【-鞋世界導(dǎo)刊】一個(gè)大客戶，一年可以做100萬(wàn)，十個(gè)小客戶同樣可以做100萬(wàn)，但你更愿意選擇跟誰(shuí)合作?同樣，你的客戶都要求支持，你是愿意把100萬(wàn)平分給10個(gè)甚至更多的客戶，還是有所偏重，將天平傾向于其中一兩個(gè)大客戶?
依據(jù)20/80法則，20%的大客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。且由于大客戶對(duì)其他品牌的“挖墻腳”免疫能力較強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)�？v觀鞋業(yè)市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)企業(yè)都在自覺(jué)或不自覺(jué)地實(shí)施“大客戶戰(zhàn)略”，然而真正能夠持續(xù)做大做強(qiáng)的并不是太多，這是一段必須要走但走起來(lái)又不是那么容易的路，關(guān)鍵在于代理商的思想觀念。
早在2007年，紅草帽鞋業(yè)便開(kāi)啟了大客戶戰(zhàn)略，將優(yōu)秀代理商納入“大客戶管理”體系中，自實(shí)施此戰(zhàn)略以來(lái)，紅草帽品牌全國(guó)市場(chǎng)占有率和品牌地位迅速提升，并逐步形成“漏斗狀”渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，頂端的大客戶越來(lái)越強(qiáng)，末端的客戶部分被淘汰。而隨著“大客戶戰(zhàn)略”的逐步深入，紅草帽的部分區(qū)域代理商也在區(qū)域市場(chǎng)充分利用“大客戶戰(zhàn)略”，篩選出部分經(jīng)銷商為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，復(fù)制廠家的成功經(jīng)驗(yàn)。蘭州市場(chǎng)就是其中代表之一。
本文將以紅草帽蘭州市場(chǎng)“大客戶策略”經(jīng)驗(yàn)，來(lái)共同探討代理商如何在區(qū)域市場(chǎng)做好“大客戶管理”。
尋覓大客戶
尋覓大客戶的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)篩選的過(guò)程，從眾多客戶當(dāng)中發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的大客戶進(jìn)行培育維護(hù)，有助于快速做大做強(qiáng)市場(chǎng)。“要經(jīng)過(guò)逐層考核，選擇性格、思路和情感都與自己相匹配的客戶，信譽(yù)要好，性格要好，懂得感恩，做事能對(duì)得起自己的良心;在能力方面要訓(xùn)練有素，能打理、能管理、能銷售。當(dāng)然最重要的一點(diǎn)要看其所在地區(qū)的市場(chǎng)空間，即人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)潛力等，以保證投入和收益的平衡。”紅草帽蘭州總代理彭曉華如此概括自己對(duì)大客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)的理解。
蘭州岷縣經(jīng)銷商劉龍飛是彭曉華的大客戶之一，如今每年的拿貨量為50-60萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)彭曉華在選擇其作為合作伙伴時(shí)，也是從能力、信譽(yù)、人品等方面做了多方考察。
看能力
劉龍飛從紅草帽進(jìn)入蘭州市場(chǎng)之初就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)紅草帽品牌，已有六年之久，雖然他在經(jīng)營(yíng)紅草帽的同時(shí)，還經(jīng)營(yíng)著紅蜻蜓和康奈等品牌，但這并沒(méi)有阻礙其成為彭曉華的大客戶，“這不會(huì)有沖突，反而可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因?yàn)榧t蜻蜓和康奈都是期貨制，并且價(jià)格有區(qū)隔，他們以春秋為主，而我們以涼鞋和棉鞋為主，如此一來(lái)就能形成很好的互補(bǔ)。”也正是這些優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，讓彭曉華看到了劉龍飛的潛力。另外，劉龍飛在經(jīng)營(yíng)紅草帽品牌時(shí)，非常用心，有什么市場(chǎng)和終端信息都會(huì)積極主動(dòng)地反饋給彭曉華，如果對(duì)貨源不滿意也會(huì)直言不諱地提出來(lái)，這也讓彭曉華十分看中其能力。
看信譽(yù)
信譽(yù)往往決定一個(gè)人是否有前途和能否干大事，而在與人生意合作中，能否積極按時(shí)回款是衡量合作伙伴信譽(yù)的絕佳手段。紅草帽的劉龍飛極重信譽(yù)，每月25號(hào)都會(huì)主動(dòng)向彭曉華進(jìn)行80%以上的清款，每年12月底，更會(huì)將全年的款都清掉。“你把我支持了，我也沒(méi)有理由不給你錢(qián)”，在彭曉華看來(lái)，如果每一個(gè)客戶都能像劉龍飛這樣重信譽(yù)，為他人考慮，那市場(chǎng)想不做好都難。
