--安踏案例分析與啟示
企業(yè)文化是企業(yè)的信仰；企業(yè)文化是企業(yè)的凝聚力之源。     安踏品牌創(chuàng)牌至今接近二十年，在高速的發(fā)展中，已經(jīng)有五千余家終端門店，一千多名經(jīng)銷商支撐著安踏的發(fā)展。而目前，經(jīng)銷商與安踏品牌之間的關(guān)系，更多的是一種孤立的利益關(guān)系，如何提升二者之間關(guān)系的高度呢？或者說，如何通過企業(yè)文化這個(gè)載體來影響和感召這個(gè)龐大的群體呢？     服裝行業(yè)是一個(gè)高淘汰率的行業(yè)，經(jīng)銷商通過安踏品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，由攤販?zhǔn)剑▽９袷剑┻^渡到專賣式，甚至不少經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的領(lǐng)跑者。但為數(shù)不少的經(jīng)銷商對(duì)品牌公司的一些經(jīng)營(yíng)理念不認(rèn)同，諸如為什么要向分銷商報(bào)準(zhǔn)確的銷售報(bào)表，為什么要拓展，為什么要改造等等，這之間需要一種有效的溝通載體。     首先要談一下終端經(jīng)銷商發(fā)展所經(jīng)歷的二個(gè)階段：     階段一，經(jīng)營(yíng)謀生。本階段的經(jīng)銷商處于經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以物質(zhì)財(cái)富的積累為主。     階段二，經(jīng)營(yíng)謀地位。本階段的經(jīng)銷商有一定的物質(zhì)財(cái)富積累，在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里具有一定的話語(yǔ)權(quán)，正在通過物質(zhì)的積累向人脈資源，精神財(cái)富的積累過渡。這類型的經(jīng)銷商希望通過這些積累，把自己，至少是下一代變成“貴族”。這類型的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著較大的影響力，甚至有的經(jīng)銷商壟斷了當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，與品牌公司有一定的博弈能力。     目前，安踏的大多數(shù)經(jīng)銷商處于第一階段向第二階段的過渡期，在這個(gè)時(shí)候，安踏的企業(yè)文化能夠起到什么作用？     筆者認(rèn)為企業(yè)文化浸透到終端經(jīng)銷商能起到以下幾個(gè)作用。     1、提升品牌美譽(yù)度和經(jīng)銷商圈層的品牌口碑效應(yīng)。     2、提高品牌的忠誠(chéng)度，符合百年安踏的根本利益，是安踏可持續(xù)性發(fā)展的保障。     3、成為品牌與分銷商、分銷商與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商之間溝通的一個(gè)橋梁，幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營(yíng)能力，提倡經(jīng)銷商承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任等等。     前不久，一位同事問我，你知道安踏的企業(yè)文化嗎？據(jù)實(shí)相告，我知道的不全。有這么一則寓言：說是有個(gè)中國(guó)老太太和美國(guó)老太太，中國(guó)老太太說我工作了一輩子，終于存夠了買房子的錢，而那個(gè)美國(guó)老太太說，我工作了一輩子，終于把銀行的房貸還清了。有的國(guó)人就說了，瞧，美國(guó)人多聰明，多會(huì)享受生活。而又有國(guó)人說了，這不關(guān)乎美國(guó)人的聰明，關(guān)鍵是美國(guó)的金融體系在向老百姓宣導(dǎo)這種理財(cái)方式。企業(yè)文化同樣需要一個(gè)有效的宣導(dǎo)和持續(xù)的傳播，方能成為文化，才能有效的傳承。     筆者認(rèn)為，安踏的企業(yè)文化分為二部分，第一部分就是“將「超越自我」的體育精神融入每個(gè)人的生活”這種永不止步的拼搏精神，第二部分就是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩”這種安踏人的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。     永不止步的拼搏精神，通過電視廣告、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等手段的傳播，可謂人人皆知。但“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩” 這種安踏人的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則還需求通過創(chuàng)辦面向經(jīng)銷商發(fā)行的企業(yè)內(nèi)刊、經(jīng)銷商交流沙龍等方式來宣導(dǎo)。這樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念才能浸透和扎根于終端經(jīng)銷商，將其塑造成信仰安踏的安踏人，安踏的基業(yè)才能百年常青。、     希望讀者能從安踏企業(yè)文化這個(gè)案例分析中能有所啟發(fā)，用企業(yè)文化的力量來創(chuàng)建百年品牌。