶類產(chǎn)品，已經(jīng)實現(xiàn)與車貸的結(jié)合，可利用貨幣基金直接還車貸。但如果在淘寶店能夠?qū)崿F(xiàn)定期自動扣銀行卡中的車貸資金、收益略高于貨幣基金的產(chǎn)品，必定大受歡迎。鑒于車貸是每月定期支付，中間不需要有流動性，故1個月期的短期理財產(chǎn)品有可能與之結(jié)合。

　　反思三：運營平淡待改進

　　在淘寶店的發(fā)展上，產(chǎn)品起主導(dǎo)、運營起輔助，沒有好產(chǎn)品導(dǎo)致眾多基金網(wǎng)店無心運營。以下我們從基金店吸引流量、提高轉(zhuǎn)化率和維護用戶粘性三個角度，分析基金店運營層面目前的問題，并嘗試提出改進的建議。

　　吸引用戶的眼球

　　吸引用戶是基金店銷售的起跑線。以下主要從流量入口、基金店面裝修、店鋪內(nèi)容等層面分析目前基金店在吸引用戶眼球方面的現(xiàn)狀。

　　缺乏有效的流量入口，多數(shù)基金店難于掀起眼球效應(yīng)。基金店主要有四個流量入口：基金理財主頁面、直通車搜索頁、聚劃算活動頁面、外部網(wǎng)站廣告鏈接。前兩者是多數(shù)基金公司的主要流量來源，主要吸引的是有基金投資需求的用戶，受眾較小，這兩種渠道的引流比較受限。相比較而言，聚劃算的眼球效應(yīng)則非常顯著，也成功打造過廣發(fā)天天紅、華夏財富寶的大銷量。

　　店面裝修各出奇招，“爸爸”、“辣媽”時尚登場，武俠、三國盡顯風流。為適應(yīng)80、90后客群，基金公司轉(zhuǎn)變風格在基金店盡灑豐富的想像力。打造不同主題風格，均是為了拉近與用戶的距離，畢竟年輕群體對基金的了解比較少，先依靠裝修吸引客戶進入，才能讓其有更多了解產(chǎn)品的機會。

　　店鋪內(nèi)容多沿用官網(wǎng)模式，部分網(wǎng)店打造爆款、拉幫結(jié)派聚攏人氣。各家基金店的主體框架與基金公司官網(wǎng)的架構(gòu)大致相同。在內(nèi)容介紹上，仍過于專業(yè)和枯燥。但部分運營較好的店鋪已出現(xiàn)新意，如打造爆款這類淘寶賣家中比較熱門的推廣手段，又如建立漫畫基金等方式實現(xiàn)寓教于樂的效果，以及設(shè)立淘寶幫派論壇對客戶群進行分群管理活躍氣氛等。實際效果說明，基金店內(nèi)容生動活潑的形式更有助于吸引流量。

　　補貼營銷吸引流量。隨著基金的觸網(wǎng)，“貼錢”概念也已悄然進入淘寶店，成為吸引流量的法寶，而且還相當大方，“收藏店鋪送集分寶”、“參與淘寶體驗流程送5元貨幣基金”等等，吸引著淘寶用戶的小心跳。

　　提高轉(zhuǎn)化率

　　淘寶本身對轉(zhuǎn)化率要求非常高，所以統(tǒng)一的購買流程設(shè)置層面可以令客戶感受到簡約化、人性化的風格。除此之外，還需要基金公司在運營層面為高轉(zhuǎn)化率進行眾多的努力，包括單款產(chǎn)品介紹、投資起點、客服咨詢的專業(yè)性等。

　　為基金銷售流程點“贊”�；�金銷售流程由淘寶統(tǒng)一提供，可以說淘寶店對基金業(yè)最大的貢獻就在于流程的改進。無論是傳統(tǒng)的銀行渠道還是基金公司的官網(wǎng)銷售，絕大部分銷售流程比較麻煩，例如官網(wǎng)買一只基金至少經(jīng)歷8個過程，但基金店在滿足合規(guī)性地前提下縮減至4個，讓客戶甚至擁有即便購買失敗也樂于重新點擊的良好體驗。

　　單款產(chǎn)品介紹邏輯清晰、簡單明了。沒有人愿意接受甲骨文似的專業(yè)描述，而是需要邏輯清晰、簡單明了、最好是生動有趣的介紹。以某家基金店為例，在寶貝詳情中，其介紹產(chǎn)品邏輯清晰，較好地把握入門級用戶了解基金的心態(tài)。其他較為新穎的做法是將基金的風險擬物化予以形象表達，對國內(nèi)基金設(shè)置四個風險等級，分別對應(yīng)至大小不等的水果——西瓜、橙子、草莓、櫻桃，其中股票基金等高風險產(chǎn)品便對應(yīng)至體積較大的西瓜，一目了然。

　　投資起點可以低一點。淘寶店降低投資起點方面有較大的突破，不僅將所有的貨幣基金均調(diào)至1元起點，而且其他類型基金也多設(shè)置為百元起點。甚至部分店將股票基金投資起點調(diào)低至10元，從而提升客戶參與的積極性。10元錢，就當玩玩嘛，即便收益為負也不會造成太大的損失，但若有較好的收益，反而能吸引投資者更多地資金。

　　維護用戶黏性

　　目前售后服務(wù)仍相對薄弱，未來將向個性化和線下服務(wù)延伸。目前基金銷售模式重視前端銷售情況，而忽略對客戶的售后服務(wù)。尤其是在基金虧損時，基金公司提供的情況說明、指導(dǎo)意見和心理按摩對客戶的忠誠度建立至為重要。事實上，部分基金店的客服已經(jīng)在承擔理財顧問的角色，但多數(shù)基金店尚無此意識。未來可能需要針對細分客群提供不同的個性服務(wù)，如不同程度的客戶將推動不同內(nèi)容的理財教育等。此外，也可開啟O2O模式與線下與客戶更近距離的接觸。

　　多數(shù)網(wǎng)店客戶量較小，尚無法進行數(shù)據(jù)分析，未來利用大數(shù)據(jù)迭代功能和產(chǎn)品將是趨勢。利用大數(shù)據(jù)對客戶進行現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋及潛在需求挖掘是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營迭代發(fā)展的利器。但其需要有一定的客戶量積累，目前多數(shù)基金店客戶量仍較小，尚無法進行數(shù)據(jù)分析;而部分客戶量較大的基金公司已完全可以實現(xiàn)客戶分類、客戶偏好、客戶需求、客戶轉(zhuǎn)化率的簡單分析，未來據(jù)此進行功能和產(chǎn)品的迭代將是發(fā)展趨勢。

　　尚缺乏維持黏性的工具，可以利用積分等方式增強客戶忠誠度�；�金店目前仍然缺乏維持黏性的工具，基金店可以考慮開展買基金送積分活動來增強客戶的忠誠度，若積分達到一定數(shù)量可兌換商品，客戶間還可建立轉(zhuǎn)讓平臺，對于高積分的客群甚至可從鼓勵的角度抽出一部分群體參與基金經(jīng)理共享旅游漫話投資等線下活動。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）