看忠誠(chéng)度
一個(gè)有異心的團(tuán)隊(duì)注定不可能走遠(yuǎn)，合作伙伴更是。彭曉華認(rèn)為，上下一條心，沒(méi)有雜念，不打自己的小算盤(pán)，才能合力共贏，共同把品牌做好。所以在篩選大客戶時(shí)，一定要找那種穩(wěn)定和專一的客戶，這樣才能保證渠道的穩(wěn)定性，如果遇上一個(gè)“半吊子”或者“花心大蘿卜”，那對(duì)合作而言，將是致命的威脅。
“我跟很多客戶就像親兄弟一般，經(jīng)常通宵聊天。” 彭曉華說(shuō)，之所以能和經(jīng)銷商達(dá)到如此交情，主要是雙方目標(biāo)一致、觀念一致。而往往能與他達(dá)到如此交情的都是他的大客戶。
客戶維護(hù)
僅僅篩選出大客戶并不是目的，如何維護(hù)好現(xiàn)有大客戶、不斷培養(yǎng)新的大客戶才是重點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，只有穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展才是王道，這關(guān)系到一個(gè)品牌在這個(gè)市場(chǎng)能否長(zhǎng)期良性運(yùn)轉(zhuǎn)和正常新陳代謝。
助他賺錢(qián)
“再好的口號(hào)都是空的，只有實(shí)實(shí)在在地協(xié)助經(jīng)銷商客戶賺錢(qián)，提升業(yè)績(jī)，才能得到雙贏。”紅草帽蘭州市場(chǎng)就非常注重這一點(diǎn)。
首先，通常結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，利用新品上市時(shí)節(jié)與現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)改變陳列方式等措施，促進(jìn)貨品組合的良性循環(huán)，真正擦亮“貨品”這桿槍，做到利于銷售。
其次，推行系統(tǒng)化的賣場(chǎng)形象，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，疏通賣場(chǎng)管理流程，規(guī)范導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)行為和銷售技能，通過(guò)樹(shù)立人員與賣場(chǎng)的雙重高標(biāo)準(zhǔn)，共同提升品牌的終端形象。
第三，輔助經(jīng)銷商們策劃和執(zhí)行富有針對(duì)性的差異化的促銷活動(dòng)，以提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹扰c美譽(yù)度，并進(jìn)一步提升單店銷售業(yè)績(jī)，給經(jīng)銷商帶來(lái)直接的利益和實(shí)惠。凡是大客戶都要給予他們系統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)，而非只為他們辦好一兩件事情而已。所以必要時(shí)，代理商或廠家應(yīng)對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的專業(yè)營(yíng)銷工作指導(dǎo)。
更重要的是，通過(guò)不斷協(xié)助經(jīng)銷商客戶制定科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，比如第一年5萬(wàn)、第二年7萬(wàn)、第三年18萬(wàn)，在探索成功的盈利模式的同時(shí)，用利潤(rùn)提升和長(zhǎng)期規(guī)劃給客戶以持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
共克難艱
有時(shí)目標(biāo)定出去了，但是市場(chǎng)不景氣，生意難做，代理商該如何應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定軍心呢?彭曉華認(rèn)為，保證經(jīng)銷商利益最重要。
今年正月初八九的那幾天，很多紅草帽經(jīng)銷商向彭曉華反映生意難做，一天只賣一兩雙鞋子，有的甚至一天不開(kāi)單，銷售大幅下滑。怎么辦?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大幅打折，彭曉華果敢向經(jīng)銷商作出保證：“每雙鞋子，價(jià)格可低10-20塊出售，損失由我全部承擔(dān)。”在他看來(lái)，客戶賺不到錢(qián)是他的失職，最起碼不能讓客戶虧損，要把客戶的損失降到最低，收益最大化。而他的這一舉動(dòng)也讓客戶非常感動(dòng)，回款高峰都在20-30萬(wàn)，形成了互相支持的好局面。
多方激勵(lì)
