【探析】女性運(yùn)動市場:耐克PK阿迪達(dá)斯
【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】無論傳統(tǒng)體育用品品牌、新興運(yùn)動品牌,還是快時尚品牌,幾乎同時發(fā)現(xiàn)了這個“陌生”的性別。
公司CEO的日常用詞有點(diǎn)變化。
“2013年耐克訓(xùn)練員進(jìn)行了4萬次項目訓(xùn)練”“900萬的女性下載了Nike+ Running的應(yīng)用程序”“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關(guān)系”“運(yùn)動和健身正在推動全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變,在全球的健身房里,女性運(yùn)動者的數(shù)量首次超過了男性,健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠(yuǎn)超其他類別的App”……
聽聽,在2014年10月下旬,這家體育用品制造商的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上,面對數(shù)百名媒體,CEO馬克·帕克(Mark Park)說了多少遍“女性”這個詞。
這并不僅僅是因為發(fā)布會設(shè)定的主題所限。2014年早些時候,第一季度的財報會議上,帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞—累計達(dá)21次。要知道,一直以來,“創(chuàng)新”才是這位高管平時提及最多的詞。對耐克員工來說,這個現(xiàn)象是罕見的。
當(dāng)然,新的關(guān)鍵詞通常對應(yīng)著一個新的商業(yè)目標(biāo)。
在發(fā)布會上,站在黑色布景舞臺中央的馬克·帕克說出了最重要的數(shù)字:“希望到2017財年,我們的(女性產(chǎn)品)收入可以再增加20億美元,達(dá)到70億美元!贝饲暗拿襟w報道表達(dá)更為直白,耐克希望在2017年總營收達(dá)到360億美元,其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營收的20%。
帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個月后,11月29日,耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗店正式開業(yè)。這也是繼美國紐波特海灘(Newport Beach)首家女子產(chǎn)品體驗店之后,全球第二家女子體驗店。這家店裝備了Nike+運(yùn)動步態(tài)分析系統(tǒng),體驗者在跑步機(jī)運(yùn)動,店員會在iPad上記錄其跑步速度,同時拍攝兩段跑步時背面及側(cè)面的視頻。
數(shù)字和店面僅僅說明這個日益膨脹的細(xì)分市場的一個側(cè)面。
此前1個月,耐克的老對手阿迪達(dá)斯在位于北京金融街(12.33, 0.00, 0.00%)購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。2014年12月初,阿迪達(dá)斯在成都遠(yuǎn)洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè)。除了跑步、訓(xùn)練、瑜伽系列的產(chǎn)品,在女子產(chǎn)品專賣店里,阿迪達(dá)斯還將與設(shè)計師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi)。
上述專賣店的開設(shè)計劃,是2013年阿迪達(dá)斯開始加大對女子運(yùn)動細(xì)分市場投入的延續(xù)—啟動了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動,甚至還聘請了Hebe田馥甄為代言人。
集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說:“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務(wù)中增長速度最快的品類之一!
在2014年的不同場合,來自阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)的高管們都會提及活動期間女子產(chǎn)品貢獻(xiàn)了40%的銷售業(yè)績,以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長!拔覀円庾R到中國這個市場潛力是巨大的,2013年女子系列營銷活動開始后,我們的店鋪訪問率明顯增加!卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫(Simon Millar)說。
盡管這組單一區(qū)域具體的銷售數(shù)字尚無法體現(xiàn)在財報中,但它可以說明巨頭正在對這個細(xì)分市場投入巨大的關(guān)注。
這樣的跡象也被第三方機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了。市場咨詢機(jī)構(gòu)歐睿(Euromonitor)在每年年底會對服裝快消類公司進(jìn)行更新研究,在市場分析師孫芳婷的印象中,2013年年底展開的年末調(diào)查訪談結(jié)束后,她發(fā)現(xiàn)很多公司提出了針對女性市場新的增長計劃。
“甚至有公司提到了女鞋產(chǎn)品增速會大于男鞋,”她對《第一財經(jīng)周刊》說,“當(dāng)然,這和其他市場因素有關(guān),也與女鞋市場銷售額基數(shù)比較小有關(guān)系!
