彭小東老師在很多地方做廣告策劃與媒體投放技巧課程培訓(xùn)時就廣告主營銷預(yù)算的策略講到：影響廣告主廣告投入的因素有很多，股東的

    期望和中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是影響2009年營銷預(yù)算最主要的因素，奧運(yùn)會則是對2008年廣告投資起最重要影響的大事件。

    請看最近我們做的一次調(diào)查；在本次調(diào)查中，我們讓調(diào)查對象就按照最能影響他們2009年預(yù)算的順序?qū)⒁韵?個宏觀因素進(jìn)行排序：
   (1)中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；
   (2)全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；
   (3)廣告業(yè)平均增長率
   (4)對手公司的平均增長率；
   (5)股東的期望值；
   (6)上級領(lǐng)導(dǎo)的期望

    股東的期望和中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是最主要的因素，而整個行業(yè)的態(tài)勢和公司高層的預(yù)期在影響2009年預(yù)算中所起的作用最小。

    我們另外關(guān)注了影響2008年商業(yè)方向的五大事件。58%的被訪廣告主認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會對2008年的廣告投資起到重要影響。分別有62.2%和68.9%的被訪者認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)衰退和中國CPI上漲會影響到他們2008年的廣告投資。而被全球高層領(lǐng)導(dǎo)人一直高度關(guān)注環(huán)境問題并不是影響2008年廣告發(fā)展方向的主要因素。

    專題十五2009，調(diào)整之年
    2008年的中國及中國廣告市場皆很不平靜，冷熱不均，機(jī)會與陷阱大量涌現(xiàn)，充滿了種種的不確定與未知。一些已然涌現(xiàn)的苗頭由于2008年眾多的大事件而被打斷，而一些事件又由于各種因緣際遇而獲得重大的發(fā)展機(jī)遇。然而，從我們面向全國廣告主、媒體、廣告公司的調(diào)研結(jié)果來看，2009年將是一個從廣告主到廣告公司、到媒體，其運(yùn)作理念更為清晰、明朗的調(diào)整之年。

    2008年，中國經(jīng)濟(jì)面臨國際國內(nèi)諸多不確定因素，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度中國的GDP和CPI的增幅均有不同程度的下降，同時出口回落，進(jìn)口增加，貿(mào)易順差驟降47億美元。盡管GDP增速仍保持在9.9%，但經(jīng)濟(jì)增速下降已經(jīng)是一個不爭的事實。隨著國際金融風(fēng)暴余波沖擊，全球經(jīng)濟(jì)下滑，中國經(jīng)濟(jì)難以獨善其身，下滑風(fēng)險與日俱增。

    國家采取宏觀調(diào)控措施，從“雙防”(防止經(jīng)濟(jì)由偏快轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面過熱；防止由結(jié)構(gòu)性通貨膨脹轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面性通貨膨�?到“一保一控”(保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、控制物價過快上漲)。2008年12月8日召開的中央經(jīng)濟(jì)會議進(jìn)一步確立了“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的經(jīng)濟(jì)工作九字方針。

    微觀經(jīng)濟(jì)層面上，在國家緊縮政策下，不少企業(yè)，特別是東南沿海中小型企業(yè)面臨非常大的壓力。來自國家發(fā)改委的統(tǒng)計披露，2008年上半年全國有6.7萬家中小企業(yè)倒閉。這直接影響了地方品牌的進(jìn)一步成長，也在很大程度上抑制或者推遲了企業(yè)的品牌建設(shè)需求。在本次調(diào)查的訪談中，就有地方性媒體談到，由于央視對于2008奧運(yùn)廣告資源的壟斷，造成2008年全國性大品牌對地方性媒體投放的減少，因此媒體意欲重點開拓區(qū)域性品牌，但由于原材料價格上漲，國家金融緊縮，很多地方性、區(qū)域性品牌的廣告投放支出也受到很大遏制，直接制約了該媒體的市場開拓。

    同時，通脹壓力下，企業(yè)經(jīng)營成本不斷上升，投入/產(chǎn)出效應(yīng)存在滯后性的品牌傳播活動直接受到影響。廣告主愈加重視廣告活動的投資回報率，企業(yè)從營銷層面既開展了一系列調(diào)整，如調(diào)整產(chǎn)品，加大高端產(chǎn)品營銷傳播力度，提高企業(yè)利潤水平；對精準(zhǔn)性、互動性高的媒體深入挖掘；對具有促銷能力強(qiáng)的終端型媒體加大使用等等。

    能夠適應(yīng)廣告主這一策略變化的媒體在2009年將迎來更大的發(fā)展空間。

    如賣場液晶電視對于企業(yè)終端促銷需求的適應(yīng)，電視購物等形式對企業(yè)品牌傳播及銷售雙重壓力釋放需求的適應(yīng)等等。

    概括而言，盡管中國經(jīng)濟(jì)長期向好，但2009年中國經(jīng)濟(jì)的超速增長預(yù)期不強(qiáng)，而作為經(jīng)濟(jì)依附性較強(qiáng)的廣告產(chǎn)業(yè)，2009年中國廣告市場也

    將相對平穩(wěn)。近年來其占GDP比重皆穩(wěn)定在0.7%左右，增速也維持在10.7-12%之間，預(yù)計2009年中國廣告市場總量也將在2150億至2200億左右…