“凡是成為大客戶的經(jīng)銷商，要更大層面滿足他們的心理追求，而非簡(jiǎn)單的生理追求——多賺幾個(gè)錢(qián)，而是要他們感覺(jué)到和品牌一起發(fā)展了，還能得到個(gè)人素質(zhì)、思想意識(shí)、開(kāi)闊眼界的心理需求滿足。”彭曉華介紹，多方激勵(lì)更有助于維護(hù)現(xiàn)有大客戶。
除優(yōu)先進(jìn)行產(chǎn)品分配外，還要給其推出VIP服務(wù)。比如定期召集他們開(kāi)一個(gè)PARTY，邀請(qǐng)客戶和他的家人參加。請(qǐng)專業(yè)的樂(lè)隊(duì)舉辦答謝會(huì)，讓客戶感覺(jué)到自豪和尊貴，“真正的服務(wù)就是要讓客戶感覺(jué)到溫馨和真實(shí)，而不僅僅是策劃得很好，實(shí)施得很差。”
另外，還有一種較為創(chuàng)新的激勵(lì)方式——給做得好的客戶在市區(qū)買(mǎi)房或買(mǎi)車。彭曉華介紹，“先替他交首付，然后房產(chǎn)證放在我這里，這樣既可以推動(dòng)他們的進(jìn)一步發(fā)展壯大，還能相互制約，此外，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)這種可升值的東西，經(jīng)銷商也非常樂(lè)于接受。”
自我提升
有槍還要有好的子彈才成，代理商在做好大客戶管理的同時(shí)，還要不斷提升自己各方面的實(shí)力。彭曉華稱，他經(jīng)常出差桐鄉(xiāng)、江都、廣州、福建、成都等地，在市場(chǎng)中練就自己的火眼金睛，以便能為客戶拿到最好賣的款式。除此，他還將辦公地點(diǎn)搬入了新辦公樓，進(jìn)行公司化運(yùn)作，進(jìn)一步細(xì)分各部門(mén)職責(zé)，規(guī)范各項(xiàng)制度和工作，不斷提升品牌在客戶心目中的地位。“你不斷發(fā)展壯大了，客戶才會(huì)相信你，跟著你長(zhǎng)期干下去。”
梯隊(duì)式管理
當(dāng)然，大客戶的道路絕非一番風(fēng)順，大客戶實(shí)際上也在動(dòng)態(tài)發(fā)展，今天的大客戶并非明天的大客戶。大客戶管理既要有激勵(lì)，也要有壓力。激勵(lì)——獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定;壓力——不斷出現(xiàn)的新大客戶，讓暫時(shí)走在前列的大客戶不能松懈。
對(duì)于現(xiàn)有大客戶，要與時(shí)俱進(jìn)推出新的政策和服務(wù)方式。一方面通過(guò)定期走訪市場(chǎng)，年會(huì)、訂貨會(huì)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，了解他們的動(dòng)態(tài)和心態(tài)，進(jìn)而提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，幫助他們提升業(yè)績(jī)，另一方面擴(kuò)大其眼界，比如去國(guó)外進(jìn)行半商務(wù)考察，半旅游式的學(xué)習(xí)，讓客戶得到精神和物質(zhì)的雙重滿足。不斷激發(fā)其潛力和熱情，同時(shí)穩(wěn)定客戶，讓他們對(duì)品牌有持續(xù)的依賴性。
另外，還要培養(yǎng)梯隊(duì)式的大客戶團(tuán)隊(duì)。對(duì)即將成為大客戶的客戶要重點(diǎn)服務(wù)，把他扶持成大客戶，通過(guò)不斷扶持新的大客戶，形成一種梯隊(duì)。培養(yǎng)好第二梯隊(duì)大客戶，一來(lái)增加銷售業(yè)績(jī)，二來(lái)讓第一梯隊(duì)大客戶有危機(jī)意識(shí)。
真正意義上的大客戶忠誠(chéng)度都比較高，他們不愿意把自己辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的市場(chǎng)，拱手相讓給其他客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們不會(huì)放棄現(xiàn)成的桃子不要，還要再種新樹(shù)，因?yàn)槟切枰荛L(zhǎng)的時(shí)間和精力，并且有個(gè)磨合期和不穩(wěn)定性因素。不管怎樣，為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立起大客戶對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，有助于實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)的最大化和保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但是對(duì)于有些客戶在接受了支持之后，卻把資金挪作他用，而不是及時(shí)回款。彭曉華認(rèn)為應(yīng)該先禮后兵，多次溝通無(wú)效后，就須采用協(xié)議的方式，明確分幾月回款，非常不配合的也只能“忍痛割愛(ài)”。否則自己會(huì)被反吃掉。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