阿迪達(dá)斯和耐克女子專門店交錯的開設(shè)時間是這場女性消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中的一個典型跡象。
過去幾年里,不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準(zhǔn)了女性運(yùn)動產(chǎn)品市場,其他體育公司的動作也從側(cè)面印證了市場研究機(jī)構(gòu)及咨詢公司的判斷。對于女性運(yùn)動產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開。
在2014年,繼香港之后,Lululemon在上海也開設(shè)了1間展廳以展示服裝和瑜伽墊產(chǎn)品。這家公司只專注于生產(chǎn)運(yùn)動休閑類的瑜伽產(chǎn)品。
另一家體育品牌Under Armour在2014年聘請了超模吉賽爾·邦辰作為代言人。邦辰主演的廣告片的Slogan“做我所想”(I Will What I Want)是對壓力之下行為的致敬,受眾直指女性,這得到了速降運(yùn)動員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應(yīng)。此外,Under Armour還推出了專門針對女性的Whats Beautiful的在線健身比賽,不僅是線上—Under Armour也在上海開設(shè)了有女性產(chǎn)品的實體店。
這家以服務(wù)專業(yè)運(yùn)動員起家的體育用品公司被市場研究公司NPD集團(tuán)認(rèn)為是耐克和阿迪達(dá)斯未來最大的對手。這一點(diǎn)從產(chǎn)品線銷售額占比可以看出—Under Armour的女性產(chǎn)品銷售收入大約占其整體收入的30%。
此前該公司的CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)表示Under Armour計劃鞏固在女性運(yùn)動服裝市場的成長速度,他在多個場合表示女性運(yùn)動產(chǎn)品的前景可以像男性運(yùn)動產(chǎn)品市場一樣巨大,甚至有可能超過男性市場。
快時尚品牌也被卷入這場競爭。2010年,美國快時尚品牌Forever 21就發(fā)布了運(yùn)動休閑產(chǎn)品線。Gap旗下的Athleta等發(fā)展勢頭也非常迅猛。在更早的2004年,阿迪達(dá)斯同Stella McCartney在女子產(chǎn)品設(shè)計上的合作就為這場戰(zhàn)爭拉開了序幕。而耐克公司部分管理層在離職后創(chuàng)立LUCY品牌,開始爭奪美國女性運(yùn)動休閑服裝市場份額,讓這場戰(zhàn)爭進(jìn)一步升級。
“對于女性而言,參與運(yùn)動、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時尚,”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》表示,他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變,“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延,在北美、西歐—甚至在中國,我們都看到了這種轉(zhuǎn)變!
或許,Edwards的話可以被看做是這場爭奪女性消費(fèi)者的戰(zhàn)爭已從北美拓展到全球,而在中國,這樣的競爭也開始了。
這場戰(zhàn)爭對于各個公司在單一市場的未來發(fā)展至關(guān)重要—在過去兩年里,中國的運(yùn)動品市場競爭殘酷,幾乎每個品牌都經(jīng)歷了清理庫存、關(guān)閉門店、重新規(guī)劃店面、處理產(chǎn)品線的調(diào)整階段。
在傳統(tǒng)飽和后進(jìn)入、乃至開創(chuàng)一個新的細(xì)分市場,是自然而然的商業(yè)決策!澳行韵M(fèi)比較飽和,男性運(yùn)動產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈了,”市場分析師孫芳婷說,“加上現(xiàn)在消費(fèi)夜跑、瑜伽、普拉提等女性運(yùn)動的渠道也越來越多,市場不再是偏重于男性運(yùn)動的!
在此前的一次財報電話會議中,帕克也對分析師承認(rèn),一些迎合女性消費(fèi)者的努力讓公司受益匪淺,比如開發(fā)針對女性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列等。
從另一個角度來看,這意味著無論對傳統(tǒng)體育用品公司、新興體育用品公司,還是快時尚品牌而言,新的機(jī)會來了。
但考慮到不同地區(qū)女性運(yùn)動習(xí)慣存在不同,對于產(chǎn)品的性能、購買產(chǎn)品的渠道,以及對產(chǎn)品的理解都存在巨大差異。
對于希望抓住新的細(xì)分市場增長機(jī)會的公司而言,理解每個區(qū)域的消費(fèi)者并不是一件容易的事情。
