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晉江體育品牌上演絕地反擊 全面復蘇尚需時日

2014-09-01 14:30:02 來源:中國鞋網/中國經營報 中國鞋網 http://www.adjpcorporation.com/

   【中國鞋網-行業(yè)新聞】近日,隨著國內體育品牌中期業(yè)績陸續(xù)揭曉,關于體育用品行業(yè)是否復蘇的爭論也喧囂塵上:經歷了三年渠道整理、降低庫存的體育品牌,是否已經涅重生?本土品牌是否已經關注到科研創(chuàng)新的重要性?

  最新的財報數(shù)據(jù)顯示,安踏2014上半年營收41.2億元,同比增長22.4%。凈利潤8.03億元,同比增長28.3%。匹克上半年營業(yè)增加10.1%,特步集團總收入按年增加1.8%,利潤下降16.6%。361°上半年營收增長4.6%。

  中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊對《中國經營報》記者表示:今年上半年體育用品品牌的確是出現(xiàn)了復蘇跡象,多數(shù)企業(yè)的庫存量開始下滑,業(yè)績有所好轉。究其原因,主要是中國經濟開始出現(xiàn)回暖,體育品牌市場環(huán)境有所改善,消費者需求量有明顯回升。與此同時,不得不說,在行業(yè)低谷時期,各大體育品牌采取的內部管理的調整似乎也初見成效。

  渠道調整成為關鍵

  關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對記者表示:“業(yè)績出現(xiàn)好轉的企業(yè),幾乎都對其供應鏈進行了優(yōu)化,同時注重零售體驗和產品的技術含量。因為有了這些企業(yè)的努力,才使得整個行業(yè)出現(xiàn)了復蘇的跡象。”

  而財報業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的安踏表示:垂直整合供應鏈模式是取得利潤的重要因素。安踏相關負責人向記者解釋說,從上游的采購、研發(fā)、設計、生產,到下游的品牌營銷、渠道的配送,再到相關的售后服務,安踏參與產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

  張慶則分析道:基于這種較強的掌控力度,使得安踏在轉型時,能夠更加堅決有力,經銷商也會非常配合。

  同樣,特步集團在半年報中顯示,在2014年上半年,集團專注于分銷渠道優(yōu)化管理。覆蓋范圍涉及獨家分銷商及各自的特許經銷商經營的7310家特步零售店,并坦言,深度管理有助改善零售存貨水平。

  與絕地反擊的晉江系企業(yè)相比,曾風靡一時的Kappa則在一線市場銷聲匿跡了。張慶對記者表示,kappa近些年的消沉,原因涉及多方面,但是,對渠道管理的失控,則是其中一個重要原因。

  Kappa曾一度沉迷于輕資產模式,這種模式的弊端則使得其無法對于經銷商實現(xiàn)很好的控制。Kappa對于財務數(shù)據(jù)統(tǒng)計、產品銷售統(tǒng)計、躥貨等諸多問題,無法實施有效監(jiān)控。渠道的混亂,使得部分體育品牌的轉型變得尤為困難。

  產品升級將是重點

  2008年之前的十年,被認為是國內休閑服飾黃金增長期,很多企業(yè)依靠粗放的發(fā)展模式也能生存。張慶表示:“其實,以前的很多所謂體育品牌是掛羊頭賣狗肉,賣的不是專業(yè)的體育用品,而是休閑服飾。如今,隨著消費需求的變化,人們對于體育用品提出了更高的要求。對企業(yè)而言,產品的創(chuàng)新將成為未來發(fā)展的重點。”

  朱慶驊表示,體育用品行業(yè)未來轉型的出口需要從產品方面進行突破。我國體育用品的設計創(chuàng)新性不強、質量水平一般,與國際巨頭相比競爭力不強,提高產品品質和設計水平是前提條件。

  以安踏為代表的晉江系運動品牌也已經意識到了產品科研創(chuàng)新的重要性。財報數(shù)據(jù)顯示,上半年,安踏科研方面的投入近0.95億元,占銷售成本的4.2%。361°、特步、匹克在科研方面的投入分別為0.31億元、0.3億元、0.18億元、0.38億元。

  據(jù)了解,安踏的研發(fā)集中在兩個方面,一是基礎研發(fā),研究體育用品的相關標準。二是專業(yè)研發(fā),包括新材料、新科技、新技術的研發(fā)。其研發(fā)投入也不是一次性的,而是將持續(xù)穩(wěn)定的在這方面進行投入。

  同時,產品的多元化也是未來許多企業(yè)發(fā)展的一個方向。安踏童裝業(yè)務發(fā)展良好,上半年,安踏兒童體育用品店共987家,比去年年底增加106家。361°童裝事業(yè)中心總經理陳志誠也對《中國經營報》記者表示,早在五年前,集團就將兒童服飾作為發(fā)展的一個重要方向!叭缃,兒童服飾每年以兩位數(shù)的速度在增長。可以說,目前,集團利潤增長的一個重要來源就是出自童裝!

  全面復蘇尚需時日

  目前,一二線的體育品牌在渠道控制和產品升級上雖說有所進步,但是斷言行業(yè)復蘇為時尚早。張慶解釋說:“行業(yè)復蘇是一個漸進的過程,目前只是有復蘇跡象,但體育用品行業(yè)還沒有恢復到原來的狀態(tài)!

  實際上,目前看到的盈利狀況好轉的企業(yè)只是體育品牌中的佼佼者,還有大量二三線每年的營收在10億元左右的中小型體育品牌還處于產能落后的狀態(tài)。“真正的洗牌才開始,大量的中小型企業(yè)在市場需求端發(fā)生變化的時候,戰(zhàn)略調整上會有滯后,到底是生是死,還需要時間檢驗。在我看來,行業(yè)全面復蘇還需要兩到三年的時間!睆垜c判斷說。

  從各品牌的健康度方面也可以驗證張慶的說法。從平均存貨、平均貿易應收款項周轉天數(shù)以及現(xiàn)金流這些代表企業(yè)庫存和財務健康度的數(shù)據(jù)來看,不少企業(yè)還處于亞健康狀態(tài)。截止到6月30日,在平均存貨周轉日數(shù)方面表現(xiàn)最好的是安踏和361°,均為59天。特步和匹克分別為94天和87天。平均貿易應收款項周轉日數(shù)方面表現(xiàn)最好的也是安踏,為78天。最差的則是361°,高達165天。此外,匹克123天,特步96天。而現(xiàn)金存量方面,安踏憑借44億的現(xiàn)金存量高居榜首,特步、匹克、361°分別為30億元、20億元和17.6億元。

  雖然壓力巨大,但不少企業(yè)也對未來持樂觀態(tài)度。特步總裁辦相關負責人對記者表示,“隨著庫存的有效清理,我們相信行業(yè)經營會逐漸好起來。”

  經歷了巨大危機的體育品牌,據(jù)此吸取經驗顯得尤為重要。張慶表示,今后對于體育品牌的要求會更高,尤其是專業(yè)性上。同時,也要對企業(yè)進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,不能急功近利追求眼前利益,避免同質化。鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: 

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