過去兩年耐克研發(fā)新的運(yùn)動胸罩時針對女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,其呈現(xiàn)的產(chǎn)品需求和以往更強(qiáng)調(diào)功能的男性存在明顯差異。
“我們發(fā)現(xiàn)女性對于的需求是:必須看起來很漂亮、穿著起來很舒適、功能很不錯—而且,這些需求是依次按這個順序排列的。”Trevor Edwards說,這個結(jié)論是針對所有女性產(chǎn)品的,他說耐克一開始知道這類元素會影響女性消費(fèi)者,但沒有想過影響因素權(quán)重會那么大。經(jīng)過調(diào)研之后,這樣的結(jié)論更為清晰了。
阿迪達(dá)斯在中國范圍的市場調(diào)研中得到了類似的結(jié)果。
在針對女性市場的營銷活動投放之前,阿迪達(dá)斯團(tuán)隊進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和焦點(diǎn)小組調(diào)查。在焦點(diǎn)小組調(diào)查中,阿迪達(dá)斯采訪了來自6個城市的128名年齡在15到28歲之間的女性,詢問她們的運(yùn)動習(xí)慣,包括平常喜歡什么樣的運(yùn)動、是不是一個人獨(dú)自做運(yùn)動等問題。
“我不喜歡那種‘太濕漉漉的感覺’!卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫對《第一財經(jīng)周刊》說,這是他印象最深的一個調(diào)查結(jié)果,產(chǎn)品的顏色、款式、材質(zhì)的觸感及透氣性對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)訓(xùn)練品類管理總監(jiān)鄺嘉儀對此印象深刻。她對《第一財經(jīng)周刊》舉例說,在歐洲,黑色、棕色這類暗色調(diào)的產(chǎn)品非常受歡迎,但在焦點(diǎn)小組的訪談中,他們發(fā)現(xiàn)中國女性對于這種顏色大多不太喜歡,類似于粉色、白色、黃色這種亮色系產(chǎn)品在測試中更受歡迎。
阿迪達(dá)斯由此得出的結(jié)論是,成熟市場和快速增長的新市場對于產(chǎn)品的接受程度不盡相同。具體而言,其認(rèn)為西方女性消費(fèi)者多是深度參與體育的消費(fèi)者,而中國消費(fèi)者目前的淺層次運(yùn)動需求更多,健身場所是所有女性運(yùn)動過程的中心,且兼具一定的社交屬性。
從調(diào)查得到的另一個結(jié)論是中國女性淺層次消費(fèi)者對于運(yùn)動裝備,特別是運(yùn)動內(nèi)衣的重要性沒有達(dá)到北美、歐洲市場消費(fèi)者的整體認(rèn)知程度,但已經(jīng)開始重視這樣的產(chǎn)品。
調(diào)查結(jié)果出來后,包括上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團(tuán)隊負(fù)責(zé)討論產(chǎn)品的適用顏色和材質(zhì)并進(jìn)行修改。上海創(chuàng)新設(shè)計中心的團(tuán)隊負(fù)責(zé)對大中華地區(qū)(中國的內(nèi)地、香港、臺灣)所有女性產(chǎn)品的需求做出針對性調(diào)整。產(chǎn)品原型分為全球版和中國版。在投入市場前,針對中國女子市場投放的產(chǎn)品會在全球版基礎(chǔ)上進(jìn)行修改。
事實上,面對未知的市場,擺在運(yùn)動公司面前的,不僅是這些信息如何收集的問題。對于耐克而言,Nike+也是收集信息的通道。“當(dāng)時通過Nike+發(fā)現(xiàn)甚至有女性在不停地關(guān)注越野跑鞋,比我們預(yù)計的量要多得多。實際上,越野跑鞋在整體產(chǎn)品線中占比并不高,之后我們就調(diào)整了產(chǎn)品線中越野跑鞋的數(shù)量!蹦涂巳蚋笨偛茫琋ike+總經(jīng)理Stefan Olander舉例說。
阿迪達(dá)斯焦點(diǎn)調(diào)查中的健身館成了收集產(chǎn)品反饋信息、進(jìn)行營銷推廣測試的關(guān)鍵鏈條。阿迪達(dá)斯在渠道推廣上也發(fā)現(xiàn)了新的課題—該調(diào)查結(jié)果顯示,健身場所具有社交屬性。
加州健身成為了阿迪達(dá)斯在推廣女性相關(guān)營銷活動中的伙伴之一。這家創(chuàng)立于1996年的健身連鎖機(jī)構(gòu),前身為美國的24小時健身,在全球共16間分店,包括中國內(nèi)地的3間、中國香港的9間、新加坡的4間,其中北京和上海各1間。
阿迪達(dá)斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括兩種,一種是提供女子產(chǎn)品在健身館內(nèi)柜面的展示,進(jìn)而推動銷售;另一種則是針對教練進(jìn)行產(chǎn)品方面知識的培訓(xùn),在健身過程中更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的吸水、排汗等功能。
在培訓(xùn)消費(fèi)者前,阿迪達(dá)斯會提前安排教練輪換進(jìn)行培訓(xùn),一部分是團(tuán)體健身的教練,另一部分是私教課的教練。
加州健身同阿迪達(dá)斯合作的項目之一是樂訓(xùn)營(Adidas Training Formula)!拔覀兊谝淮魏献髟2013年,首先安排教練做培訓(xùn),剛開始時會擔(dān)心這樣的課程會不會太難!奔又萁∩硎袌霾康暮紝Α兜谝回斀(jīng)周刊》說。
比如,參與項目的女性會員會覺得Training Formula腿部訓(xùn)練強(qiáng)度太大,加州健身的教練就會把信息反饋給阿迪達(dá)斯負(fù)責(zé)健身訓(xùn)練的團(tuán)隊。
“剛開始的時候,有人反饋比較累!焙颊f。為了提高女性會員參與的熱情,阿迪達(dá)斯提出的解決方案是增加激勵機(jī)制。例如通過增加一些積分,來兌換免費(fèi)的衣服。與其他品牌相比,這種激勵機(jī)制最大的不同在于產(chǎn)品支持力度。“在Hebe做代言之后,阿迪達(dá)斯方面會跟我們了解代言的產(chǎn)品是不是受歡迎,然后下一季訂貨會是不是多給一些。如果想推什么我們跟阿迪達(dá)斯也會提前開會,由此增加我們會員比較喜歡的產(chǎn)品。”
“大公司已經(jīng)看到女性消費(fèi)者不僅需要粉色、紫色的短褲或緊身褲,她們同樣需要產(chǎn)品具有足夠強(qiáng)大的功能,”一位不愿意透露姓名的分析師對《第一財經(jīng)周刊》表示,“其實改變起來并不容易,傳統(tǒng)渠道里面對于女性消費(fèi)者的理解是非常淺顯的!
事實上,女性對運(yùn)動產(chǎn)品公司提出的挑戰(zhàn)可能不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計過程中的細(xì)節(jié)。對于耐克而言,女性對產(chǎn)品需求的差異化特點(diǎn)改變了這家公司產(chǎn)品設(shè)計的環(huán)節(jié)。因為在體育用品公司內(nèi)部的測試流程中,一部分高技術(shù)產(chǎn)品的主要測試者是男性—這反映出體育公司以往對于女性消費(fèi)者不夠重視,理解也是片面的。
2000年對于耐克是個關(guān)鍵的年份。此前,即使在設(shè)計女鞋時,耐克也是用小一號的男性腳型模型作為設(shè)計模具,這套模具足弓和足跟的形狀顯然和女性不同。就在這一年,耐克開始啟用女性腳型模型做模具。此舉無疑會增加成本,但也增強(qiáng)了耐克對女性需求的洞察。
Under Armour也走過這段彎路。凱文·普朗克曾對媒體承認(rèn)自己對女性消費(fèi)者不夠理解—其團(tuán)隊以前所做的最大努力不過是“縮小尺寸和改成粉色”。
相對于產(chǎn)品,在更為專業(yè)的運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品推廣中,耐克發(fā)現(xiàn)了一些新的困難。過去兩年,耐克試圖通過推廣測量運(yùn)動內(nèi)衣尺寸的設(shè)備,來幫助女性改善在運(yùn)動內(nèi)衣方面的選擇。耐克全球副總裁、女子業(yè)務(wù)總經(jīng)理Amy Montagne表示。
上述經(jīng)驗是耐克在印度推廣專業(yè)運(yùn)動內(nèi)衣產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的。在以板球為聞名的印度,女性參與運(yùn)動的機(jī)會較為有限,缺乏運(yùn)動習(xí)慣。在孟買、新德里、班加羅爾的耐克商店進(jìn)行產(chǎn)品推廣收集信息時,耐克通過組織女性試穿產(chǎn)品的一款測量設(shè)備發(fā)現(xiàn),80%的印度女性運(yùn)動時穿著的胸罩尺寸是錯誤的。
拋開推廣之外的因素,真正的問題是體育用品公司要面對不同性別的消費(fèi)者,“如何在保持專業(yè)性的同時建立更加休閑和親近女性的品牌形象!鼻笆龇治鰩熣f。無論對阿迪達(dá)斯還是耐克來說,女性都是個陌生的性別。
“我們期望女性擁有更多選擇,這不是關(guān)于時尚方面的,也不僅是生活方式的問題。我相信,運(yùn)動品牌所需要提供的應(yīng)該一整套解決方案—讓你跑得更快,幫助你運(yùn)動時更舒服、更漂亮!盓dwards對《第一財經(jīng)周刊》說。
對于剛開始挖掘這個市場的運(yùn)動巨頭而言,這是開始,找到平衡并不容易。
耐克希望在2017年總營收達(dá)到360億美元,其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)占總營收的20%。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: )
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